我一直認(rèn)為霸王茶姬就是賣奶茶的，雖然從沒(méi)喝過(guò)，但路過(guò)時(shí)看到青花瓷般的門頭，還是很有辨識(shí)度。

半個(gè)月前，我和楚姐在商場(chǎng)買東西后，她說(shuō)想去霸王茶姬。

那是我第一次進(jìn)店，“媽，我要伯牙絕弦。”

聽(tīng)到這四個(gè)字的時(shí)候，我有點(diǎn)兒震驚，沒(méi)想到一個(gè)奶茶居然有這么有文雅的名字。

再到前幾天，看到霸王茶姬賣衣服，又給了我一激靈。

于是，研究了一下這個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)，它野心不小。

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點(diǎn)開(kāi)霸王茶姬官方旗艦店的頁(yè)面，“踏花歸來(lái)”系列服飾映入眼簾。

滿滿的苗繡元素看上去既唯美又精致，很符合霸王茶姬的調(diào)性。

價(jià)格方面，牛仔外套599元、牛仔褲499元、漁夫帽159元、短袖199元……

基本和快時(shí)尚品牌齊平，甚至略高一點(diǎn)。

對(duì)于茶飲品牌兜售周邊產(chǎn)品，愛(ài)喝奶茶的同學(xué)們應(yīng)該習(xí)以為常了。

但是，當(dāng)其他品牌的周邊還集中在賣購(gòu)物袋、毛絨飾品時(shí)，霸王茶姬的成衣，的確讓人眼前一亮。

作為在美股上市的首個(gè)中國(guó)茶飲品牌，霸王茶姬自帶光環(huán)。

品牌創(chuàng)始人也多次表示，霸王茶姬對(duì)標(biāo)的是星巴克，愿景是把中國(guó)的茶帶到全球，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉的現(xiàn)代化和工業(yè)化。

不難看出，霸王茶姬打一開(kāi)始就沒(méi)把自己定位成一個(gè)簡(jiǎn)單的奶茶品牌。

再看星巴克，作為國(guó)際咖啡巨頭，它賣的不僅僅是咖啡，更在中國(guó)市場(chǎng)上持續(xù)培育咖啡文化、推廣第三空間理念，成功教育了一代消費(fèi)者。

和星巴克通過(guò)場(chǎng)景與周邊傳遞文化一樣，霸王茶姬推出傳統(tǒng)美學(xué)服飾，可能也是希望通過(guò)更具象的產(chǎn)品，構(gòu)建東方茶文化的沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)化“茶文化傳播者”的身份認(rèn)同。

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1997年，星巴克首款圣誕主題杯誕生，摁下了品牌售賣周邊的啟動(dòng)鍵。

還記得前些年大火的“貓爪杯”吧，吸引了多少人去排隊(duì)。

除此之外，星巴克的小包、鑰匙扣、毛絨玩具、圓珠筆、收納袋等周邊產(chǎn)品層出不窮，持續(xù)激活用戶的收藏與分享欲望。

最新的周邊，是7月才推出的星巴克氣氛組電腦包。

而霸王茶姬，在服裝之前也賣過(guò)毛絨掛件、茶杯茶具、收納盒甚至毛絨盆栽等產(chǎn)品。

為迎合不同城市的風(fēng)格，星巴克還推出過(guò)限定款杯子。

比如天津的杯子上印著解放橋等景點(diǎn)，成都的杯子上有大熊貓?jiān)氐取?/p>

這一邊的霸王別姬，也有自己的省級(jí)盲盒。

貴州的苗繡掛飾、四川的熊貓杯墊、浙江的桂花書(shū)簽等各有特色。

有消費(fèi)者為了集齊這些限定款，甚至找人跨省代買，再郵寄給自己，頗費(fèi)了一番周折。

這些周邊，無(wú)形中成為品牌和用戶建立情感紐帶、傳遞文化價(jià)值的重要媒介。

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從背包到披肩再到衣服，有人說(shuō)霸王茶姬這是要開(kāi)百貨店。

我覺(jué)得，說(shuō)百貨店可能都低估了，它想要打造的或許是一種生活方式。

其創(chuàng)始人曾公開(kāi)表示，品牌不會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)，而是相信真正的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)自于品牌建立的信任和提供更好的用戶體驗(yàn)。

這將是一個(gè)長(zhǎng)期、高價(jià)值的用戶生態(tài)，需要的是和用戶之間更加持久的情感連接。

這個(gè)連接的背后，絕不只是靠一杯打折的奶茶，而是通過(guò)售賣多元的產(chǎn)品將品牌的理念滲透到用戶的真實(shí)生活中。

這種浸入式滲透的極致呈現(xiàn)方式可能是：用霸王茶姬的杯子泡一杯茶，穿著苗繡外套上班，冷的時(shí)候來(lái)個(gè)霸王茶姬的披肩，回家“把玩”一下霸王茶姬的毛絨玩具……

甚至都不必非得買一杯伯牙絕弦喝，就已經(jīng)融入到這個(gè)品牌的生活方式中了，在不知不覺(jué)中認(rèn)同它傳遞的生活理念。

這或許是霸王茶姬逼近星巴克的核心路徑，也是它走向世界的底氣所在。