作者 | 小蕓 編輯 | 閃電

美編 | 倩倩 審核 | 頌文

2024年12月17日，“保時(shí)捷中國裁員”相關(guān)話題沖上微博熱搜。據(jù)多家媒體報(bào)道，豪華汽車品牌保時(shí)捷開啟中國區(qū)裁員，包含正式、外包等崗位，賠償或按N+6的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

盡管保時(shí)捷官方否認(rèn)了傳聞，但在新能源汽車時(shí)代，隨著自主高端、豪華品牌的不斷推出，傳統(tǒng)豪車市場(chǎng)被“洋品牌”統(tǒng)治的時(shí)代正在消亡。保時(shí)捷面臨的挑戰(zhàn)不斷。

2024年前三季度，保時(shí)捷營業(yè)收入同比下滑5%至285.6億歐元，運(yùn)營利潤同比下滑27%，從銷量看，前三季度保時(shí)捷在中國市場(chǎng)銷售新車4.33萬輛，同比下滑28.75%，成為保時(shí)捷跌幅最大的單一市場(chǎng)。

汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化加速迭代的路上，車企們一邊卷價(jià)格、卷性能，一邊卷營銷。

但不同于過去傳統(tǒng)豪華車品牌依賴降價(jià)促銷的營銷邏輯，新勢(shì)力品牌們逐步意識(shí)到，汽車已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造與銷售環(huán)節(jié)，需要演進(jìn)至品牌故事及文化價(jià)值層面的全面滲透。

為了離用戶更近，車企們?cè)絹碓阶⒅厣缑狡脚_(tái)內(nèi)容發(fā)聲，社交營銷成為品牌放大的一把利器。

汽車營銷“變天”了

車界流傳著這樣一句話：流水的豪華車，鐵打的BBA。過去奔馳、寶馬、奧迪作為德國汽車制造業(yè)的三座大山，在很長一段時(shí)間內(nèi)都占據(jù)著國內(nèi)豪華車市場(chǎng)的絕大部分份額。

消費(fèi)者對(duì)BBA形成的品牌認(rèn)知來自過往長達(dá)幾十年持續(xù)地傳播，包括產(chǎn)品、賽事、廣告、公關(guān)活動(dòng)步步累積，它們憑借雄厚資金和成熟的市場(chǎng)策略，曾推出過眾多令人印象深刻的營銷策劃。

那個(gè)時(shí)期，電視廣告和垂類網(wǎng)站是傳統(tǒng)汽車品牌們的關(guān)鍵營銷渠道。

電視廣告模式對(duì)應(yīng)的是彼時(shí)汽車品牌經(jīng)銷商的分銷模式，營銷上注重線下渠道的擴(kuò)張和地面活動(dòng)的推廣。而垂直網(wǎng)站模式以線索獲取為主導(dǎo)，伴隨的是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，這一時(shí)期汽車品牌通過門戶、垂直網(wǎng)站獲得意向客戶的聯(lián)系方式，并引導(dǎo)進(jìn)店。

但進(jìn)入新媒體時(shí)代以后，汽車市場(chǎng)從產(chǎn)品到營銷邏輯發(fā)生了翻天覆地的變化。

宏觀環(huán)境出發(fā)來看，2019年以來，國內(nèi)新能源乘用車零售銷量占比持續(xù)增長，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年7月中國新能源汽車滲透率首次超過50%。

隨著新能源品牌關(guān)注度顯著提升，傳統(tǒng)燃油車用戶正在逐步轉(zhuǎn)向新能源汽車，這也使得汽車從奢侈品變成了必需品，新中產(chǎn)與Z世代成為當(dāng)下汽車最主流的消費(fèi)群體。

另一方面，汽車的屬性也發(fā)生了變化。此前百人會(huì)論壇上，寧德時(shí)代董事總經(jīng)理?xiàng)顫h兵認(rèn)為汽車從追求速度和動(dòng)力性能的代步工具，演變成為注重場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)的大型智能終端。這個(gè)變化下，人們對(duì)汽車要求也在不斷提升，希望它更加智能，滿足不同場(chǎng)景。

這就給車企提出了新的要求，他們需要花更多的資源和精力去了解能夠吸引消費(fèi)者的功能，從而完善用戶體驗(yàn)。

因此，與過去BBA引領(lǐng)的傳統(tǒng)燃油車時(shí)代不同，被動(dòng)的營銷路徑已經(jīng)不再適合當(dāng)下用戶需要，車企需要通過與用戶直接溝通，樹立品牌形象，抓住用戶的心智，從而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

于是，越來越多的車企將目光投向了線上化、內(nèi)容化、社交化的場(chǎng)景，他們期待尋找到傳播中心的社交場(chǎng)域，做出有熱度的內(nèi)容，并將用戶沉淀為社交資產(chǎn)。

在這個(gè)周期中，微博、微信、抖音、知乎等社媒平臺(tái)成為車企進(jìn)入社交營銷時(shí)代的關(guān)鍵陣地。

微博近幾年其汽車垂直熱點(diǎn)內(nèi)容就在不斷深化，《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年微博成功地將汽車領(lǐng)域的垂直熱點(diǎn)變?yōu)槿W(wǎng)熱點(diǎn)。在微博今年最受國外媒體/用戶關(guān)注的汽車類話題中，除了車展外，新一代刀片電池、小米SU7等話題持續(xù)破圈。

用戶在哪里，

車企就應(yīng)該在哪里

2024年，雷軍的個(gè)人微博曾多次登上熱搜榜單。

2024年11月中旬時(shí)，雷軍發(fā)布了一張?zhí)稍谂菽迳系恼掌Q自己在車間瞇了一會(huì)兒，一覺醒來小米SU7的產(chǎn)量已經(jīng)突破了10萬臺(tái)，這條內(nèi)容迅速登上熱搜。到了第二天，雷軍又在直播中表示“躺泡沫板是擺拍”，這個(gè)詞條又登上了熱搜。

網(wǎng)友調(diào)侃雷軍是車企“頂流”，他的一舉一動(dòng)都吸引了用戶的注意，看似輕而易舉，卻又充滿了影響力。

雷軍的爆火其實(shí)也為車企提供了社媒平臺(tái)的營銷樣本，2024年，車企大佬不約而同親自下場(chǎng)，涌入多個(gè)社交場(chǎng)，他們?cè)诙兑舾阒辈ィ辉谖⒉┌l(fā)新車、與用戶互動(dòng)，紛紛走起了親民路線。

根據(jù)微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年微博活躍車企高管賬號(hào)超200個(gè)，2024上半年吸引超100位車企高管入駐，月均發(fā)博同比增長了230%。

這些車企高管入駐微博后，顯示了高度活躍的跡象。2024年北京車展時(shí)，微博數(shù)據(jù)分析顯示，北京車展新能源汽車關(guān)注程度相比2023年上海車展有明顯提升，微博有118位企業(yè)高管發(fā)博進(jìn)行互動(dòng)。

不只是微博，越來越多的企業(yè)高管還開通抖音、視頻號(hào)，為自家產(chǎn)品、品牌理念吆喝站臺(tái)。2024年年中，比亞迪官方宣布，其多位總經(jīng)理級(jí)高管將集體入駐抖音平臺(tái)，與廣大網(wǎng)友進(jìn)行更直接的交流與互動(dòng)，這些高管包括比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛，以及仰望、騰勢(shì)、方程豹等多個(gè)銷售事業(yè)部的總經(jīng)理。

車企高管之所以選擇開設(shè)社媒賬號(hào)，就是為了吸引用戶的注意力，他們希望在社媒平臺(tái)上與用戶直接溝通，打造更親和、個(gè)性和接地氣的形象，從而輸出車企的品牌形象。

微博、抖音、知乎等社媒平臺(tái)恰好聚集了大量的網(wǎng)絡(luò)用戶。以微博為例，截至2024年9月，微博的月活用戶為5.87億，相當(dāng)于占據(jù)了中國網(wǎng)民規(guī)模的一大半；同時(shí)日活用戶高達(dá)2.57億。

《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后和00后在微博用戶中的占比已接近八成，他們是互聯(lián)網(wǎng)上最為活躍的群體，熱衷于關(guān)注并討論各類熱點(diǎn)時(shí)事，也是車企的目標(biāo)用戶。

與此同時(shí)，社媒平臺(tái)如抖音、快手也匯集了直播的大量受眾。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，抖音、快手APP平臺(tái)觀看直播比例已達(dá)90.5%、89.3%。

去到用戶的場(chǎng)域，并學(xué)會(huì)利用社媒平臺(tái)去觸達(dá)用戶已經(jīng)成為了車企營銷的必修課。

而不重視社媒平臺(tái)場(chǎng)域構(gòu)建，以及不會(huì)利用社媒平臺(tái)場(chǎng)域的品牌，必定將在用戶中失去話語權(quán)。在此前21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中提到，在2023年極越給百度提報(bào)的70億元預(yù)計(jì)虧損中，有高達(dá)30億元的市場(chǎng)營銷費(fèi)用，但巨額的營銷費(fèi)用卻沒有給極越帶來正面反饋，其單月銷量長期徘徊在千臺(tái)以內(nèi)。

作為新勢(shì)力品牌，極越對(duì)社媒平臺(tái)的構(gòu)建缺乏長期認(rèn)知，盡管在抖音擁有幾十萬粉絲，且CEO夏一平也會(huì)在社媒平臺(tái)與用戶互動(dòng)，但這些營銷并沒有與用戶形成真正的情感連接。

同時(shí)由于缺乏營銷和市場(chǎng)的關(guān)鍵操盤手，極越也并未將營銷覆蓋至全域，一個(gè)可以例證的事實(shí)是，極越長期在微博汽車熱議的話題中處于靜默，這意味著其失去了眾多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，因此也從未構(gòu)建起其核心品牌認(rèn)知。

告別線索中心時(shí)代，

打通用戶全生命周期

如今，汽車行業(yè)已經(jīng)越來越重視社媒平臺(tái)營銷的重要性。

以一款新車的發(fā)布為例，其涉及了車型曝光、賣點(diǎn)曝光、智駕版本、新車定檔、新車發(fā)布、預(yù)訂權(quán)益、預(yù)訂數(shù)量、靜態(tài)體驗(yàn)、動(dòng)態(tài)體驗(yàn)、量產(chǎn)車下線、新車到店等數(shù)十個(gè)節(jié)點(diǎn)，為了增加持續(xù)曝光，車企會(huì)抓住每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在社媒平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

2024年9月時(shí)，蔚來有兩款新車上市，其CEO李斌就接連發(fā)布了20條微博。小鵬MONA M03上市前一個(gè)月，CEO何小鵬的微博密集更新，還與李斌、周鴻祎、雷軍等大佬互動(dòng)，拉滿用戶期待，而這款車上市后48小時(shí)大定即超30000臺(tái)。

余承東在2024年12月開通個(gè)人抖音賬號(hào)后的直播首秀中，四個(gè)小時(shí)吸引近1300萬人圍觀。截至直播結(jié)束，余承東抖音賬號(hào)粉絲量已達(dá)276.6萬。

自2024年11月入駐視頻號(hào)，再到入駐抖音，余承東也將打造網(wǎng)紅企業(yè)家IP的陣地，從發(fā)布會(huì)品宣體系，延伸至更貼近用戶、更適合個(gè)人題材輸出的微博、抖音等平臺(tái)之中。

來自車企的重視推動(dòng)了社媒平臺(tái)行業(yè)線上廣告收入的攀升，以微博為例，其Q3財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，汽車行業(yè)新車營銷合作覆蓋近50%，新品營銷收入貢獻(xiàn)了近70%的行業(yè)收入，促進(jìn)了微博汽車行業(yè)第三季度收入同比的提升。

硬幣的另一面是，隨著社媒平臺(tái)營銷收入占比提升，傳統(tǒng)以“賣線索”為核心的平臺(tái)正在衰退。

過去以來廣告媒介或線索提供商是車企營銷構(gòu)成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但眼下銷售線索變得越來越貴，轉(zhuǎn)化率越來越低，大水漫灌式的低效營銷導(dǎo)致高昂的營銷成本鋪張，車企越來越需要擁有全鏈用戶洞察能力的社媒平臺(tái)。

社媒平臺(tái)對(duì)汽車營銷的參與度，不再僅僅局限于認(rèn)知、溝通和交互環(huán)節(jié)，還在深入到成交、售后和服務(wù)粘性環(huán)節(jié)。

一方面，社媒平臺(tái)成為汽車行業(yè)品牌放大器，品牌借助社交內(nèi)容增加購車人群觸點(diǎn)，搶奪更多“用戶”，激發(fā)銷售轉(zhuǎn)化。另一方面，依托社媒平臺(tái)，車企能夠深入洞察用戶，獲得更清晰的人群畫像，與用戶建立了更廣、更深的紐帶，從而在“人貨場(chǎng)”的營銷鏈路中，創(chuàng)造新的增長。

以小米汽車為例，從小米SU7開售之后，雷軍個(gè)人微博就一直在更新“小米 SU7答網(wǎng)友問”專欄，每期內(nèi)容都是對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于小米SU7熱議話題的解答。

如今通過社媒平臺(tái)，車企將“用戶”轉(zhuǎn)化為了“粉絲”，而這些粉絲不僅會(huì)成為品牌產(chǎn)品的真實(shí)用戶，還會(huì)主動(dòng)幫助品牌擴(kuò)展邊界，吸引更多的“粉絲”。

商業(yè)世界是公平的，誰能夠更快地掌握新的營銷玩法、適應(yīng)新時(shí)代，誰就能夠在變革之中更快獲得用戶的青睞。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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