沒(méi)有哪個(gè)電商平臺(tái)能拒絕得了直播帶貨。

近日，消息稱(chēng)得物正積極布局“達(dá)人直播”。在其App首頁(yè)，進(jìn)入“直播”頻道，可以看到已有眾多帶貨直播間。在該頁(yè)面頂端，“得物主播招募 開(kāi)播即可贏商單”的主播招募計(jì)劃尤為醒目。

在直播帶貨早已成各個(gè)平臺(tái)標(biāo)配的今天，得物為何在2025年才入局？是積極轉(zhuǎn)型還是無(wú)奈之舉？

得物重啟達(dá)人直播

得物高標(biāo)準(zhǔn)重啟直播帶貨。

據(jù)了解，得物目前主要招募三類(lèi)達(dá)人主播，分別是得物原生達(dá)人、站外電商達(dá)人和全網(wǎng)直播機(jī)構(gòu)。對(duì)優(yōu)質(zhì)主播的扶持計(jì)劃具體如下：

目前已啟用試播機(jī)制篩選達(dá)人主播，并給予商單扶持激勵(lì)。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“試播基準(zhǔn)比較高，是按照抖音、小紅書(shū)主流的帶貨主播標(biāo)準(zhǔn)來(lái)的。”

從對(duì)站外達(dá)人的粉絲量和GMV 要求來(lái)看，得物對(duì)主播的篩選標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)較高，大致相當(dāng)于小紅書(shū)的腰部主播水平。

此外，得物對(duì)該業(yè)務(wù)也較為重視，目前直播入口位于首頁(yè)一級(jí)子菜單，用戶(hù)打開(kāi)App 即可直接看到，曝光位置相當(dāng)突出。

在直播間類(lèi)目方面，除了標(biāo)志性的鞋類(lèi)商品外，還覆蓋手表、美妝、服飾、配飾、玉石甚至飲料等多個(gè)品類(lèi)，整體貨盤(pán)呈現(xiàn)豐富多元的特征。

從現(xiàn)有達(dá)人直播情況來(lái)看，目前平臺(tái)直播間的流量以“算法和數(shù)據(jù)導(dǎo)向”為主。

比如，一位僅有30 名粉絲的穿搭達(dá)人“猴胖球”直播觀(guān)看人次高達(dá)8萬(wàn)人；球鞋達(dá)人“小貓不吃蛙”粉絲僅有1799人，觀(guān)看量最高的一場(chǎng)直播有7.6萬(wàn)人次；而擁有 14.7萬(wàn)粉絲的奢侈品推薦官“尤恩尤恩un”，其直播間觀(guān)看量最高的一場(chǎng)僅8.2 萬(wàn)。

這說(shuō)明得物達(dá)人直播間粉絲量與觀(guān)看量不成正比，這意味著平臺(tái)流量并非粉絲導(dǎo)向，更偏向于算法推薦機(jī)制。

事實(shí)上，這并非得物首次試水達(dá)人直播。

早在2021 年，得物就推出“視頻MCN激勵(lì)計(jì)劃”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妝、潮流藝術(shù)等內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者。達(dá)人進(jìn)駐門(mén)檻并不高，站外粉絲只要高于 500 ，首月入駐最高便可獲得60萬(wàn)流量扶持。

到2023 年，據(jù)得物社區(qū)負(fù)責(zé)人透露，平臺(tái)已經(jīng)和超過(guò) 400 家MCN達(dá)成合作，其中表現(xiàn)活躍的MCN數(shù)量將近 200 家。

然而，直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不理想。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，一位在得物嘗試過(guò)藍(lán)v直播、達(dá)播和品牌矩陣號(hào)等打法的商家表示，“之前幾次推直播的時(shí)候，我們都嘗試過(guò)，但效果不好。”

因此，本次得物重啟達(dá)人直播的最終效果，仍需等待實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的進(jìn)一步驗(yàn)證。

為何反復(fù)試水？

作為以炒鞋起家的垂直電商平臺(tái)，得物的核心競(jìng)爭(zhēng)力是正品鑒定能力。那么，得物為何要反復(fù)試水達(dá)人直播？

或許有兩方面的原因：一方面是炒鞋風(fēng)潮漸微；另一方面是，得物在不斷受到來(lái)自綜合電商平臺(tái)的沖擊，急需尋找新增量。

數(shù)據(jù)顯示，得物GMV自 2021 年達(dá)到 800 億的頂峰后便開(kāi)始下滑，到 2023 年也沒(méi)有恢復(fù)到原來(lái)的水平。

達(dá)人直播是嘗試方向之一，然而無(wú)論是2021 年的試水還是最近的重啟，得物顯然錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)，如今直播市場(chǎng)格局穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)主播與大平臺(tái)互相選擇，新玩家難以搶奪份額。

此外，得物的平臺(tái)土壤未必適合直播帶貨生長(zhǎng)。

得物以過(guò)硬的正品鑒定能力在球鞋領(lǐng)域建立起用戶(hù)心智，因此用戶(hù)習(xí)慣在平臺(tái)上查詢(xún)產(chǎn)品信息或直接購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)行為趨于理性，這與直播帶貨的“沖動(dòng)消費(fèi)”屬性高度矛盾，主播們大喊“家人們，一二三上鏈接”的背后是構(gòu)建刺激消費(fèi)的場(chǎng)景，讓直播觀(guān)眾基于沖動(dòng)下單。

從客單價(jià)來(lái)說(shuō)，得物也與直播帶貨的核心吸引力不契合。

根據(jù)得物方面此前通過(guò)KOL向外透露的信息，得物平臺(tái)的全品類(lèi)的客單價(jià)在 450-500 元，約為行業(yè)平均值的 5 倍。

某得物商家也曾表示：“我們的潮鞋客單價(jià)在300元-1000元左右，用戶(hù)一旦養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣，很少會(huì)再去各平臺(tái)比價(jià)?！?/p>

然而直播帶貨最常見(jiàn)是宣傳手段是“低價(jià)”或“直播間專(zhuān)屬優(yōu)惠”，即使得物的扶持力度再大，商家也不一定愿意在直播中打破價(jià)格體系。

建設(shè)社區(qū)是得物為尋找新增量做的另一個(gè)嘗試。

2021 年，得物公布“潮流主場(chǎng)計(jì)劃”，將在App社區(qū)未來(lái)一年內(nèi)投入 3.2 億元現(xiàn)金、200 億流量和 11 項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)政策，用來(lái)扶持內(nèi)容創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

作為一個(gè)交易平臺(tái)，得物此舉被廣泛評(píng)價(jià)為“抄小紅書(shū)作業(yè)”，意在打造從種草到成交的轉(zhuǎn)化鏈路，而當(dāng)前 App 上的“推薦”界面也與小紅書(shū)很相似。

正如內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū)的電商之路走得磕磕碰碰，得物的社區(qū)建設(shè)之路也不理想。

在兩個(gè)平臺(tái)上搜索商品，如“雨傘”或“眼鏡”，小紅書(shū)的帖子以求推薦或測(cè)評(píng)建議為主，得物最先顯示的是商品鏈接，交易屬性明顯。

從用戶(hù)觀(guān)感看，“遇事不決小紅書(shū)”已經(jīng)成為事實(shí)，用戶(hù)習(xí)慣把它當(dāng)成搜索引擎使用，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)上有大量生活化內(nèi)容。但反觀(guān)得物，鮮有用戶(hù)把得物當(dāng)成百度使用，內(nèi)容社區(qū)建設(shè)效果的差異可見(jiàn)一斑。

激進(jìn)轉(zhuǎn)型能否成功？

除了試水直播帶貨和建設(shè)社區(qū)，得物更大的嘗試是轉(zhuǎn)型為綜合電商平臺(tái)。

每一個(gè)垂直電商都有過(guò)成為綜合電商的夢(mèng)想，因?yàn)閱我黄奉?lèi)護(hù)城河太低，容易被后者擠掉市場(chǎng)份額，而得物還曾數(shù)次陷入“炒鞋”風(fēng)波，被人民銀行發(fā)文警示。

因此，得物近年來(lái)開(kāi)始拓展品類(lèi)，從潮服潮鞋逐漸拓展到箱包、美妝、家電、酒水、潮玩等15 大品類(lèi)，如今在平臺(tái)上既可以買(mǎi)到可樂(lè)，也能下單泡泡瑪特。

這種轉(zhuǎn)型是否成功？

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年上半年，得物入駐商家數(shù)量暴增 324% ，新品上架數(shù)同比增長(zhǎng)超 250% 。具體品類(lèi)中，2023年美妝個(gè)護(hù)GMV激增 154% ，食品飲料類(lèi)目暴漲 1800% 。

但高增長(zhǎng)率并不意味著高品類(lèi)占比。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，得物各銷(xiāo)售品類(lèi)GMV分布占比并無(wú)最新年份顯示，鞋類(lèi)占比在2021年上半年仍在 70% 之間徘徊。

與此同時(shí)，在奔向綜合電商之路上，得物的買(mǎi)量略為激進(jìn)。

AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，得物是 2023 年唯一投放量級(jí)超過(guò) 2 千萬(wàn)的應(yīng)用，比抖音投放量還高，2024 年在短視頻平臺(tái)的曝光量激增 60% ，得物的廣告開(kāi)始大量出現(xiàn)在短視頻中。

努力投放下，截至今年5月，得物的累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)5億，比2019年的1億大幅增長(zhǎng)。

而擺在這個(gè)潮流電商面前的難題是：不同品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)邏輯，天差地別。

得物以經(jīng)營(yíng)潮鞋見(jiàn)長(zhǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和標(biāo)準(zhǔn)化流程（“先鑒別，后發(fā)貨”的創(chuàng)新模式），確保潮鞋的真實(shí)性，從而獲得用戶(hù)信任。

這種經(jīng)營(yíng)邏輯并不能套用到其他品類(lèi)上，潮鞋的高客單價(jià)足以支撐鑒別流程的運(yùn)轉(zhuǎn)，但到了數(shù)碼產(chǎn)品，京東自營(yíng)和天貓旗艦店足以為正品背書(shū)，得物的鑒定優(yōu)勢(shì)變得可有可無(wú)。

再到服裝、家具和飲料等低客單價(jià)品類(lèi)，平臺(tái)的鑒定服務(wù)在這里幾乎無(wú)用武之地，競(jìng)爭(zhēng)核心變成了選品能力、供應(yīng)鏈效率和內(nèi)容種草，于是，得物需要和拼多多、小紅書(shū)搶用戶(hù)。

如要跟真正的綜合電商競(jìng)爭(zhēng)，得物要做的是為每個(gè)核心品類(lèi)搭建專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)、品控、物流和售后團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)極其沉重和復(fù)雜的過(guò)程，不只是撒錢(qián)買(mǎi)量這么簡(jiǎn)單。

得物的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，注定是一場(chǎng)重構(gòu)自身能力的硬仗。