“看得出來很努力在麥了……但是效果適得其反。”

近日，仙俠劇《獻(xiàn)魚》在劇宣中為主演陳飛宇、王影璐策劃了一場中式婚禮。兩位“新人”賣力撒糖，完成“拜堂成親”一系列流程。在“貼臉猜水果”環(huán)節(jié)時，臺下密集的起哄聲與兩位“新人”的窘態(tài)在社交媒體上引發(fā)熱議，被類比為“婚鬧”現(xiàn)場，并沖上微博熱搜。

圖源網(wǎng)絡(luò)， 《獻(xiàn)魚》劇宣

這場劇宣引發(fā)的輿論主要分為兩大陣營。一個是磕瘋的CP向：這口狗糧我先干為敬；另一個是皺眉的吐槽：劇宣變婚鬧，讓人生理不適。

事實上，這不是“劇宣婚鬧”第一次出現(xiàn)在公眾視野。最近的一次，是7月《深情眼》的劇宣。主創(chuàng)張予曦和畢雯珺除了穿婚紗發(fā)喜糖外，還復(fù)刻劇中的吻戲（劇宣時錯位）、壁咚等名場面。在收獲千萬流量之余，也被網(wǎng)友吐槽“婚鬧”現(xiàn)場。

圖源網(wǎng)絡(luò)，《深情眼》劇宣

要話題數(shù)據(jù)也要用戶點(diǎn)贊，現(xiàn)在的劇宣似乎陷入了流量的困境里。

炒CP尬抖舞，劇宣困在流量里

與傳統(tǒng)的媒體探班、發(fā)布會不同，如今的劇宣以微博、抖音、小紅書等社交媒體為爆發(fā)中心，衍生出掃樓、線下追劇團(tuán)、直播等多種形態(tài)。其中，線下追劇團(tuán)作為主流方式成為劇集上線時的宣發(fā)方式。具體到宣發(fā)策略，復(fù)刻劇集名場面、跳抖舞成為宣發(fā)“兩件套”。

復(fù)刻劇情名場面主要是以男女主定情、大婚、決裂等橋段為主，通過演員現(xiàn)場還原，結(jié)合用戶互動強(qiáng)化劇集氛圍感，進(jìn)一步滿足用戶磕糖、磕CP的需求。而親親抱抱舉高高等互動也為宣發(fā)二創(chuàng)帶來更多話題和熱點(diǎn)。除了開篇提及的《獻(xiàn)魚》《深情眼》外，《白月梵星》宣發(fā)中，白鹿、敖瑞鵬還原曖昧“聞氣息”名場面；《臨江仙》?宣發(fā)中白鹿、曾舜晞上演“捅刀”戲碼；《書卷一夢》宣發(fā)中，李一桐、劉宇寧距離“拉絲”，再現(xiàn)“女人你在玩火”情節(jié)。

圖源網(wǎng)絡(luò)，左 《白月梵星》右 《書卷一夢》

顯然，古偶和現(xiàn)偶因為極強(qiáng)的CP屬性，成為“工業(yè)糖精”重災(zāi)區(qū)，也更容易走進(jìn)“婚鬧式宣發(fā)”雷區(qū)。社交平臺上，不少用戶表示已經(jīng)磕不動同質(zhì)化的糖，更有用戶將強(qiáng)組的CP調(diào)侃為預(yù)制菜，吃不下。

跳抖舞劍指流量，希望借助“明星+短視頻熱�！本砣敫鄧^路人，帶動劇集播放量。TOP君第一次產(chǎn)生劇集宣發(fā)被抖舞硬控之感，是在今年年初。從《濾鏡》到《以美之名》再到《棋士》《雁回時》等，不管是會跳的還是不會跳的，都跟風(fēng)跳起了《李羲承進(jìn)行曲》。近期爆紅的抖舞是《大展宏圖》，《臨江仙》《朝雪錄》跳完了《子夜歸》跳。

圖源網(wǎng)絡(luò)， 《雁回時》主創(chuàng)跳 《李羲承進(jìn)行曲》

無論是形式的卷還是內(nèi)容的卷，背后是劇宣對流量和熱度的渴望：平臺方迫切希望通過CP發(fā)糖、話題熱點(diǎn)、短視頻爆點(diǎn)等形式吸用戶進(jìn)場。畢竟2025年劇集市場一直處于橫盤狀態(tài)，截至8月，云合市占率破30%僅《藏海傳》《以法之名》《朝雪錄》《生萬物》4部劇集。而這一清冷的數(shù)據(jù)也反映了一個殘酷的事實，劇宣的水花再大，內(nèi)容跟不上，最終也無法留住用戶。

行業(yè)需要什么樣的劇宣？

在“劇宣婚鬧”再一次沖上熱搜之時，TOP君也想拋出一個問題：行業(yè)需要什么樣的劇宣？

此前，演員姚晨在宣傳新劇《以美之名》被安排跳抖舞時，就直言現(xiàn)在做劇宣的挑戰(zhàn)比拍戲難，要跳舞還要做游戲。而在小紅書上，“是的，我喜歡自然的劇宣，就大家正常聊聊天談?wù)勁臄z中的趣事就好了”的用戶評論收獲了1.4w贊。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在TOP君看來，劇宣的本質(zhì)是服務(wù)于劇集內(nèi)容。好的劇宣應(yīng)該是錦上添花，而非喧賓奪主�！队酪剐呛印返陌l(fā)布會稱得上是一個成功的典范。該劇一共舉辦了兩場線下發(fā)布會，結(jié)合“書穿”的劇集引子，首場發(fā)布會只有虞書欣穿現(xiàn)代裝出席，強(qiáng)化“書穿設(shè)定”；次場時虞書欣穿古裝戲服，其他演員以現(xiàn)代妝造亮相，表達(dá)角色融入劇情。

圖源網(wǎng)絡(luò)

除了暢聊拍攝幕后趣事、還原劇中造型外，該劇宣發(fā)還聯(lián)動主創(chuàng)相關(guān)代表作策劃臺詞call back、舞蹈聯(lián)動的內(nèi)容，將劇宣做成一場沉浸式寵粉互動，衍生出“丁禹兮‘我被光所誘惑’”、虞書欣攜祝緒丹跳《YES! OK!》等多個發(fā)布會亮點(diǎn)。

另一個案例是《司藤》。主角景甜與張彬彬的掃樓宣發(fā)被網(wǎng)友譽(yù)為撒糖天花板。究其原因，TOP君認(rèn)為有兩點(diǎn)。其一，《司藤》的掃樓宣發(fā)集中在劇集上線后，用戶追劇時已經(jīng)開始嗑“放肆疼你”（景甜與張彬彬的CP名），線下掃樓撒糖是一種“售后”服務(wù)，用戶更容易接受。其二，景甜與張彬彬的線下掃樓以幕后故事、復(fù)刻劇集經(jīng)典名場面為主，兩人之間的親密互動也是點(diǎn)到為止，沒有為了撒糖而撒糖。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在媒介碎片化的當(dāng)下，用戶的注意力是分散的，也是有限的。無論是跳抖舞也好，炒CP也罷，尺度把握得當(dāng)?shù)膭⌒莿〖骼�，但能否將用戶留住，還得看劇情。畢竟，沒有大張旗鼓劇宣的《藏海傳》和《生萬物》網(wǎng)播和收視都很猛。

你心目中的劇宣天花板是哪一個，歡迎評論區(qū)一起交流。