創(chuàng)業(yè)圈聚焦創(chuàng)新經(jīng)濟，關(guān)注創(chuàng)投機構(gòu)

從2013年“10億賭約”到2025年空調(diào)線上銷量之爭，格力電器（000651.SZ，下稱格力）與小米集團（01810.HK，下稱小米）的交鋒已持續(xù)12年。董明珠與雷軍的賭約早已塵埃落定，格力、小米之間“誰是贏家”的嘴仗卻還在繼續(xù)。

8月，格力、小米再生口水戰(zhàn)，雙方圍繞空調(diào)線上市場份額排名產(chǎn)生爭執(zhí)。雙方你來我往，火藥味漸濃。與往常不同，格力董事長董明珠并未親自下場，而是市場總監(jiān)朱磊沖在最前線，頻頻為格力發(fā)聲。面對空調(diào)線上市場份額之爭，小米總裁盧偉冰出席業(yè)績說明會時回應(yīng)，“短期排名并不重要，更看重長期格局�！�8月27日，小米大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜也下場發(fā)言：“比起口嗨，我們更重視技術(shù)能力的提升�！�

這場輿論戰(zhàn)仿佛將時間拉回到12年前。

2013年12月，雷軍與董明珠在央視“中國經(jīng)濟年度人物”頒獎典禮公開立下“賭約”——兩人對賭五年內(nèi)小米營收能否超越格力。2019年3月、4月，小米、格力先后發(fā)布2018年財報，答案揭曉。格力憑1981億元營收力壓小米的1749億元，董明珠贏得賭約。第二年，雷軍雖坦承“五年內(nèi)的賭注是輸了”，但表示“第六年我們贏了�！�

此后數(shù)年，小米營收規(guī)模開始甩開格力，局面逆轉(zhuǎn)。2024年，小米收入規(guī)模已增至3659億元，遠超格力同期1891.64億元。今年上半年，小米實現(xiàn)營收2272.49億元，同比增長38.2%；格力營收973.25億元，同比下滑2.46%。

勝負之爭，并未徹底消弭�？照{(diào)業(yè)務(wù)——格力最主要的收入來源，如今成為雙方“嘴仗”的新戰(zhàn)場。

研究機構(gòu)奧維云網(wǎng)不同版本的數(shù)據(jù)，讓“誰才是線上第二”的爭議擺上臺前。一份數(shù)據(jù)顯示，小米以16.71%的市占率超越格力；另一份，則顯示格力仍以17.65%高于小米。短期數(shù)據(jù)孰真孰假難辨，格力努力守住“線上老二”寶座，小米則借助自建工廠與生態(tài)布局，開始謀劃下一個階段。

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01

小米空調(diào)讓誰最緊張？

小米來勢洶洶，緊張的不止格力一家。

多名業(yè)內(nèi)人士向創(chuàng)業(yè)圈記者分析，小米家電的勢頭向好，來者不善，成長性尚佳。“頭部家電企業(yè)幾乎都將小米視作潛在的威脅。這早就不是秘密了�！币幻麡I(yè)內(nèi)人士說，“格力盯著小米，就是因為小米空調(diào)展現(xiàn)出較好的成長性。這和當(dāng)年小米推出電視的情形很像，剛開始銷量也不算大，后來漸漸就做到國內(nèi)前三�！�

財報顯示，今年二季度，小米智能大家電的收入同比增長66.2%。同期，小米空調(diào)出貨量超540萬臺，同比增長60%。更具指標(biāo)意義的是，小米空調(diào)已連續(xù)五年保持高速增長。2020年至2024年，小米空調(diào)銷量從110萬臺、200萬臺、295萬臺、440萬臺一路攀升至680萬臺，幾乎每年都保持45%以上增速。招商證券研報預(yù)計，2025年小米空調(diào)銷量或有望沖擊1000萬臺，同比增速再超45%。

小米空調(diào)的“高成長性”，從何而來？廣發(fā)證券研報指出，小米空調(diào)精準卡位中低端市場，線上線下均價顯著低于格力、美的等品牌，通過高性價比產(chǎn)品填補大眾市場空白，在“以舊換新”政策落地后，快速搶占市場份額。

長江證券研報則指出，空調(diào)產(chǎn)品因技術(shù)已較為成熟、功能相對單一，偏理性的環(huán)境下價格因素對消費者決策的影響有所提升，在價格敏感度更高的線上市場更是如此�？照{(diào)消費行為明顯趨于理性，消費者在選購空調(diào)時優(yōu)先考慮產(chǎn)品的核心功能，而不是品牌或非核心的附加功能。

市場結(jié)構(gòu)變化正印證這一趨勢。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，二季度家用空調(diào)線上2100元以下的低端機銷量占比首次超過50%，中高端需求承壓。

與小米空調(diào)的高歌猛進形成對比的是，格力的表現(xiàn)略顯乏力。二季度，格力營收559.80億元，同比下滑12.11%；歸母凈利潤為85.08億元，同比下滑10.07%。

8月23日，盧偉冰對外喊話回應(yīng)格力電器，“有些廠商特別看重競爭，但小米更看重成長性。上半年空調(diào)線上前十品牌中，小米是唯一量價齊升的品牌”。

于小米而言，“成長性”并不止于市場份額增長，而在于能否持續(xù)拉高業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品體驗、品牌認知。

一名接近小米的業(yè)內(nèi)人士向創(chuàng)業(yè)圈記者表示，市場份額和品牌溢價并不是非此即彼的關(guān)系，反而相輔相成。小米空調(diào)之所以能實現(xiàn)快速增長，是源于技術(shù)、智能化、用戶體驗等多方面提升。“小米希望提升市場份額，讓用戶感受產(chǎn)品價值，不是單純依靠低價競爭�！边@名人士說。

客觀上，小米已成為諸多家電企業(yè)的直接競爭對手；主觀上，小米卻似乎并不想惹怒這些老牌企業(yè)。一名業(yè)內(nèi)人士表示，格力、美的、海爾、海信等都是在家電行業(yè)深耕數(shù)十年的企業(yè)，小米是后起之秀，還在不斷學(xué)習(xí)�！吧虡I(yè)競爭無時無刻不在進行，理性競爭對行業(yè)和消費者都有好處，能推動整個從生產(chǎn)到消費的生態(tài)循環(huán)和整體產(chǎn)業(yè)良性進步�！彼f。

GKURC產(chǎn)經(jīng)智庫首席分析師丁少將向創(chuàng)業(yè)圈記者稱，小米與格力的對壘，有利于倒逼行業(yè)加強技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級，重塑品牌競爭格局。于家電市場而言，小米是“鯰魚”，推動空調(diào)行業(yè)的智能化發(fā)展和能效升級，價格競爭也讓消費者有所獲益。

02

線上線下 “兩條腿走路”

相比格力、美的等深耕空調(diào)市場數(shù)十年的巨頭，小米線下渠道布局并不充分。

據(jù)格力半年報，格力已在全國開設(shè)了30家區(qū)域銷售公司，線下網(wǎng)點超過3萬家。今年3月13日，格力旗下“董明珠健康家”北京首店營業(yè)�！岸髦榻】导摇笔歉窳Φ娜虑缿�(zhàn)略品牌，旨在整合多品類家電產(chǎn)品，滿足市場多樣化需求。

當(dāng)天現(xiàn)場，董明珠還喊話，希望在全國開1萬家“董明珠健康家”門店，進一步增強線下渠道的網(wǎng)點布局。

“格力、美的、海爾等廠商的專賣店早已深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的四至六級市場，而小米至今主要依賴互聯(lián)網(wǎng)銷售�！辟Y深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬在接受創(chuàng)業(yè)圈記者采訪時直言，實體渠道的缺口可能會成為小米空調(diào)進一步提升市場規(guī)模的掣肘。

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家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵也指出，不同于電視、冰箱等，空調(diào)存在“三分產(chǎn)品，七分安裝”一說，安裝服務(wù)環(huán)節(jié)極為重要�！熬�下購買空調(diào)，消費者能直接溝通安裝時間與細節(jié)；而線上購買，服務(wù)保障的即時性和可控性明顯不足�！彼治稣J為，線下渠道之于空調(diào)行業(yè)，并非負擔(dān)，而是競爭優(yōu)勢。

格力依賴充分的線下網(wǎng)絡(luò)布局，線下市場的優(yōu)勢明顯。奧維數(shù)據(jù)顯示，截至目前，在國內(nèi)家用空調(diào)線下市場，格力銷售額份額超過29%，位居首位；小米僅為0.26%，排名第18位。銷量份額方面，格力為26.15%，小米僅0.43%，位列第16位。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計或許并不能展現(xiàn)全部細節(jié)。一名接近小米的業(yè)內(nèi)人士解釋稱，奧維監(jiān)測的主要是大型綜合商超渠道，小米主要線下銷售載體是“小米之家”，奧維無法監(jiān)測到這部分的銷售數(shù)據(jù)。

“小米非常注重線下渠道的價值，但也看到行業(yè)里存在效率與成本的權(quán)衡。小米的優(yōu)勢在于數(shù)字化運營和AIoT生態(tài)賦能，它的新零售模式不是追求越多網(wǎng)點越好，而是追求高效、智能、用戶體驗優(yōu)先，低效率的增加網(wǎng)點只會把成本轉(zhuǎn)嫁給用戶�！边@名人士繼而指出，小米將充分利用現(xiàn)有小米之家線下網(wǎng)絡(luò)，提升線下服務(wù)能力；同時自建服務(wù)體系會嚴格控制成本，通過數(shù)字化和標(biāo)準化運營實現(xiàn)高效率。

小米線下渠道建設(shè)起步晚，網(wǎng)點數(shù)量少，服務(wù)體系仍有待進一步完善�！案窳Φ拇缶W(wǎng)點布局有利于提高品牌知名度和市場覆蓋率，提供一站式服務(wù)，但也存在管理難度大、運營成本高等問題�！倍∩賹⒄J為。

在劉步塵看來，空調(diào)企業(yè)需要線上線下 “兩條腿走路”。小米的問題是線上強、線下弱，格力是線下強、線上弱，“兩者都需要調(diào)整補強，最終做到線上線下都強才是理想狀態(tài)�！�

03

自建工廠如何順理成章？

小米空調(diào)的另一道短板在于制造環(huán)節(jié)。長期以來，外界普遍將之視為“貼牌產(chǎn)品”。

“小米空調(diào)多由長虹等廠商代工，再以小米品牌在市場上銷售。“梁振鵬認為，代工模式讓小米難以完全掌握生產(chǎn)管理流程、經(jīng)營體系、原材料采購鏈條等重要環(huán)節(jié)。

小米自建的家電工廠已在去年動工，嘗試補全短板。

2024年8月，小米智能家電工廠簽約落戶光谷，成為小米集團在全國繼汽車超級工廠、手機智能工廠后的第3座智能工廠。小米武漢智能家電工廠生產(chǎn)負責(zé)人黃鵬曾對外表示，今年11月實現(xiàn)量產(chǎn)后將著力推動產(chǎn)能爬坡。預(yù)計到2026年，武漢工廠可年產(chǎn)300萬臺小米空調(diào)；2030年，產(chǎn)值有望達100億元。

丁少將評價稱，小米在武漢自建工廠是大家電業(yè)務(wù)的重要布局，有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，加強供應(yīng)鏈掌控 。在成熟制造環(huán)節(jié)，代工模式初期成本低，但企業(yè)對生產(chǎn)控制較弱；自產(chǎn)模式雖能更好地把控品質(zhì)和生產(chǎn)節(jié)奏，但前期投入大，運營效率不如代工模式高。

小米空調(diào)的戰(zhàn)略路徑或許已然清晰——初期代工、試水市場；規(guī)模成型后，再轉(zhuǎn)向自建產(chǎn)能。“先輕后重”的節(jié)奏可降低試錯成本，也避免資金過早固化于固定資產(chǎn)。

“如今小米空調(diào)已成為僅次于電視的第二大爆款家電產(chǎn)品，自建工廠可謂順理成章。自建工廠不僅能補齊生產(chǎn)短板，還能在輿論、品牌層面回應(yīng)市場質(zhì)疑。武漢工廠投產(chǎn)后，外界針對小米空調(diào)的代工標(biāo)簽將逐漸失效�！眲⒉綁m說。

小米的制造模式并非180度大轉(zhuǎn)彎。

一名熟悉小米的業(yè)內(nèi)人士透露，小米并不會徹底拋棄代工模式，而是堅持“自研+自造+生態(tài)協(xié)同”的思路，同時靈活利用外部優(yōu)質(zhì)資源。“思路非常清晰，自有工廠是小米大家電提升品質(zhì)、技術(shù)、效率的重要抓手，但不會簡單取代代工。”這名人士說。

性價比的故事講到最后，終究要轉(zhuǎn)向。今年2月，小米發(fā)布中央空調(diào)產(chǎn)品，雷軍在發(fā)布會上罕見地為它留出9分鐘的介紹時間。業(yè)內(nèi)人士將之解讀為，這是小米向外界傳遞的明確信號——小米空調(diào)不止步于中低價位產(chǎn)品，而是要向上進發(fā)，逐步躋身高端市場。

上述業(yè)內(nèi)人士分析稱，小米進入空調(diào)產(chǎn)業(yè)已有10年之久，初期是“鯰魚”，而今已逐漸殺入市場前三。小米的核心優(yōu)勢是將互聯(lián)網(wǎng)思維、AIoT能力、智能體驗引入傳統(tǒng)家電行業(yè)，改變了大眾對于空調(diào)只是“制冷制熱”的刻板印象，“而是能不斷進化、節(jié)能優(yōu)化、主動聯(lián)動全屋的智能伙伴�！�

作者 | 朱成呈

編輯 | 郭儒逸

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