文｜戴菁

花兩萬買LV手袋的人，和花2000元住一晚高奢酒店的人，哪個更具消費潛力？

在上海外灘悅榕莊開啟大場直播之后，酒旅服務商零伍集市的CEO Eric得到一個很有意思的答案。

9月，悅榕莊在抖音生活服務平臺上線了一款3999元/兩晚的預售券產(chǎn)品。酒店枕倚黃浦江畔，外灘景致、「魔都三件套」均可盡收眼底，直播價格為日常價的九折，且承諾十一黃金周核銷不加價。

產(chǎn)品一上架，流量很快被拉爆。兩場直播下來，產(chǎn)品銷售額超過500萬，酒店抖音官方賬號漲粉超120%。

「大家都蠻意外的?！笶ric 告訴我們，在消費日趨保守的大背景下，近4000元的酒店產(chǎn)品在抖音居然也能賣得很好，不光酒店、服務商的認知被顛覆，據(jù)他了解，抖音生服平臺內(nèi)部也有些意外。

畢竟普通收入者踮踮腳也能購買一個LV手袋，但能將度假消費習慣落到2000元一晚的，一定屬于中產(chǎn)以上消費群體，并且還是高奢酒店過往觸及不到的人群。事后團隊從核銷用戶畫像分析，家庭年收入百萬以上占比約有三分之一。

悅榕莊案例打響后，多家高奢酒店品牌紛紛主動合作。

一名不愿具名的酒店人士稱，在一些酒店集團的內(nèi)部會議中，大家提及抖音的頻次越來越多，業(yè)內(nèi)正在形成新的共識：一是平臺流量分層趨勢，抖音生活服務生態(tài)的消費升級趨勢顯著，高凈值用戶占比持續(xù)提升；二是做好內(nèi)容，營銷會有更大的破局空間。

酒旅行業(yè)在抖音生服的爆發(fā)，也為優(yōu)質(zhì)平臺服務商們打開了新的空間。像零伍市集年均服務商家200多家，千萬級大場直播50多場。

在一家家服務商尋求業(yè)務突進的過程中，酒旅行業(yè)如何在抖音生活服務上做出標準化運營，如何獲得高質(zhì)量的增長，正變得清晰起來。

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高端酒店的兩個「錯配」

2021年轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音生服之前，Eric在傳統(tǒng)OTA行業(yè)深耕了十多年。在服務客戶的過程中，他意識到抖音在生活服務領域的發(fā)力，有可能為酒旅行業(yè)帶來獨特價值。

這是因為，在三類線上營銷渠道中，傳統(tǒng)OTA是交易導向，相當于提供貨架，用戶主動搜索后作出決策，而商家只能看到結(jié)果，看不到用戶選擇交易的原因；純內(nèi)容平臺雖然種草能力強，但由于后端轉(zhuǎn)化鏈路不夠清晰，難以形成商業(yè)閉環(huán)；小程序、社群等私域可以盤活老客，但拓新卻很受限。

相較之下，抖音生服能夠完成從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，有希望為酒旅商家?guī)硇碌纳庠鲩L。

從行業(yè)趨勢來看，高星酒店近幾年也在尋找新的增量。2020年以前，在商業(yè)地產(chǎn)驅(qū)動的主邏輯之下，高端酒店的角色是錦上添花，幫開發(fā)商提升整個地塊的商業(yè)價值，自身盈利強弱不重要，只要保證完美的現(xiàn)金流即可。

但近幾年，商業(yè)地產(chǎn)衰落，高端酒店必須自謀出路。此時他們面對的形勢前所未有的復雜：會展、商旅活動減少，商旅客戶萎縮：亞朵、華住等酒店集團開始向上發(fā)力，搶占中高端市場，行業(yè)間夜數(shù)增長，競爭更加激烈。

▲亞朵集團矩陣涵蓋多家高端品牌

高端酒店有拓新需求，但對于要不要「上抖音」，初期往往會有一些顧慮：

一是擔心品牌調(diào)性與流量錯配：認為抖音客戶以價格敏感型為主，與目標客群「重體驗、輕價格」的定位存在鴻溝。

二是運營瓶頸：擔心傳統(tǒng)內(nèi)容難以傳遞高端服務細節(jié)的價值，直播易陷入「自降身價」促銷的誤區(qū)?！皋堆蛎埂复蠓潘沟仍捫g(shù)尤其是高奢酒店的禁忌。

這些商家的矛盾和認知誤區(qū)，需要服務商和平臺用實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)、精準的運營策略去扭轉(zhuǎn)。

在與高奢酒店的溝通中，Eric發(fā)現(xiàn)，對方最初想要的客人是old money一類。這個時候，他就會很直接告訴對方：old money 我這邊一個沒有，但是平臺可以提供給你大量年輕、有活力的90后和00后，他們同樣看重體驗，想要往上向品質(zhì)消費夠一夠，而且不比old money的消費能力差。你要不要？

Eric的判斷并非沒有依據(jù)。目前國內(nèi)消費正呈現(xiàn)K型分化：一個趨勢是向下，更加重視性價比；另一個趨勢是消費理念升級，愿意為那些能提供個性化、品質(zhì)化或者情緒價值的商品服務買單。

站在商家的角度，沒有人會拒絕新的生意機會。就這樣，新人群成了服務商撬動高端酒店的第一個籌碼。

第二個籌碼是內(nèi)容驅(qū)動。零伍集市會不厭其煩地跟商家解釋，抖音生服不僅是銷售渠道，更是內(nèi)容平臺。通過短視頻傳播和直播觸達，酒旅商家的服務好在哪里，產(chǎn)品的最大賣點是什么，能為客戶提供哪些獨特體驗，都可以直觀展現(xiàn)給潛在客戶。而在傳統(tǒng)OTA平臺，用戶要想獲得更多細節(jié)信息，可能要花大量時間逐條去翻找用戶評論。

▲海南某高端酒店打造的實景直播帶來沉浸式體驗

第三個品牌宣傳價值。像悅榕莊案例中，通過服務商優(yōu)化產(chǎn)品貨盤價格，抖音生服平臺的價格能比其他渠道便宜200元左右，但兩場直播下來，酒店發(fā)現(xiàn)，價差非但沒有影響直營渠道的生意，反而帶動直營渠道的訂單量上漲。不僅悅榕莊，在其他高奢酒店直播中，也出現(xiàn)過類似的反饋。

這說明，通過服務商的全案營銷規(guī)劃——不只是直播，還有前期優(yōu)質(zhì)短視頻達人的內(nèi)容策劃以及后期的全平臺傳播，用戶已經(jīng)在潛意識中積累了對品牌的認知，這樣品牌宣傳的價值也能夠外溢到全平臺。

考慮到高星酒店這兩年一直想「提直降代」——增加直營銷售比例、降低代理渠道占比，這種宣傳價值在當下對高星酒店的吸引力應該不小。

當全平臺的生意增長遠大于在個別平臺的生意消耗，酒店在抖音生服的投入就會持續(xù)增加。

在通過專業(yè)的運營經(jīng)驗幫助商家獲得更大增長空間的同時，直營服務商零伍集市們也迎來自身的發(fā)展壯大。

2021年11月入駐抖音生服平臺時，零伍團隊只有20人，目前則已經(jīng)超過150人，該公司在服務麗思卡爾頓、J酒店、柏悅、洲際、香格里拉、逸扉酒店等客戶的過程中，打造出100多個現(xiàn)象級營銷標桿案例，業(yè)務范圍也擴展到直播運營、品牌策劃、媒介推廣、店鋪運營等新媒體數(shù)字化營銷解決方案領域。

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單場直播突破1100萬

高奢酒店如何破局？

在上海外灘悅榕莊直播打爆之后，凱悅集團旗下的三亞海棠灣君悅酒店也在直營服務商零伍集市的運營下拿下了可觀的成績。

今年2月，君悅酒店單場直播GMV超過1100萬，連續(xù)兩天霸榜「抖音全國住宿榜單TOP1」。品牌前后做了6場大促，全域GMV達5000萬。三亞另一家年初剛開業(yè)的高端酒店，在抖音生服平臺的核銷額也已超3500萬元。

在「高端酒店矩陣」形成的過程中，商家與服務商們也逐漸在抖音生服的生態(tài)體系內(nèi)，摸索到用體驗牌替代低價內(nèi)卷的方法論，即構(gòu)建高奢酒旅直播的「黃金三角」——

一是產(chǎn)品即鉤子：結(jié)合市場周期設計差異化貨盤，用稀缺權(quán)益+度假體驗替代價格戰(zhàn)。

高端酒店最忌諱的是破價，但站在抖音用戶的視角，消費者對超值也有期待。這個時候，服務商通過自造節(jié) /提供稀缺權(quán)益等策略，找到平衡雙方訴求的一個天平。

通過品牌周年慶、平臺大促節(jié)點、「心動小城」等平臺專場IP等契機，高端酒店拿出稀缺性產(chǎn)品或者獨家權(quán)益，對平臺用戶破局吸引力。上面提到的三亞海棠灣君悅直播，就曾利用春節(jié)假期過后的小淡季，推出了新春錯峰套餐。3晚豪華海景房+自助晚餐+美拍服務的套餐，算下來總價2888元，且直播間還有超級福袋發(fā)放。最終，6場直播下來，錯峰產(chǎn)品貢獻占比達到60%。

▲錯峰套餐的內(nèi)容豐富

據(jù)我們了解，不只是酒店，盤活淡季流量幾乎是所有本地生活商家的剛需。因為門店、人員成本都屬于固定支出，門店或客房利用效率越高，商家越有可能盈利。

至于那些與其他渠道價格相近的酒旅產(chǎn)品，服務商會建議酒店提供延遲退房權(quán)益、免費早餐等專屬體驗，以提升抖音用戶的獲得感。當然商家也可以從這些額外權(quán)益中獲得潛在回報——私域沉淀，便于以后激活粉絲復購。

二是場景即內(nèi)容：用布景激發(fā)「向往的生活」。在酒旅行業(yè)，現(xiàn)場實景直播已替代綠幕成為主流模式。高奢酒店直播則在此基礎上，通過美學布景打造沉浸式體驗，通過提供情緒價值激發(fā)用戶的體驗意愿。

比如在三亞海棠灣君悅直播中，服務商零伍團隊設計了莫奈花園主題，主播服飾、草坪鮮花布景營造出莫奈花園的醉人美景。

▲三亞海棠灣君悅莫奈花園主題直播

今年8月的長白山度假區(qū)超級早鳥專場中，直播團隊將造雪機拉到了酒店，主播置身雪花中為粉絲講述12月份的滑雪季產(chǎn)品，直播間互動特別熱烈。不斷有剛進直播間的用戶問：長白山下雪了嗎？從銷售效果來看，「雪」的符號，成功了喚起了抖音用戶對于滑雪、賞雪景體驗的向往。

三是主播即橋梁：高奢酒店主播既要懂品牌，了解酒店調(diào)性、產(chǎn)品最大賣點，也要有能力洞察用戶需求，并在直播中將兩者連接起來。

通過抖音的消費分層和流量分層，酒旅商家越來越有信心從行業(yè)卷價格的狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)到卷品質(zhì)服務、卷體驗的健康路徑上。Eric 粗略估計，目前高奢酒店基本都在抖音有所布局。

他發(fā)現(xiàn)，三亞的高端酒店擁抱抖音最為積極，更能夠沉下心來配合抖音，這或許源自三亞高端酒店密度大，行業(yè)競爭過于激烈。

“沒有酒店做不好直播的，就看有沒有意愿拓展新渠道?！盓ric說，抖音生活服務服務商會從市場及平臺視角給到商家更全面的視角，畢竟文旅營銷的核心不是流量爭奪，而是通過內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)賦能，讓用戶為體驗買單，而不是為低價買單。

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小結(jié)

隨著平臺服務的本地商家越來越多、品類越來越廣，平臺基建升級對于服務商群體的助力越來越大。

Eric就發(fā)現(xiàn)，平臺給到服務商、商家的工具中，能夠提供數(shù)據(jù)閉環(huán)的來客（生意經(jīng)）對于業(yè)務拓展幫助很大。據(jù)他了解，抖音之前就在對廣告主的服務中構(gòu)建了一套數(shù)據(jù)閉環(huán)系統(tǒng)，包含5A人群的邏輯。去年下半年開始，平臺把這套數(shù)據(jù)邏輯和鏈路帶到了生活服務業(yè)務當中，在內(nèi)容到交易閉環(huán)的基礎上，多了種草與下單因果關系的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

這套數(shù)據(jù)閉環(huán)反過來會驅(qū)動商家深耕內(nèi)容，在內(nèi)容經(jīng)營上投入更多精力。因為切實的數(shù)據(jù)可以讓大家直觀看到一條短視頻、一場高效直播對流量的撬動量級，以及對人群轉(zhuǎn)化的直觀效果。比如三亞海棠灣君悅酒店直播后，品牌名稱關鍵詞搜索量增長320%，私域沉淀用戶1.2萬+。今年五一剛開業(yè)的中國海影城·奔跑吧樂園，則通過綜藝環(huán)節(jié)移植+明星短視頻彩蛋的內(nèi)容方式，單場直播漲粉2000+。

▲中國海影城·奔跑吧樂園在抖音開啟直播

內(nèi)容也在不斷拓展消費需求的邊界。比如冬天的千島湖度假區(qū)很少會被度假游客列入計劃，華北用戶對于千島湖的感知也不如華東，通過達人短視頻種草，跨地區(qū)探索、反季體驗都有可能發(fā)生。

作為平臺四星服務商，Eric 建議想要在抖音生服平臺深耕的商家和服務商，都要重視內(nèi)容構(gòu)建能力，擅用達人種草，并密切關注平臺的政策紅利。

如果從全局來看，《2024抖音生活服務這一年》顯示，去年平臺年交易額同比增長了81%，業(yè)務覆蓋370多個城市超610萬家門店。巨大的增量空間和越來越密的覆蓋范圍，意味著抖音生服正成為本地商家無法繞開的平臺。

平臺快速發(fā)展階段，也是紅利最大時期。Eric 提醒，有生意增長需求的本地商家，有必要盡早找到適合抖音生服平臺經(jīng)營的方法論，然后借助平臺自身的成長性，挖掘長效經(jīng)營的確定性。