當(dāng)全球紙尿褲廠商在中國與歐美市場殺成一片紅海時(shí)，非洲大陸仍靜臥著一座未被充分開采的金礦。這里人口年齡中位數(shù)僅20歲，出生率冠絕全球，卻僅有20%的嬰兒紙尿褲滲透率和30%的衛(wèi)生巾滲透率，不及發(fā)達(dá)市場的三分之一。

這片年輕土地如今正經(jīng)歷著城鎮(zhèn)化與消費(fèi)升級的雙重浪潮，推動(dòng)?jì)雰鹤o(hù)理用品市場以驚人速度擴(kuò)張。據(jù)行業(yè)預(yù)測，到2029年，非洲紙尿褲和衛(wèi)生巾市場規(guī)模將飆升至56億美元，較五年前激增47%。

在這片藍(lán)海中，一家名為樂舒適的中國企業(yè)正悄然改寫市場格局。

2024年，這家馬上就要登錄港交所IPO的中國企業(yè)以4.5億美元營收撬開非洲市場大門，僅嬰兒紙尿褲單品就賣出超40億片，貢獻(xiàn)了四分之三的業(yè)績。更令人矚目的是，它硬生生從國際巨頭寶潔手中奪下20.3%的市場份額，登頂非洲銷量冠軍。這意味著非洲每售出5片紙尿褲，就有1片印著樂舒適的logo。

支撐這份成績單的是一對70后工程師夫婦的創(chuàng)業(yè)傳奇——沈延昌與楊艷娟。這對哈爾濱工程大學(xué)的同窗，在2000年廣州創(chuàng)辦貿(mào)易公司時(shí)，恐怕未曾料到二十五年后會在非洲書寫商業(yè)神話。

中國外貿(mào)商的非洲樣本

樂舒適的故事，本質(zhì)上是中國制造出海的一次華麗蛻變。

從森大集團(tuán)快消品業(yè)務(wù)板塊里孵化的這顆非洲之星，硬生生把紙尿褲生意做成了橫跨三十國的商業(yè)傳奇。背靠森大這棵大樹，樂舒適踩準(zhǔn)的不僅是非洲消費(fèi)升級的鼓點(diǎn)，更是一套從“倒貨郎”到“地頭蛇”的生存法則進(jìn)化史。

森大集團(tuán)早年在非洲的闖蕩，堪稱中國外貿(mào)商的經(jīng)典樣本。

2004年扎根加納，靠建材貿(mào)易打開局面，什么賺錢賣什么，像極了揣著算盤走四方的行商。但真正讓樂舒適破繭而出的，是2009年那場關(guān)鍵落子。在加納推出Softcare嬰兒紙尿褲，把中國供應(yīng)鏈的性價(jià)比炮彈，精準(zhǔn)投放到西非市場的需求洼地。

更精妙的是品牌矩陣的布局，Softcare定位中高端，Veesper卡位次之，而Maya、Cuettie則像毛細(xì)血管般滲透下沉市場，一套組合拳下來，連寶潔都得在非洲市場退讓三分。

渠道才是樂舒適真正的護(hù)城河。在非洲這片物流堪稱“地獄難度”的土地，公路網(wǎng)稀疏、雨季泥濘封路、村鎮(zhèn)散落如星。樂舒適硬是靠摩托車隊(duì)和改裝小貨車，把貨鋪進(jìn)了撒哈拉以南的茅草屋旁的小賣部。

2800家批發(fā)商、經(jīng)銷商組成的網(wǎng)絡(luò)，不是簡單的數(shù)字堆砌，而是十四年啃硬骨頭的戰(zhàn)果。1260家合作超一年的“老伙計(jì)”，780家拴住三年的“鐵桿”，還有170家經(jīng)銷商甘當(dāng)“地推鐵軍”。

這種扎根泥土的渠道韌性，讓后來者望而卻步。畢竟，誰能短時(shí)間復(fù)制出深入部落酋長后院的關(guān)系網(wǎng)？

本土化制造則是另一張王牌。2018年加納工廠投產(chǎn)，標(biāo)志著樂舒適從“貿(mào)易二傳手”蛻變?yōu)椤胺侵捃囬g主”。如今八國五十一線的產(chǎn)能布局（加納、肯尼亞領(lǐng)銜），讓紙尿褲從生產(chǎn)線到貨架只需三天，物流成本驟降40%，更妙的是繞過關(guān)稅壁壘，把每片成本壓到8.3美分的“屠夫價(jià)”。對比寶潔11.58美分的“貴族身段”，樂舒適用價(jià)格差鑿穿了市場。畢竟在非洲媽媽買尿褲是論片計(jì)價(jià)的，便宜一分錢都是硬道理。

但樂舒適真正的野心藏在18億美元的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃里。加納工廠的AGV機(jī)器人、肯尼亞基地的屋頂光伏、秘魯在建的智能產(chǎn)線。這些不只是產(chǎn)能數(shù)字游戲，更是對“非洲制造”標(biāo)簽的重塑。

國際品牌還在糾結(jié)是否該把高端線引入非洲時(shí)，樂舒適已在十二國布下制造棋局，用本土工廠反哺本土品牌，把“中國基因”悄然融進(jìn)“非洲血統(tǒng)”。

頗具玩味的是資本市場的態(tài)度。2025年港股IPO的招股書里，樂舒適毫不掩飾對渠道掌控力的自信，卻輕描淡寫地帶過一道暗礁：2024年前三季度，711家批發(fā)商“分手”，經(jīng)銷商終止合作激增436%。

這也暴露出非洲渠道生態(tài)的脆弱性，低價(jià)能拴住客戶，卻難鎖死忠誠。當(dāng)聯(lián)合利華在南非推出“防紅疹”系列，寶潔收購肯尼亞本土品牌截流下沉市場，樂舒適的價(jià)格鐵幕正被撕開裂縫。

沈延昌與楊艷娟這對70后夫婦的草根嗅覺，讓他們比任何咨詢報(bào)告都更懂非洲。而如今樂舒適沖刺資本市場的姿態(tài)，像極了森大當(dāng)年的“三級跳”，貿(mào)易立身，制造扎根，品牌稱王。

只是這一次，賭注不再是幾集裝箱的瓷磚，而是整個(gè)新興市場衛(wèi)生用品的話語權(quán)。

非洲傳奇能否持續(xù)續(xù)寫？

不過在籌備新建產(chǎn)能同時(shí)，樂舒適出現(xiàn)了增速放緩跡象。

2024年，公司營收增速從上一年的28.4%驟降至10.5%，凈利潤增幅更從261%的驚悚高位回落至46.2%，仿佛一輛高速沖刺的越野車突然陷進(jìn)撒哈拉的流沙。

這種斷崖式放緩背后，藏著一場自我消耗式的價(jià)格困局。在非洲這片CR5巨頭瓜分超60%份額的戰(zhàn)場上，樂舒適的核心品牌Softcare雖扎根十五年，卻始終撕不掉“平價(jià)替代”的標(biāo)簽。

為了從寶潔、金佰利口中搶食，其嬰兒紙尿褲單價(jià)三年間從8.37美分滑至8.29美分，拉拉褲價(jià)格更是跳水15%至8.58美分，僅為國際品牌定價(jià)的40%-75%。

這種“以價(jià)換量”的狠招確實(shí)換來銷量王冠，2024年以20.3%的市占率碾壓寶潔登頂非洲市場，每售出5片紙尿褲就有1片印著樂舒適logo。但銷售額的亞軍位置（17.2%）卻暴露了殘酷現(xiàn)實(shí)，賣得最多，賺得卻少，37億片的年銷量堆出的3.2億美元收入，竟比寶潔的4.05億美元少了近四分之一。

更吊詭的是，支撐其低價(jià)戰(zhàn)的“成本紅利”正在消散。過去兩年毛利率從23%飆升至35.4%的神話，實(shí)則建立在紙漿等原材料價(jià)格暴跌的沙堆上——絨毛漿、無紡布等占成本八成的關(guān)鍵材料，因全球供應(yīng)鏈修復(fù)而價(jià)格走低。

但弗若斯特沙利文已敲響警鐘，未來五年RISI紙漿和SAP樹脂價(jià)格將反撲5%-7%，而無紡布成為唯一降價(jià)品類。樂舒適卻像個(gè)裸泳者，未做任何期貨對沖。據(jù)測算，原材料每漲5%，其稅前利潤便蒸發(fā)1260萬美元，相當(dāng)于2024年凈利潤的13%。

當(dāng)成本絞索收緊，繼續(xù)降價(jià)的空間已被鎖死，提價(jià)又恐失市場份額，樂舒適卡在“價(jià)格戰(zhàn)囚徒”的僵局里動(dòng)彈不得。

沈延昌夫婦的破局之策是押注地域擴(kuò)張，但地圖上的紅點(diǎn)暴露了戰(zhàn)略的跛足。

盡管業(yè)務(wù)覆蓋30余國，2024年東非與西非仍鯨吞近90%營收，僅肯尼亞（19.9%）和加納（14.5%）兩地就占去三分之一江山。向中非腹地滲透？從核心城市下沉農(nóng)村？

藍(lán)圖雖美，實(shí)操卻舉步維艱：在剛果（金），軍閥割據(jù)導(dǎo)致物流成本飆升至肯尼亞的三倍；在埃塞俄比亞，突然提高的衛(wèi)生用品進(jìn)口關(guān)稅迫使生產(chǎn)線緊急調(diào)整。

更冒險(xiǎn)的是拉美與中亞的躍遷，秘魯工廠投產(chǎn)首年貢獻(xiàn)收入不足總營收2%，哈薩克斯坦市場占比甚至未達(dá)0.1%，文化隔閡與渠道重構(gòu)的學(xué)費(fèi)遠(yuǎn)未繳夠。

匯率幽靈則在暗處伺機(jī)噬咬。樂舒適的采購端用美元人民幣結(jié)算，銷售端卻收著奈拉、先令等脆弱貨幣。

2022至2024年間，當(dāng)?shù)刎泿艑γ涝H值直接釀成1830萬美元匯兌損失，相當(dāng)于同期凈利潤的10%。當(dāng)尼日利亞央行放任奈拉對美元暴跌40%時(shí)，樂舒適西非業(yè)務(wù)利潤率一夜蒸發(fā)5個(gè)百分點(diǎn)，比寶潔這類全產(chǎn)業(yè)鏈巨頭的抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱得多。

此刻的樂舒適，像極了在漲潮時(shí)修補(bǔ)漁網(wǎng)的船夫，一面是產(chǎn)能擴(kuò)張的18億美元豪賭，另一面是低價(jià)策略反噬、成本紅線告急、區(qū)域失衡加劇的三重浪涌。

沈延昌的非洲傳奇能否續(xù)寫，或許取決于他何時(shí)領(lǐng)悟在快消品的牌桌上，價(jià)格戰(zhàn)能贏下籌碼，卻永遠(yuǎn)贏不走莊家的底牌。

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