不想“搞錢”的明星不是好明星。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|饒 言

編|楊 林

在吳彥祖在線教英語后，內(nèi)娛終究是集體跟風(fēng)“賣課”了。

近日，#伊能靜向太汪峰等都開始賣課了# 相關(guān)話題引發(fā)關(guān)注。相關(guān)信息顯示，向太陳嵐開賣自己的知識付費課程《向太向上閨蜜圈》，售價為599元，券后價為399元。目前向太陳嵐在多平臺店鋪中，均上架了此課程。

《聽筒Tech》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至9月3日，三大平臺（抖音、視頻號、小紅書）中該課程累計售出5000余份，銷售額超200萬元。

早前，女星伊能靜也在社交平臺開賣自己的《高能量女性成長課》、歌手汪峰直播開課教人唱歌，導(dǎo)演王晶也開啟了“導(dǎo)演課”的線上培訓(xùn)。

實際上，明星們“搞錢”這件事，從來就不是新聞，從早期的開餐館、搞投資，再到后來的做潮牌，明星做生意，通常以“草草了事”收場。

如今，他們正在從直播帶貨轉(zhuǎn)向知識付費的新戰(zhàn)場，但紅人就能做好賣課生意嗎？顯然，這又是一個好問題。

-01-
明星賣課，瘋狂收割

一貫在外界營造“女強人”、“正能量”的向太陳嵐，又引發(fā)關(guān)注了。

近日，據(jù)媒體報道，向太陳嵐的《向太向上閨蜜圈》課程在抖音、視頻號和小紅書等平臺熱賣。

向太賣的什么課？官方的介紹是可以幫助購買者“穩(wěn)定內(nèi)核、擺脫內(nèi)耗”，同時還可以助其“經(jīng)營好家庭、事業(yè)、財富與關(guān)系?！倍镁W(wǎng)友的話來說，便是“情商課”。

《聽筒Tech》發(fā)現(xiàn)，在向太多個平臺的櫥窗，可以看到售出的課程名為《向太向上閨蜜圈》，課程相關(guān)信息宣稱，“體系化分享人生經(jīng)驗和處世哲學(xué)，帶你修煉5維幸福模型”，“創(chuàng)始成員尊享電子向上閨蜜卡”，“全年閨蜜圈內(nèi)部直播，帶你創(chuàng)富+變美”。

在商品的詳情頁，對向太的經(jīng)歷和身份，以及其個人能力進行了大篇幅的介紹，并稱通過課程，將獲得“創(chuàng)始成員尊享電子閨蜜卡”，根據(jù)商品介紹，這張卡擁有專屬身份標(biāo)識、私享圈層特權(quán)與深度陪伴賦能，但如何“鏈接高質(zhì)量圈層網(wǎng)絡(luò)”卻是并沒有具體介紹。

圖：向太出售的相關(guān)課程

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

在課程大綱介紹中，簡單介紹了課程大綱，含“五維幸福人生通關(guān)秘籍”，包括“內(nèi)心關(guān)、事業(yè)關(guān)、家庭關(guān)、財富關(guān)、社交關(guān)”，但并無相關(guān)的細節(jié)介紹。當(dāng)然，同樣模糊的還有“閨蜜卡”的權(quán)益。

《聽筒Tech》試圖咨詢課程的相關(guān)細節(jié)，客服稱，課程包含：持續(xù)更新的錄播課、不定期的內(nèi)部閉門直播課。并表示，購課后，將贈送“向太推薦必讀書籍、向太推薦人生必看電影”等電子資料?？头硎?，課程以錄播課和不定期的內(nèi)部閉門直播課為主。

對于“如何上課”，客服表示，下單后注意查收短信，從領(lǐng)課方式來看，課程將導(dǎo)流到其他平臺。除此之外，并無其他詳細介紹。

圖：向太出售的相關(guān)課程

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

截至9月3日，該課程在小紅書售出1058份，在抖音平臺售出了1414份，視頻號售出了2642份，累計銷售額超204萬元。

在出售商品的評論區(qū)，有購買該課程的消費者稱，“目前更新了三個視頻，講得比抖音里多一點，抖音都更新了，課程也沒有?！币嘤邢M者稱，“向太真的好強大，大智慧，受益匪淺?！?/p>

在社交平臺，不少網(wǎng)友對向太所售課程發(fā)表了評論，相比購買了課程的消費者，更多網(wǎng)友質(zhì)疑課程的“實用性”，有網(wǎng)友直言，“這種課程能學(xué)到什么？”

實際上，向太并不是內(nèi)娛賣課第一人。引起廣泛關(guān)注的，便是男星吳彥祖出售的英語課程，曾多次登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

除此之外，伊能靜以其“獨立女性”的人設(shè)，精準(zhǔn)切入女性市場，在社交平臺推出《高能量女性成長課》，圍繞自我認知、婚姻關(guān)系、親子教育等內(nèi)容，價格同樣為399元。

歌手汪峰，則聯(lián)合音樂人打造30節(jié)錄播課+3節(jié)直播課，覆蓋聲樂技巧、樂理、創(chuàng)作等內(nèi)容，被多數(shù)網(wǎng)友認為“最可信賴”。

-02-
為何集體轉(zhuǎn)向“賣課”？

內(nèi)娛紛紛賣課，很顯然，與行業(yè)的變革和明星的生存焦慮不無關(guān)系。

一個不爭的事實是，娛樂行業(yè)靠拍戲等的傳統(tǒng)收入已經(jīng)集體“縮水”。公開的數(shù)據(jù)顯示，2024年，香港電影票房創(chuàng)13年新低，內(nèi)地影視市場也面臨“產(chǎn)能過剩、票房分化”的問題，于明星們而言，拍戲，已經(jīng)很難賺到錢了。

而于很多影迷而言，隨著知識的增長和閱歷的增加，真正具有消費力的中產(chǎn)，也正在對”頂流“祛魅，并用作品來衡量內(nèi)娛的價值。這導(dǎo)致諸多演技不扎實、臺詞功底不佳的藝人，被市場拋棄；同時，一些立意不高、審美和劇情不突出的電影作品或出品方，也逐漸被消費者擋在門外。

此前，坐擁流量IP，依托KOL的“直播賣貨”模式，成了這些娛樂從業(yè)者趨之若鶩的生財之道。

不少知名演員，諸如賈乃亮等，均靠直播帶貨賺得盆滿缽滿。但遺憾的是，近兩年來，直播帶貨行業(yè)競爭進入白熱化狀態(tài)，尤其是消費者日趨理性，明星變現(xiàn)效率明顯下降。

相比之下，知識付費“一次性錄課，長期分成”的模式，風(fēng)險更低、收益更穩(wěn)。對粉絲簇擁的明星來說，接廣告是“短期變現(xiàn)”，但賣課卻能實現(xiàn)“沉淀長期價值”。

以伊能靜為例，通過其“女性成長課”，其常年打造的“才女”“勵志媽媽”人設(shè)落地：課程內(nèi)容和她于小紅書分享的“穿搭、育兒”內(nèi)容形成閉環(huán)，用戶買課的同時，也更關(guān)注她的日常動態(tài)。

圖：吳彥祖（左）和伊能靜（右）出售的相關(guān)課程

來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

資本也在明星賣課背后運作。

比如年輕時素有“男神”之稱的吳彥祖，通過自己控股的“雅識教育”間接持股課程運營方，一方面能拿到課程銷售額的分成，另一方面課程的熱度能推高“雅識教育”的估值。

相比之下，知識付費利潤率更高，399元課程的成本遠低于實體商品。公開資料顯示，吳彥祖的英語課在5天內(nèi)銷售額突破500萬元，帶動課程背后的合作方高途資本股價曾單日漲幅逾30%。向太課程銷售額超200萬元，這些都印證了市場潛力。

明星自帶流量與信任背書，快速放大了課程影響力。諸如，吳彥祖中英雙語無縫切換的履歷和好萊塢工作經(jīng)歷，使其天然契合“英語教學(xué)”的人設(shè)。他的課程主打“實用場景”，拆解《新警察故事》里的臺詞發(fā)音，分享和外國導(dǎo)演溝通的職場英語技巧。

再者，向太、伊能靜等明星，憑借其獨特的人設(shè)和閱歷，精準(zhǔn)切入特定的女性市場，寓意帶領(lǐng)消費者實現(xiàn)“高質(zhì)量的時間管理”，以期實現(xiàn)流量變現(xiàn)的延伸。

技術(shù)方面的進步也為明星賣課提供了便利。

尤其是，在AI技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，明星不用再“從頭做內(nèi)容”，AI技術(shù)和平臺支持讓明星只需“出鏡露臉”，剩下的可交給團隊。比如吳彥祖課程里的“AI陪練”功能，雖然被吐槽“只是語音對話”，但借助大模型實現(xiàn)了7×24小時口語對練。

-03-
賣課的故事好講嗎？

盡管踩著社交紅利的東風(fēng)，明星們搞錢有了更多的花樣，但賣課真的是好生意嗎？

這顯然存在質(zhì)疑。

比如，向太所售的課程，便被網(wǎng)友直指“毫無價值”、“豪門經(jīng)驗缺乏普適性”，與普通人的生活場景存在嚴重脫節(jié)。

而王晶的“人生由我掌握”大師課就遭遇了滑鐵盧。作為拍出過《賭神》《九品芝麻官》等知名作品的導(dǎo)演，大眾對他的期待本是“電影創(chuàng)作技巧”，但王晶卻主打“人生成功學(xué)”，內(nèi)容空泛，最終全平臺銷量不足1000件。

明星賣課“貨不對板”的問題也很普遍。實際上，吳彥祖的課程一直被很多用戶吐槽“含祖量不足”，每節(jié)課只有前5分鐘是他出鏡，后面全是助教代講；宣傳的“AI陪練”，實際體驗只是“機械對話”。

更重要的是，用戶支付的或許并非課程內(nèi)容本身，而是對“人設(shè)”的情感認同與階層想象。在一些網(wǎng)友看來，“向太200萬（元）銷售額的背后，是一場一個愿打一個愿挨的認知交易?！?/p>

尤其是，知識付費領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范仍存在明顯短板。

實際上，知識付費一直是消費者投訴的重災(zāi)區(qū)，大多集中在“虛假宣傳”“退費難”。甚至，一些分析認為，如果明星課程過度包裝效果，可能觸犯《廣告法》，甚至面臨集體訴訟。

實際上，監(jiān)管層面已逐步介入。今年以來，多地監(jiān)管部門明確要求對網(wǎng)絡(luò)平臺入駐講師的授課資質(zhì)開展前置審核，尤其針對心理、教育等專業(yè)性較強的領(lǐng)域。

實際上，知識付費并不是一個新賽道。早在微信坐擁紅利時代，曾擔(dān)任高校教師的羅振宇就憑借“有種有料有趣，在知識中尋找見識”的價值觀，成功將“羅輯思維”打造成知識服務(wù)商和運營商翹楚。

不過，羅輯思維也不斷面對質(zhì)疑。比如，有消費者表示，羅輯思維也在扛著“社群經(jīng)濟”的大旗，做著收割“粉絲經(jīng)濟”的事。而面對接連不斷的優(yōu)質(zhì)知識付費UP主等的強勢出現(xiàn)，羅輯思維仍陷在如何持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容價值的困境中。

某種程度上，諸如向太、伊能靜等明星的賣課行為， 在內(nèi)容深度和維度上距離國內(nèi)知名付費平臺仍有不小的差距，其本質(zhì)也是粉絲經(jīng)濟，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下衍生的一種 “部落化”經(jīng)濟形態(tài)。

美國作家埃里克·萊斯曾寫過《精益創(chuàng)業(yè)》這本書， 該書在商業(yè)領(lǐng)域提出了“不忘初心”，它強調(diào)創(chuàng)業(yè)公司要牢記最初的“愿景”（初心），為了實現(xiàn)這個愿景，方法和路徑可以靈活調(diào)整，但不能忘記解決用戶問題的初心。

實際上，在諸多網(wǎng)友看來，“賣課，始終具有一定的門檻。明星與其打造IP賣課，不如好好打磨自己的影視作品。隔行如隔山，專業(yè)的事還是交給專業(yè)的人去做，不能為了賺快錢，就消費粉絲經(jīng)濟。”

畢竟，用戶正在變得更加理性。

越來越多的人認識到，聽幾次明星授課所獲得的“高能量”，更多是情緒價值的滿足，并非等同于真正的知識沉淀。而在一個深度學(xué)習(xí)的時代，只有摒棄“追星式學(xué)習(xí)”，主動探索、系統(tǒng)學(xué)習(xí)，才能真正點燃自身的“知識火光”。

（頭圖來自AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）