韓國(guó)時(shí)尚的新風(fēng)這兩年又卷向了中國(guó)市場(chǎng)，如EMIS、Rest & Recreation、RAIVE等一批韓國(guó)新銳潮牌扎堆在中國(guó)開(kāi)設(shè)新店。其中，韓國(guó)最大時(shí)尚電商平臺(tái)MUSINSA的自有品牌Musinsa Standard已在上?；春Ｂ飞倘Φ陌偈①?gòu)物中心豎起圍擋，即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

韓國(guó)規(guī)模最大的時(shí)尚平臺(tái)公司

從2001年的一個(gè)為運(yùn)動(dòng)鞋愛(ài)好者創(chuàng)建的在線(xiàn)社區(qū)起步，MUSINSA如今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集購(gòu)物、內(nèi)容、社區(qū)于一體的時(shí)尚平臺(tái)。

目前，MUSINSA旗下?lián)碛邪∕USINSA、29CM、EMPTY和SOLDOUT等時(shí)尚零售平臺(tái)，涵蓋基礎(chǔ)、休閑、街頭、正裝、現(xiàn)代風(fēng)格的8000+入駐品牌，其中有2000個(gè)品牌通過(guò)其英語(yǔ)平臺(tái)MUSINSA Global銷(xiāo)往向除中國(guó)外的13個(gè)亞洲市場(chǎng)。截至2024年，MUSINSA年交易額已突破4萬(wàn)億韓元（約合204.8億元人民幣）。

除了線(xiàn)上布局，MUSINSA亦以“Musinsa Standard”和“MUSINSA STORE”在線(xiàn)下打出一番成績(jī)。

作為MUSINSA孵化的休閑服飾品牌，Musinsa Standard創(chuàng)立于2017年，憑借簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、高品質(zhì)、合理價(jià)格及潮流版型，在年輕消費(fèi)者中備受青睞。

2021年，Musinsa Standard開(kāi)始在韓國(guó)拓展線(xiàn)下零售，在首爾活力商圈弘大開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)下門(mén)店，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)。截至今年8月，包括店中店（Shop in Shop）在內(nèi)，Musinsa Standard在韓國(guó)共運(yùn)營(yíng)29家門(mén)店。

同時(shí)，由MUSINSA打造的多品牌集合店MUSINSA STORE，也已經(jīng)在首爾核心商圈江南、弘大、明洞等地落地，以倉(cāng)儲(chǔ)式大店形式為特色，陳列數(shù)千件商品，主打購(gòu)物、展覽與社交體驗(yàn)融合。

值得一提的是，盡管MUSINSA并未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但已經(jīng)廣受中國(guó)年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

據(jù)MUSINSA官方統(tǒng)計(jì)，其線(xiàn)下門(mén)店的外國(guó)顧客來(lái)自100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中中國(guó)和日本顧客占比較高，分別為32%和27%。

具體到門(mén)店數(shù)據(jù)，MUSINSA STORE圣水洞店今年二季度中國(guó)顧客交易額較一季度暴漲257%，弘大店上半年中國(guó)消費(fèi)者交易額同比增長(zhǎng)180%；Musinsa Standard首爾5家門(mén)店（江南、明洞、圣水、漢南和弘大）今年上半年接待中國(guó)顧客交易額較去年同期增長(zhǎng)120%，且絕大多數(shù)消費(fèi)者為Z世代。

綁定安踏實(shí)現(xiàn)本土化擴(kuò)張

中國(guó)消費(fèi)者的熱情，構(gòu)筑了MUSINSA入華擴(kuò)張的底氣。不過(guò)，MUSINSA并未選擇單打獨(dú)斗，而是與安踏集團(tuán)牽手。

8月27日，安踏集團(tuán)與MUSINSA宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，雙方共同投資成立合資公司“MUSINSA中國(guó)”，其中安踏集團(tuán)持股40%，MUSINSA持股60%。

MUSINSA中國(guó)將主導(dǎo)自有品牌“Musinsa Standard”和多品牌集合店“MUSINSA STORE”等業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。合資公司尚待監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)交易可在2025年9月底前完成。

MUSINSA首席執(zhí)行官Joonmo Park表示：“此次合作，MUSINSA在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)與安踏集團(tuán)強(qiáng)大的品牌和零售管理經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，相信不僅能為我們服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者提供全新渠道，還能通過(guò)雙方專(zhuān)業(yè)知識(shí)和核心能力的結(jié)合，為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的品牌體驗(yàn)，在生機(jī)勃勃的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，激發(fā)更多年輕時(shí)尚群體的消費(fèi)活力?！?/p>

而從安踏集團(tuán)的視角來(lái)看，自2009年收購(gòu)FILA以來(lái)，其便開(kāi)啟了多品牌運(yùn)營(yíng)的探索，一直在各種“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，并構(gòu)建起覆蓋專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的品牌矩陣。但在潮流領(lǐng)域，安踏始終缺乏標(biāo)志性布局。

今年年初，安踏以500億韓元（約2.64億元人民幣）低調(diào)購(gòu)入MUSINSA約1.7%的股份。這筆投資，無(wú)疑是其在潮流領(lǐng)域的一次補(bǔ)強(qiáng)。

如今，雙方合作進(jìn)一步深化。安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示，投資MUSINSA中國(guó)，并非偏離主賽道，而是更好地貼近年輕消費(fèi)趨勢(shì)，探索大時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的融合邊界，為運(yùn)動(dòng)賽道帶來(lái)新的啟發(fā)。MUSINSA中國(guó)也將受益于安踏在中后臺(tái)賦能及零售和品牌管理方面的優(yōu)勢(shì)。

目前，MUSINSA以及Musinsa Standard均已入駐小紅書(shū)平臺(tái)。從品牌與網(wǎng)友互動(dòng)釋放的信息來(lái)看，Musinsa Standard將于本月率先通過(guò)線(xiàn)上渠道與消費(fèi)者見(jiàn)面。

此外，線(xiàn)下門(mén)店的布局方面，MUSINSA旗下自營(yíng)品牌Musinsa Standard已經(jīng)在上?；春Ｂ钒偈①?gòu)物中心圍擋，預(yù)計(jì)于今年年內(nèi)開(kāi)業(yè)。而上海徐家匯商場(chǎng)全新改造后的“新六百YOUNG”也宣布將引入MUSINSA。

另外，從長(zhǎng)期擴(kuò)張藍(lán)圖來(lái)看，MUSINSA計(jì)劃到2030年在中國(guó)開(kāi)設(shè)超100家門(mén)店。想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不僅要靠其自身突破，更離不開(kāi)安踏在在開(kāi)店和渠道鋪設(shè)方面的支持。

縱觀當(dāng)下韓國(guó)潮牌扎堆進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌在打法上驚人地相似——選址于國(guó)內(nèi)強(qiáng)消費(fèi)力城市，入駐萬(wàn)象系、太古里等年輕人聚集的高端商場(chǎng)；同時(shí)通過(guò)入駐小紅書(shū)、開(kāi)設(shè)快閃店，以及開(kāi)展一日店長(zhǎng)等活動(dòng)，制造社媒話(huà)題搶占消費(fèi)者心智。

不過(guò)，這種趨同的套路，也容易讓消費(fèi)者陷入審美疲勞。而在安踏的資源加持下，MUSINSA將以何種方式制造新鮮感、塑造持續(xù)吸引力，又能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)掀起新浪潮，值得期待。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自各品牌官方渠道

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