文旅還會繼續(xù)火熱，但網(wǎng)紅城市的時代，已經(jīng)結(jié)束了

上周，蘇超第九輪比賽，常州隊終于進球，還贏了比賽，再次推熱了「蘇超」的討論。

「蘇超」是一個業(yè)余足球聯(lián)賽，它把關于「散裝江蘇」的戲謔，成功轉(zhuǎn)化為線下真實的消費熱潮和強烈的地域認同感，也成了一場極為成功的文旅事件。

不過，這樣的文旅事件，并沒有像前兩年一樣，把某個城市推向聚光燈下，誕生一個全國矚目的現(xiàn)象級「網(wǎng)紅城市」，比如前兩年的淄博、「爾濱」或者大約去年此時因為《黑神話·悟空》而大熱的山西隰縣。

是人們不喜歡旅游了嗎？

并不是。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年一季度全國國內(nèi)出游人次和消費依然在增長，在春節(jié)和五一兩個關鍵假期，也都創(chuàng)了新的紀錄。中國旅游研究院的預測認為，2025 年旅游經(jīng)濟的主要發(fā)展指標有望全面創(chuàng)下歷史新高。

那么網(wǎng)紅城市去哪兒了？

一個重要原因，我們對于旅游的需求發(fā)生了變化。大家已經(jīng)不再是「流量導向」，已經(jīng)不再只滿足于「美食+奇觀」的單一爆款模式，轉(zhuǎn)而尋求更個性化、更具文化內(nèi)核的深度體驗。「蘇超」的火熱，某種程度上便是例證。

這是消費者層面的原因，我們也要注意供應端的變化。

圖片來源：《人生一串》

不論先前淄博燒烤，還是如今的蘇超，背后都有積極參與其中的文旅以及其他相關政府部門。比如淄博火熱的時候，高鐵有燒烤專列，黨政機關向游客免費開放停車場和內(nèi)部廁所；常州進球之后，各個景點免費開放，公交免費乘坐。

這些舉措背后，都需要有政府協(xié)調(diào)和參與，甚至可以說，如果不是他們的積極有為，這些城市很難完成從默默無聞到網(wǎng)紅城市的跨越。

現(xiàn)在，文旅部門變得越發(fā)克制。

去年夏天，網(wǎng)紅「郭有才」帶火了菏澤南站，眾多網(wǎng)紅來打卡，不過菏澤并沒有「接住破天的流量」，而是一段時間后表示不會在菏澤南站舉辦文娛活動。

到今年，主動出面高調(diào)為文旅站臺的部門也越來越少，「文旅經(jīng)濟」依然會出現(xiàn)在各種報告里，但似乎已經(jīng)失去了以往的關注，那些一度熱鬧的各地文旅賬號，現(xiàn)在也大多只是維持日常更新，不再爭奇斗艷整花活了。

要理解這一轉(zhuǎn)變，首先得理解最近兩年半，縣域文旅是怎么熱起來的。

直接的原因當然是疫情放開后，對于外出的渴望帶來了文旅消費熱潮，但這并不足以解釋，為何旅游能夠持續(xù)上漲，并且各地文旅部門的積極參與。

更深層次的原因是，地產(chǎn)經(jīng)濟退潮，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組時候，文旅恰好承擔了過渡作用；如今，過渡時期臨近結(jié)束，因而打造「網(wǎng)紅城市」也就不再是最優(yōu)先任務。

1994 年分稅制改革，由地方完全支配的國有土地使用權(quán)出讓收入，成了最重要的收入來源，尤其 2008 年開始大基建，加上房價暴漲，地產(chǎn)經(jīng)濟更成了很多地方的支柱產(chǎn)業(yè)。

我們不去展開，不過有必要澄清一件事，很多人對「地產(chǎn)經(jīng)濟」的理解還停留在「賣地蓋房」，而實際操作上要復雜很多。

在一個完整的地產(chǎn)經(jīng)濟鏈條中，地方政府通過設立「城投公司」作為表外融資主體，將儲備的國有土地注入或作為隱性擔保，從銀行等金融機構(gòu)大規(guī)模舉債。

這些資金被投入道路、橋梁、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等基礎設施建設，從而顯著提升周邊土地的商業(yè)價值。

最終，政府通過市場高價出讓這些增值的「熟地」，獲得巨額土地出讓金，用于償還前期債務并啟動新一輪投資。

在這個自我強化的閉環(huán)中，土地不僅是生產(chǎn)要素，更是一種核心金融資產(chǎn)，是驅(qū)動地方經(jīng)濟高速運轉(zhuǎn)的核心引擎。

政府出讓的也不僅僅是住宅用地，也會以土地作為資本，或者建設工業(yè)園區(qū)，或者直接轉(zhuǎn)讓給工廠，以此為籌碼招商引資，獲得回報。

只是，近五年來的一系列事件，讓這一模式變得不再可持續(xù)。

圖片來源：電影《大空頭》

首先自然是房價下跌。

這一增長模式的重要燃料是房地產(chǎn)市場的持續(xù)繁榮和土地價格的單邊上漲預期，如今已經(jīng)消耗殆盡，這已經(jīng)實實在在影響到每個人的生活和對未來的規(guī)劃，也是我們很容易感知到的問題。

其次是綠色經(jīng)濟的崛起。

中國的綠色經(jīng)濟，醞釀十余年，不過真正的爆發(fā)轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2020 年 9 月，中國高層做了承諾，有了明確的碳中和時間表。

之后，關于綠色經(jīng)濟、碳中和等概念越來越頻繁出現(xiàn)，并導致了 2021 年夏天各地拉閘限電，也對地方經(jīng)濟帶來了另一個挑戰(zhàn)：工業(yè)用地，也更難賣出去了。

如今想要招商引資，稍微體量大能夠帶動就業(yè)的項目，就需要經(jīng)過生態(tài)環(huán)境的考察，倘若無法達標，那么就需要購買碳匯，以另一種方式為碳中和出力。

于是，原本勞動密集型和資源密集型的產(chǎn)業(yè)模式，便遇到了很大困難，一些傳統(tǒng)工廠甚至干脆歇業(yè)。

引進高新企業(yè)也不可能是一蹴而就的事情，資金、人才、產(chǎn)業(yè)鏈等等都需要配套跟上，比如當江浙滬一帶已經(jīng)在做數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的時候，內(nèi)陸省份剛剛開始建設智算/數(shù)據(jù)中心。

省一級已經(jīng)發(fā)展不平衡，各個縣域更是難以馬上跟上，尤其原本的農(nóng)業(yè)省，不但缺少產(chǎn)業(yè)資源，也缺少高級人才——譬如，你很難指望老工業(yè)城市淄博，很快轉(zhuǎn)型成能夠為機器人提供零配件的城市。

舊的路子很難行得通，走新路又需要時間來準備，那么文旅就成了非常好的過渡方式。尤其在 2023、2024 兩年，我們看到各地文旅部門不遺余力來推廣自己，也積極與抖音、小紅書等平臺建立聯(lián)系，希望能夠獲得更多流量傾斜。

只是想要做好文旅，難度比很多人想的要高。

看到其他地方文旅火了，很多人會給自己家鄉(xiāng)的文旅部門喊話，理由也簡單，覺得某某地區(qū)還不如自己，為什么他們能火？

這里的「不如自己」，往往是說，自己家鄉(xiāng)有著更好的自然風光，或者有著更好的歷史底蘊，沒理由落后，沒理由不火。

先不說「更好」這樣的主觀判斷，這句話背后，其實是把自然風光或者歷史底蘊看成文旅發(fā)展的基礎。這樣的思路，實際上還停留在三十年前甚至更早時候的觀念。

中國很大，歷史也久，風景優(yōu)美歷史古老的縣城，不說一千，幾百個總是有的，這完全構(gòu)不成差異化的優(yōu)勢。

依然以淄博為例，淄博是古代齊國首都，稷下學宮所在，眾多寫在課本里的歷史大事發(fā)生在這里。

但淄博的出圈是因為歷史悠久嗎？自然不是，而是因為燒烤，或者更確切說，是因為能夠方便吃到的便宜燒烤。

方便，是因為淄博公路和高鐵都方便；便宜，是因為淄博周邊物資供應充足，不論肉還是菜，都能夠及時送達。

即便數(shù)十萬上百萬游客涌入淄博，淄博依然有能力保障接待和供應能力。在這背后，是淄博作為老工業(yè)城市的組織能力，以及老工業(yè)城市住民高度的組織與紀律性。

交通方便，物資充足，地區(qū)認同感高且能夠充分動員的居民，這些才是一座城市能夠「接住潑天流量」的必要條件。像哈爾濱、天水也都具備類似的特征。

隰縣在去年國慶假期期間的困境，也就可以解釋了。作為一個農(nóng)業(yè)縣，隰縣幾乎不具備其中任何一條，它的火，幾乎完全是因為《黑神話·悟空》帶來的熱度，也因此超出了原本的接待能力。

在今年，隰縣有意識做了調(diào)整，把自己的農(nóng)特產(chǎn)「玉露香梨」作為主打，也是在試圖拉長文旅的產(chǎn)業(yè)鏈條，讓更多人能夠受益，畢竟只有更多人能受益，才能動員起來更多人，也避免游戲熱度下降之后，先前在文旅的投入變成新的虧損。

圖片來源：《山海情》

文旅產(chǎn)業(yè)的成功，本質(zhì)上考驗的是一種地方政府在傳統(tǒng)職能中相對陌生的「零售式運營思維」。打造「網(wǎng)紅城市」，真正的挑戰(zhàn)并非來自前期的營銷策劃，而是來自爆火之后，一場深入社會每個毛細血管、永無止境的極限組織壓力測試。

流量的到來有著隨機性，想要接住流量又有著苛刻的要求，接住之后還要想辦法讓它變成細水長流的產(chǎn)業(yè)，這對于各個部門而言，實在是過于陌生和困難了。而市場本身對舊有「網(wǎng)紅城市」模式的疲態(tài)，在客觀上降低了地方政府繼續(xù)大規(guī)模投入的意愿。

當一條路被驗證為充滿不確定性且極其辛苦時，一個理性的決策者，自然會把目光和資源，投向另一條看起來更宏大、也更符合頂層戰(zhàn)略的賽道。

而且，地方政府的資源，尤其是資本和注意力，是有限的。

在「土地財政」充裕的年代，地方政府或許有能力同時支撐多個戰(zhàn)場的擴張。但如今，舊引擎熄火，財政普遍承壓，發(fā)展模式必須從「遍地開花」轉(zhuǎn)向「重點突破」。這就意味著，對「新質(zhì)生產(chǎn)力」的「有所為」，必然導致對其他非核心領域的「有所不為」。這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是一場零和博弈。

首先，這是資本的直接競爭。

在市場化募資困難的當下，政府引導基金已成為市場上最主要的「活水」。而這股活水的流向，已經(jīng)被政策的閘門牢牢焊死。2025 年初，國務院辦公廳印發(fā)文件，明確要求政府背景的創(chuàng)投基金必須著力「投早、投小、投長期、投硬科技」。

這一頂層設計，直接導致了資本市場的結(jié)構(gòu)性分化。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2024 年，在中國 VC / PE 市場，投向以硬核科技為核心的「電子信息」領域的資金總額，是「大消費」與「文娛傳媒」兩大領域總和的 8.3 倍之多。

資本正在以最真實的方式投票，從文旅等消費領域抽離，大規(guī)模、系統(tǒng)性地涌入國家戰(zhàn)略指定的「硬科技」戰(zhàn)場。對于需要持續(xù)投入以改善基礎設施和提升服務品質(zhì)的文旅產(chǎn)業(yè)而言，這無異于釜底抽薪。

其次，這是官員注意力的競爭。

「晉升錦標賽」的規(guī)則改變，直接重塑了地方主官的時間分配和精力投向。當「新質(zhì)生產(chǎn)力」成為考核的指揮棒時，一個市長或縣長的工作日程，必然會發(fā)生變化。案頭上最重要的議題，從如何應對旅游旺季的輿情，變成了如何引進一個 AI 龍頭企業(yè)；最重要的會議，從文旅發(fā)展大會，變成了未來產(chǎn)業(yè)布局研討會。

這種注意力的轉(zhuǎn)移，在各省的政府工作報告中得到了量化印證。報告中，「新質(zhì)生產(chǎn)力」集群的詞頻呈爆炸性增長，而「文化旅游」則從昔日的「復蘇引擎」，被重新定位為服務于整體經(jīng)濟升級的一個「融合組件」。當一項工作在官方敘事中從「主角」降為「配角」時，其在資源分配序列中的退后，也就成了必然。

最后，這是兩種發(fā)展模式的根本性沖突。

在有限的行政能力下，一個地方政府很難同時精通并駕馭這兩種截然不同的模式。

打造「網(wǎng)紅城市」，考驗的是一種深入末梢、直面市場的「運營思維」。而布局「新質(zhì)生產(chǎn)力」，則回歸了地方政府最熟悉的「投資思維」—— 規(guī)劃園區(qū)、成立基金、項目招商。在有限的行政能力下，一個地方政府很難同時精通并駕馭這兩種截然不同的模式。

因此，對新質(zhì)生產(chǎn)力的戰(zhàn)略聚焦，必然會削弱對文旅的投入。這不是因為文旅不重要，而是因為在資源收縮和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，地方政府必須將他們最寶貴的資本和注意力，配置到那個被認為更能決定其未來、也更能決定其仕途的新戰(zhàn)場上去。

于是我們看到，一場圍繞人工智能、具身智能等高科技產(chǎn)業(yè)的園區(qū)建設熱潮，正在全國范圍內(nèi)，尤其是在二三線城市，如火如荼地展開，隨手便能搜到諸多案例：

• 武漢，總建筑面積超 10 萬平方米的光谷人工智能產(chǎn)業(yè)園正式開園，專注于跨模態(tài)大模型研發(fā)。

• 無錫，規(guī)劃占地 150 畝的人形機器人產(chǎn)業(yè)園啟動，聚焦核心零部件、機器視覺等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

• 贛州，黃浦江資本與江西省國資強強聯(lián)合，共同組建贛州-黃浦江資本智能機器人基金。

• 南京，經(jīng)開區(qū)為支持大模型產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，專門設立了規(guī)模 30 億元的引導母基金。

• 淄博，成立新動能低空產(chǎn)業(yè)基金，規(guī)模為 10 億元，以發(fā)展低空經(jīng)濟。

圖片來源：智元機器人官網(wǎng)

在過去幾十年的發(fā)展中，中國的地方政府早已習慣于扮演「地方政府公司主義」下的「項目審批者」和「資本組織者」角色。這套自上而下、目標明確、可量化的「項目制」打法，是他們最擅長的。

市場的「冷卻」與政府的「轉(zhuǎn)身」相互作用，共同導致了現(xiàn)象級「網(wǎng)紅城市」在 2025 年的集體靜默。

當然，我們也不能因此說，文旅就徹底失去了作用，大家都應該一窩蜂地去發(fā)展高新科技。畢竟「大干快上」帶來的后果，我們并不陌生。我們可以繼續(xù)討論最后一個問題：一個城市，究竟應該如何選擇自己的發(fā)展道路？

這個問題很難有標準回答，不過至少需要留意，在「土地財政」已經(jīng)崩塌，地方財政普遍承壓的背景下，一個地方必須審慎評估自身的財政健康狀況，之后再做選擇。

一個現(xiàn)金流緊張、債務高企的城市，是否還能承受得起 AI 產(chǎn)業(yè)那種「十年不開張」的資本重負？反之，一個擁有獨特文化或自然稟賦，但缺乏資本運作經(jīng)驗的城市，為何不優(yōu)先選擇能帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流的文旅產(chǎn)業(yè)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)？

脫離自身財務紀律的選擇，是走向危機的捷徑。

所以，投入高新制造業(yè)，這并不意味著文旅產(chǎn)業(yè)毫無價值。它仍然是現(xiàn)金流業(yè)務，仍然是改善城市氣質(zhì)的手段。但它的角色已經(jīng)從「主角」降為「配角」，成為財政承壓下的錦上添花，而不是雪中送炭。

未來也可能會有城市，繼續(xù)大舉押注文旅：比如沒有資本實力的農(nóng)業(yè)縣，他們缺乏硬科技資源，文旅是唯一能見錢的路，也能盤活農(nóng)業(yè)資源；比如擁有獨特稟賦的文化城市，可以通過文旅實現(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流，養(yǎng)活自身。

但無論是哪一類，都不可能再出現(xiàn)「淄博燒烤」那樣的全國現(xiàn)象級奇跡。

網(wǎng)紅城市的時代，已經(jīng)結(jié)束了。

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