文|新消費財研社

9月3日，華潤啤酒宣布重要人事調(diào)整。原公司總裁趙春武由總裁調(diào)任為董事會主席，并獲委任為公司財務(wù)委員會主席。同時，非執(zhí)行董事郭巍獲委任為公司財務(wù)委員會成員。此次調(diào)整后，總裁職位暫時空缺，趙春武將承擔過渡期間的總裁工作與責(zé)任。

這一人事安排正值華潤啤酒發(fā)布2025年上半年業(yè)績報告后不久。這份財報顯示出華潤啤酒呈現(xiàn)“啤強白弱”的顯著分化態(tài)勢——其啤酒業(yè)務(wù)依托高端化戰(zhàn)略持續(xù)增長；而此前由侯孝海主導(dǎo)、耗資123億元收購的白酒業(yè)務(wù)，依然未能達到預(yù)期，反而對整體盈利形成拖累。

這也標志著，在侯孝海于7月離任后，華潤啤酒正式進入趙春武全面領(lǐng)導(dǎo)的時代，他將肩負起推動公司應(yīng)對當前復(fù)雜市場環(huán)境的使命，也面臨著“啤+白”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的顯著分化與整合難題。

華潤啤酒開啟趙春武時代

戰(zhàn)略延續(xù)與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)并存

趙春武的正式接任，標志著華潤啤酒侯孝海時代的徹底落幕。

侯孝海在2016年執(zhí)掌華潤啤酒后，以“3+3+3”九年戰(zhàn)略推動轉(zhuǎn)型，八年間將公司營收從286.94億元推至386.35億元，歸母凈利潤暴漲近八倍。但是，他主導(dǎo)的白酒跨界拓展卻未能復(fù)制成功。

2025年6月27日，侯孝海以“投入更多個人時間”為由辭任，趙春武開始承擔過渡期職責(zé)，直到如今正式“轉(zhuǎn)正”。

公開資料顯示，趙春武是華潤啤酒內(nèi)部培養(yǎng)提拔的高管，擁有深厚的啤酒行業(yè)背景和技術(shù)管理經(jīng)驗。他長期在華潤啤酒體系內(nèi)工作，在擔任總裁之前，曾歷任公司首席財務(wù)官、副總經(jīng)理等重要職務(wù)，深度參與并推動了公司的“3+3+3”戰(zhàn)略實施，尤其是在啤酒產(chǎn)品高端化、產(chǎn)能優(yōu)化及精細化運營方面扮演了關(guān)鍵角色。

2023年3月，趙春武接替侯孝海出任公司總裁，成為華潤啤酒日常經(jīng)營管理的主要負責(zé)人。 在他主導(dǎo)下，公司啤酒業(yè)務(wù)持續(xù)聚焦高端化戰(zhàn)略，并積極拓展新渠道。自此，趙春武將主導(dǎo)華潤啤酒未來的戰(zhàn)略方向，特別是應(yīng)對當前“啤強白弱”的挑戰(zhàn)。

趙春武在華潤啤酒業(yè)績說明會上明確表示，現(xiàn)任管理層對于下一步發(fā)展有著高度共識，將延續(xù)和發(fā)揚侯孝海時期的戰(zhàn)略，不會有太大改動。

但市場面臨的挑戰(zhàn)已然升級，啤酒高端化面臨百威、嘉士伯等國際品牌的持續(xù)競爭；白酒業(yè)務(wù)整合迫在眉睫；三只松鼠等消費品企業(yè)紛紛布局精釀啤酒，跨界競爭也在加劇。

最大的“燙手山芋”來自于白酒業(yè)務(wù)。當前白酒行業(yè)進入存量競爭階段，2025 年上半年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降5.8%，政務(wù)消費收緊、商務(wù)宴請復(fù)蘇乏力、消費者日趨理性導(dǎo)致高端白酒渠道庫存積壓嚴重。在此背景下，趙春武如何平衡啤酒主業(yè)優(yōu)勢與白酒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，成為檢驗其領(lǐng)導(dǎo)能力的關(guān)鍵考題。

業(yè)內(nèi)人士認為，趙春武在啤酒渠道深耕20余年的經(jīng)驗，或?qū)⒂绊懝景拙茦I(yè)務(wù)未來的渠道策略調(diào)整方向，市場正密切關(guān)注華潤啤酒是否會在戰(zhàn)略重心上做出調(diào)整，以實現(xiàn)“啤+白”戰(zhàn)略的真正協(xié)同。

啤酒白酒業(yè)績分化加劇

金沙酒業(yè)營收降超三成，白酒百億投入“打水漂”？

華潤啤酒上半年業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯分化，啤酒業(yè)務(wù)依托高端化戰(zhàn)略持續(xù)增長，而白酒業(yè)務(wù)則成為拖累。

2025年半年報顯示，華潤啤酒實現(xiàn)總營業(yè)收入239.42億元，較去年同期微增 0.8%；歸屬于股東凈利潤達57.89 億元，同比提升23%。其中，上半年啤酒銷量約648.7萬千升，同比增長2.2%；未經(jīng)審計的營業(yè)額達231.61億元，同比增長2.6%。高端啤酒產(chǎn)品表現(xiàn)突出，次高及以上啤酒銷量同比呈中至高單位數(shù)增長，普高檔及以上銷量同比增幅超10%。

公司啤酒業(yè)務(wù)的增長得益于兩大因素，一是持續(xù)的高端化推動平均銷售價格同比上升0.4%；二是原材料采購成本有所節(jié)約。兩者共同作用使啤酒業(yè)務(wù)毛利率同比提升2.5個百分點至48.3%。

產(chǎn)品布局上，“4+4”雙品牌體系成效顯著，雪花銷量增長超70%，喜力在高基數(shù)下仍保持超20%的增長，紅爵銷量實現(xiàn)翻倍。

從這些表現(xiàn)來看，啤酒高端化或許尚未進入“中場休息”階段，中高端產(chǎn)品的增長也帶動了啤酒業(yè)務(wù)平均售價的小幅同比提升。趙春武在業(yè)績說明會上表示，啤酒行業(yè)要學(xué)習(xí)從“大”變“小”的能力，即滿足消費者小眾、多元化和高端化需求的能力。

然而，盡管公司啤酒業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健發(fā)展，白酒板塊卻依然不太爭氣。

最新財報顯示，2025年上半年，華潤啤酒的白酒業(yè)務(wù)營收僅7.81億元，同比驟降33.7%，在總營收中占比不足4%，卻消耗了集團超百億元的戰(zhàn)略投入。

白酒業(yè)務(wù)核心經(jīng)營數(shù)據(jù)對比

這一困境的根源在于啤酒與白酒商業(yè)模式存在本質(zhì)差異。啤酒依賴高頻次、快周轉(zhuǎn)的走量模式，而高端白酒更講究品牌價值傳遞和客情關(guān)系維護。華潤試圖通過現(xiàn)有啤酒渠道推廣白酒產(chǎn)品的策略，實際效果并不理想。正如某經(jīng)銷商所言：“白酒銷售需要完全不同的資源儲備和運營能力，啤酒的規(guī)模化打法在高端白酒市場根本行不通。”

具體來看，白酒業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性問題尤為突出。當前營收高度依賴單一大單品“摘要”，該產(chǎn)品貢獻了近八成收入，但市場表現(xiàn)持續(xù)疲軟。

數(shù)據(jù)顯示，摘要（53度500ml）的批發(fā)價已從年初的450元以上跌至372元，部分電商渠道售價甚至低至390元，嚴重偏離1399元的官方指導(dǎo)價。這種價格倒掛現(xiàn)象不僅損害了品牌價值，更導(dǎo)致經(jīng)銷商信心受挫。

回溯華潤的白酒布局，其“豪賭”代價不菲。2021-2023年間，集團先后斥資13億元控股景芝白酒、123億元收購金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，并間接控制金種子酒，三大項目合計投入超135億元。但被收購企業(yè)普遍未能實現(xiàn)預(yù)期增長：金種子酒營業(yè)利潤連續(xù)三年下滑，股價跌幅達62%；景芝白酒業(yè)績持續(xù)低迷；金沙酒業(yè)更是在兩年內(nèi)三次更換董事長。

酒業(yè)營銷專家肖竹青分析指出，華潤白酒業(yè)務(wù)遇挫存在多重因素。首先，收購時機欠佳，恰逢白酒行業(yè)深度調(diào)整期；其次，缺乏專業(yè)的白酒運營團隊，現(xiàn)有銷售體系難以觸達高端消費群體；再者，面臨茅臺、五糧液等強勢對手的激烈競爭。肖竹青特別強調(diào)，中高端白酒需要情感價值和圈層營銷，這與啤酒的快消品運作邏輯存在根本區(qū)別。

面對白酒業(yè)務(wù)的嚴峻形勢，華潤啤酒管理層并未放棄。趙春武在業(yè)績說明會上表示，隨著政策變化，白酒也有更多創(chuàng)新的可能性。

副總裁魏強表示，下半年將重點聚焦三大舉措，一是重塑摘要、金沙兩大核心品牌的價格體系，嚴格管控市場費用；二是借助啤酒渠道優(yōu)勢，重點拓展中檔光瓶酒和宴席消費場景；三是密切關(guān)注中秋、春節(jié)等關(guān)鍵節(jié)點，以及茅臺等標桿產(chǎn)品的價格走勢。

不過，這些措施能否扭轉(zhuǎn)頹勢，仍需經(jīng)受市場檢驗。