搶灘東南亞，似乎成為了中國(guó)旅游企業(yè)的共識(shí)。

近期，錦江酒店集團(tuán)宣布規(guī)?；龊|南亞的計(jì)劃，未來五年內(nèi)，將在馬來西亞、印尼、越南等國(guó)拓展超180個(gè)酒店項(xiàng)目。

宋城演藝的控股股東杭州宋城集團(tuán)在泰國(guó)芭提雅投資演藝項(xiàng)目，也在緊張施工中，目前已經(jīng)啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員及高管的招聘。

攜程近兩年加碼東南亞市場(chǎng)，當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)增加，東南亞業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)帶動(dòng)攜程2025上半年國(guó)際OTA業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)60%。

開元酒店的母公司德朧集團(tuán)投資印尼最大的酒店管理公司IHI，旗下酒店品牌曼居Model J在印尼落地。2025年二季度，亞朵酒店也在新加坡開出了首家門店，并通過海外倉(cāng)向東南亞出口枕頭、床墊等產(chǎn)品，正式開啟了出海東南亞。華住、首旅如家等也在東南亞加速布局......

曼居酒店（唐格朗BSD卡斯滕茲購(gòu)物中心店）

一時(shí)間，東南亞成為中國(guó)旅游企業(yè)角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

旅游企業(yè)為何紛紛出海東南亞？在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)旅游企業(yè)有幾分勝算？本期，知酷文旅將深度剖析。

旅游企業(yè)出海為何選擇東南亞？

其實(shí)，旅游企業(yè)有過數(shù)次出海潮，每次背后的驅(qū)動(dòng)力不一樣，選擇的出海目的地也不一樣。

上一次旅企出海潮是2015年前后，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”。萬(wàn)達(dá)、安邦、海航等借著這股東風(fēng)，紛紛出海投資海外酒店、旅游地標(biāo)、娛樂業(yè)等資產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，這些出海企業(yè)采取的是“財(cái)務(wù)型投資”，在當(dāng)?shù)厥召?gòu)運(yùn)營(yíng)成熟、收益穩(wěn)健的項(xiàng)目，企業(yè)不參與日常管理運(yùn)營(yíng)。

這種形式的出海，其驅(qū)動(dòng)力不是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是投機(jī)獲利。這些企業(yè)看漲美元資產(chǎn)，看衰人民幣，因此出海配置資產(chǎn)，想賺資產(chǎn)升值和匯率波動(dòng)的差價(jià)。其主要配置美國(guó)、西歐等地資產(chǎn)，壓根瞧不上東南亞，因?yàn)槊绹?guó)、西歐的資產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)，升值潛力更大。

然而，對(duì)于中國(guó)來說，這種出海除了幫美國(guó)、西歐炒高資產(chǎn)價(jià)格，對(duì)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)提升沒有任何好處，還變相做空了中國(guó)，消耗中國(guó)的外匯。于是，2017年國(guó)務(wù)院緊急出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步引導(dǎo)和規(guī)范境外投資方向的指導(dǎo)意見》，旅游業(yè)、酒店業(yè)等被列入限制類投資目錄，堵上了“投機(jī)出?！钡穆┒?。

此次，攜程、錦江為代表的出海，顯然不同于上一輪。這次是“業(yè)務(wù)擴(kuò)張型出?！?，要在海外扎扎實(shí)實(shí)地搞經(jīng)營(yíng)、搞產(chǎn)品、搞客戶。這次的驅(qū)動(dòng)力是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)、酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)飽和，企業(yè)出海尋找新的發(fā)展空間。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張型出海比財(cái)務(wù)投資型出海難多了，這要和國(guó)際酒旅巨頭以及當(dāng)?shù)鼐坡眉瘓F(tuán)硬碰硬。放眼全世界，美國(guó)、西歐市場(chǎng)高度成熟，中國(guó)旅企很難拼過當(dāng)?shù)氐膰?guó)際巨頭；印度市場(chǎng)的投資環(huán)境早已惡名在外；中東戰(zhàn)亂不斷；非洲人均兩三千美元的GDP撐不起旅游市場(chǎng)。剩下來，也就只有東南亞、日韓、拉美等地。

東南亞，人口多、華人多，人均GDP普遍在5000-10000美元，有消費(fèi)能力，是中國(guó)旅企出海的首選。此外，中國(guó)政府通過“一帶一路”戰(zhàn)略、中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)RCEP協(xié)定等，大力發(fā)展與東盟國(guó)家的政治、外交關(guān)系，為中國(guó)企業(yè)出海東南亞鋪平了道路。

出海東南亞，中國(guó)旅游企業(yè)有幾分勝算？

事實(shí)上，東南亞雖有諸多利好，但出海的難度依然很大，不亞于重新創(chuàng)業(yè)。

一方面，東南亞的政策法規(guī)和監(jiān)管環(huán)境對(duì)中國(guó)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)。在中國(guó)，中國(guó)企業(yè)是本土企業(yè)，去了東南亞就是外企。東南亞對(duì)于外企的合規(guī)性要求十分嚴(yán)格，每個(gè)國(guó)家的法律法規(guī)、行業(yè)監(jiān)管規(guī)則各不相同。一些領(lǐng)域禁止外企進(jìn)入，一些領(lǐng)域外企必須和本地企業(yè)合資，且外資股份不能高于一定限額。

泰國(guó)海邊游船

例如，泰國(guó)的旅游業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)外資經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)的限制極其嚴(yán)格。外資在泰國(guó)投資旅游業(yè)，持股不得高于49%，且泰籍股東必須占多數(shù)并擁有最終決策權(quán)。曾有一些外資通過股份代持模式繞過泰國(guó)的監(jiān)管，引發(fā)泰國(guó)重點(diǎn)打擊，普吉府某在線旅游平臺(tái)在內(nèi)的數(shù)十家旅游企業(yè)被吊銷執(zhí)照。

印尼潛水業(yè)比較發(fā)達(dá)，要求外資不得從事潛水服務(wù)，酒店業(yè)的外資持股不得超過55%。菲律賓要求來自東盟國(guó)家的投資者最高可持有菲律賓旅游電商70%股權(quán)，非東盟國(guó)家則最高51%，2024年某外資旅游平臺(tái)因未披露實(shí)際控制人為非東盟國(guó)籍，被要求將持股比例從60%降至51%。新加坡允許外資100%持股酒店業(yè)和在線旅游平臺(tái)，是東南亞少有的對(duì)外資完全開放的國(guó)家，但也有數(shù)據(jù)安全、反洗錢、用戶數(shù)據(jù)跨界傳輸?shù)纫幌盗斜仨氉袷氐膮f(xié)議。

印尼巴厘島海神廟

普遍來說，東南亞對(duì)外資投資旅游的限制較為嚴(yán)格，中國(guó)旅企多以合資或投資參股的形式進(jìn)入，這要求中國(guó)旅企挑選合適的合作方，并與合作方形成良好的溝通協(xié)作機(jī)制。

另一方面，東南亞地區(qū)族群、種族、宗教眾多。不同族群、宗教的習(xí)俗文化各異，各有禁忌。中國(guó)旅企需要融入當(dāng)?shù)?，掌握?dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗，不能照搬在中國(guó)取得成功的產(chǎn)品。

例如酒店產(chǎn)品，東南亞地區(qū)信仰穆斯林的多，需要酒店適應(yīng)穆斯林的需求，設(shè)計(jì)上符合穆斯林的文化元素，在客房設(shè)置祈禱標(biāo)識(shí)，配備獨(dú)立祈禱室，衛(wèi)浴區(qū)配置坐浴器方便凈身儀式，酒店餐品也需要符合清真標(biāo)準(zhǔn)。這需要中資酒店重新設(shè)計(jì)適配當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，重新構(gòu)建服務(wù)SOP。

馬來西亞清真寺建筑

在員工管理上，東南亞員工普遍不適應(yīng)“中式KPI考核”和加班文化，中資企業(yè)不能對(duì)其照搬國(guó)內(nèi)的管理方式。東南亞的公會(huì)組織、勞保組織也和國(guó)內(nèi)大不相同，對(duì)外資企業(yè)的勞資關(guān)系形成制約。

在宣傳推廣方面，東南亞不同族群有不同的消費(fèi)偏好，文化禁忌也各不相同，不深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，很容易踩到雷區(qū)。例如東南亞一些國(guó)家之間存在領(lǐng)土爭(zhēng)議（包括和中國(guó)），在不同的國(guó)家要使用不同的地圖，避免敏感爭(zhēng)議話題，否則將引發(fā)抵制或處罰。

能夠出海東南亞的中國(guó)旅企，都是國(guó)內(nèi)的佼佼者，有一套成功的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品體系。如今出海東南亞，中國(guó)旅企需要暫時(shí)放下成功者的心態(tài)，以創(chuàng)業(yè)者的態(tài)度，一點(diǎn)一點(diǎn)摸索當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，積累認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

可以說，出海東南亞對(duì)中國(guó)旅企來說，將是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。然而，這是中國(guó)旅企走向世界的必經(jīng)之路。只有在東南亞站穩(wěn)腳跟，中國(guó)旅企出海才能踏出下一步，才能從中國(guó)旅企成長(zhǎng)為國(guó)際巨頭。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網(wǎng)、相關(guān)企業(yè)/機(jī)構(gòu)官網(wǎng)