撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

9月4日，有消息稱(chēng)比亞迪已將2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)16%，從年初制定的550萬(wàn)輛降至460萬(wàn)輛。據(jù)知情人士透露，在過(guò)去幾個(gè)月，這一目標(biāo)已在比亞迪內(nèi)部多次下調(diào)。比亞迪已于上個(gè)月向公司內(nèi)部及部分供應(yīng)商傳達(dá)最新銷(xiāo)量目標(biāo)，至少為460萬(wàn)輛，以便指導(dǎo)規(guī)劃。知情人士補(bǔ)充說(shuō)，有關(guān)目標(biāo)仍可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。

比亞迪這一最新銷(xiāo)售目標(biāo)低于多家機(jī)構(gòu)近期下調(diào)后的預(yù)測(cè)。本周，德意志銀行預(yù)計(jì)比亞迪銷(xiāo)量為470萬(wàn)輛，晨星公司則預(yù)計(jì)為480萬(wàn)輛。

近期，比亞迪公布了今年1-8月的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售量286.4萬(wàn)輛，同比去年的232.8萬(wàn)輛增長(zhǎng)23%。

這一成績(jī)雖堪稱(chēng)行業(yè)標(biāo)桿，但距離年初設(shè)定的550萬(wàn)輛全年目標(biāo)仍存在顯著缺口。對(duì)比550萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)，目標(biāo)完成率僅為52%。以月均銷(xiāo)量35.8萬(wàn)輛推算，全年理論銷(xiāo)量約430萬(wàn)輛，即便考慮四季度傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季的增量效應(yīng)，要達(dá)成550萬(wàn)目標(biāo)仍需突破現(xiàn)有市場(chǎng)容量限制。

目前，比亞迪正面臨吉利汽車(chē)、零跑汽車(chē)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益激烈的壓力。

早在比亞迪之前，吉利、上汽、長(zhǎng)安等車(chē)企就率先發(fā)布了8月銷(xiāo)量成績(jī)，相比于吉利38%、上汽41%的同比增幅，比亞迪同比端明顯處于弱勢(shì)。但8月，比亞迪還是以1萬(wàn)輛左右的優(yōu)勢(shì)力壓上汽，位居中國(guó)第一大車(chē)企集團(tuán)。

吉利高管在 8 月份的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，吉利將 2025 年的年度銷(xiāo)量目標(biāo)從 271 萬(wàn)輛上調(diào)至 300 萬(wàn)輛。

今年7月，零跑的交付量首次超過(guò)5萬(wàn)輛，達(dá)5.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)126.90%，環(huán)比增長(zhǎng)4.42%。

今年上半年，比亞迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3713億元，同比增長(zhǎng)23.3%，歸母凈利潤(rùn)155億元，同比增長(zhǎng)13.8%。

整體看上半年，營(yíng)收增速還是可以的，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了23%左右。2024年上半年也不過(guò)同比增長(zhǎng)16%左右。不過(guò)歸屬凈利潤(rùn)增速就只有14%左右了，而2024年上半年歸屬凈利潤(rùn)增速還有24%，今年上半年增速降低比較明顯。

不過(guò)單看二季報(bào)，則稍微有點(diǎn)隱憂(yōu)。二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2009億元，同比增長(zhǎng)14%，環(huán)比增長(zhǎng)17.9%，歸母凈利潤(rùn)63.6億元，同比減少30%，環(huán)比減少31%。營(yíng)收還是增長(zhǎng)的，相比去年同期也還有14%的增速，但利潤(rùn)就開(kāi)始跟不上了，只有65.96億，而去年同期是93.42億。

這說(shuō)明，比亞迪長(zhǎng)達(dá)幾年的高速增長(zhǎng)期快結(jié)束了，如今市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。比亞迪在2022-2023年突飛猛進(jìn)時(shí)設(shè)定的超高目標(biāo)，是基于當(dāng)時(shí)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但進(jìn)入2024年，市場(chǎng)已今非昔比。

特斯拉率先降價(jià)，隨后理想、問(wèn)界、小鵬、蔚來(lái)等新勢(shì)力，以及大眾、豐田等傳統(tǒng)巨頭紛紛加入戰(zhàn)局。為了維持市場(chǎng)份額，比亞迪自身也多次推出“榮耀版”車(chē)型進(jìn)行大幅降價(jià)，這雖然保住了銷(xiāo)量，但嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)。

同時(shí)，車(chē)企同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，幾乎所有廠(chǎng)商都推出了產(chǎn)品力相似的電動(dòng)車(chē)，尤其是在10-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，這是比亞迪的核心市場(chǎng)，遭受的沖擊最大。消費(fèi)者選擇太多，比亞迪的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)被稀釋。

比亞迪深知在主流市場(chǎng)的利潤(rùn)有限，因此極力推動(dòng)高端品牌（仰望、方程豹）和高端系列（騰勢(shì)、海豹EV等）。雖然仰望（U8、U9）取得了驚人成功，但高端市場(chǎng)的容量有限，無(wú)法支撐數(shù)百萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。騰勢(shì)等品牌的增長(zhǎng)也未達(dá)最初預(yù)期。要實(shí)現(xiàn)550萬(wàn)目標(biāo)，必須有一兩個(gè)品牌能像豐田、大眾一樣成為全球性的“街車(chē)”，但這需要時(shí)間。

另一方面，比亞迪的銷(xiāo)量基數(shù)已經(jīng)非常大（2023年銷(xiāo)售302萬(wàn)輛）。從300萬(wàn)到550萬(wàn)，意味著每年要保持近乎100%的增長(zhǎng)率。這在任何行業(yè)，尤其是重資產(chǎn)的汽車(chē)行業(yè)，都是極其困難的任務(wù)。體量越大，維持高增速就越難，這是客觀規(guī)律。

將銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)，并不意味著失敗，反而是一種戰(zhàn)略上的成熟和務(wù)實(shí)。一味追求銷(xiāo)量而打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)損害長(zhǎng)期發(fā)展能力。

這是一個(gè)從“高速擴(kuò)張” 模式向 “高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)” 模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵信號(hào)。年銷(xiāo)500萬(wàn)輛仍然是一個(gè)極其宏偉的目標(biāo)（將穩(wěn)坐全球新能源車(chē)銷(xiāo)冠，并進(jìn)入全球車(chē)企銷(xiāo)量前三），若能實(shí)現(xiàn)，已是巨大的成功。這反映了比亞迪管理層在激進(jìn)與務(wù)實(shí)之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)。

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