文旅還會(huì)繼續(xù)火熱，但網(wǎng)紅城市的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了

上周，蘇超第九輪比賽，常州隊(duì)終于進(jìn)球，還贏了比賽，再次推熱了「蘇超」的討論。

「蘇超」是一個(gè)業(yè)余足球聯(lián)賽，它把關(guān)于「散裝江蘇」的戲謔，成功轉(zhuǎn)化為線下真實(shí)的消費(fèi)熱潮和強(qiáng)烈的地域認(rèn)同感，也成了一場(chǎng)極為成功的文旅事件。

不過(guò)，這樣的文旅事件，并沒(méi)有像前兩年一樣，把某個(gè)城市推向聚光燈下，誕生一個(gè)全國(guó)矚目的現(xiàn)象級(jí)「網(wǎng)紅城市」，比如前兩年的淄博、「爾濱」或者大約去年此時(shí)因?yàn)椤逗谏裨挕の蚩铡范鬅岬纳轿髭艨h。

是人們不喜歡旅游了嗎？

并不是。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年一季度全國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次和消費(fèi)依然在增長(zhǎng)，在春節(jié)和五一兩個(gè)關(guān)鍵假期，也都創(chuàng)了新的紀(jì)錄。中國(guó)旅游研究院的預(yù)測(cè)認(rèn)為，2025 年旅游經(jīng)濟(jì)的主要發(fā)展指標(biāo)有望全面創(chuàng)下歷史新高。

那么網(wǎng)紅城市去哪兒了？

一個(gè)重要原因，我們對(duì)于旅游的需求發(fā)生了變化。大家已經(jīng)不再是「流量導(dǎo)向」，已經(jīng)不再只滿足于「美食+奇觀」的單一爆款模式，轉(zhuǎn)而尋求更個(gè)性化、更具文化內(nèi)核的深度體驗(yàn)。「蘇超」的火熱，某種程度上便是例證。

這是消費(fèi)者層面的原因，我們也要注意供應(yīng)端的變化。

圖片來(lái)源：《人生一串》

不論先前淄博燒烤，還是如今的蘇超，背后都有積極參與其中的文旅以及其他相關(guān)政府部門。比如淄博火熱的時(shí)候，高鐵有燒烤專列，黨政機(jī)關(guān)向游客免費(fèi)開(kāi)放停車場(chǎng)和內(nèi)部廁所；常州進(jìn)球之后，各個(gè)景點(diǎn)免費(fèi)開(kāi)放，公交免費(fèi)乘坐。

這些舉措背后，都需要有政府協(xié)調(diào)和參與，甚至可以說(shuō)，如果不是他們的積極有為，這些城市很難完成從默默無(wú)聞到網(wǎng)紅城市的跨越。

現(xiàn)在，文旅部門變得越發(fā)克制。

去年夏天，網(wǎng)紅「郭有才」帶火了菏澤南站，眾多網(wǎng)紅來(lái)打卡，不過(guò)菏澤并沒(méi)有「接住破天的流量」，而是一段時(shí)間后表示不會(huì)在菏澤南站舉辦文娛活動(dòng)。

到今年，主動(dòng)出面高調(diào)為文旅站臺(tái)的部門也越來(lái)越少，「文旅經(jīng)濟(jì)」依然會(huì)出現(xiàn)在各種報(bào)告里，但似乎已經(jīng)失去了以往的關(guān)注，那些一度熱鬧的各地文旅賬號(hào)，現(xiàn)在也大多只是維持日常更新，不再爭(zhēng)奇斗艷整花活了。

要理解這一轉(zhuǎn)變，首先得理解最近兩年半，縣域文旅是怎么熱起來(lái)的。

直接的原因當(dāng)然是疫情放開(kāi)后，對(duì)于外出的渴望帶來(lái)了文旅消費(fèi)熱潮，但這并不足以解釋，為何旅游能夠持續(xù)上漲，并且各地文旅部門的積極參與。

更深層次的原因是，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)退潮，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組時(shí)候，文旅恰好承擔(dān)了過(guò)渡作用；如今，過(guò)渡時(shí)期臨近結(jié)束，因而打造「網(wǎng)紅城市」也就不再是最優(yōu)先任務(wù)。

1994 年分稅制改革，由地方完全支配的國(guó)有土地使用權(quán)出讓收入，成了最重要的收入來(lái)源，尤其 2008 年開(kāi)始大基建，加上房?jī)r(jià)暴漲，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)更成了很多地方的支柱產(chǎn)業(yè)。

我們不去展開(kāi)，不過(guò)有必要澄清一件事，很多人對(duì)「地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)」的理解還停留在「賣地蓋房」，而實(shí)際操作上要復(fù)雜很多。

在一個(gè)完整的地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)鏈條中，地方政府通過(guò)設(shè)立「城投公司」作為表外融資主體，將儲(chǔ)備的國(guó)有土地注入或作為隱性擔(dān)保，從銀行等金融機(jī)構(gòu)大規(guī)模舉債。

這些資金被投入道路、橋梁、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而顯著提升周邊土地的商業(yè)價(jià)值。

最終，政府通過(guò)市場(chǎng)高價(jià)出讓這些增值的「熟地」，獲得巨額土地出讓金，用于償還前期債務(wù)并啟動(dòng)新一輪投資。

在這個(gè)自我強(qiáng)化的閉環(huán)中，土地不僅是生產(chǎn)要素，更是一種核心金融資產(chǎn)，是驅(qū)動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的核心引擎。

政府出讓的也不僅僅是住宅用地，也會(huì)以土地作為資本，或者建設(shè)工業(yè)園區(qū)，或者直接轉(zhuǎn)讓給工廠，以此為籌碼招商引資，獲得回報(bào)。

只是，近五年來(lái)的一系列事件，讓這一模式變得不再可持續(xù)。

圖片來(lái)源：電影《大空頭》

首先自然是房?jī)r(jià)下跌。

這一增長(zhǎng)模式的重要燃料是房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮和土地價(jià)格的單邊上漲預(yù)期，如今已經(jīng)消耗殆盡，這已經(jīng)實(shí)實(shí)在在影響到每個(gè)人的生活和對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，也是我們很容易感知到的問(wèn)題。

其次是綠色經(jīng)濟(jì)的崛起。

中國(guó)的綠色經(jīng)濟(jì)，醞釀十余年，不過(guò)真正的爆發(fā)轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2020 年 9 月，中國(guó)高層做了承諾，有了明確的碳中和時(shí)間表。

之后，關(guān)于綠色經(jīng)濟(jì)、碳中和等概念越來(lái)越頻繁出現(xiàn)，并導(dǎo)致了 2021 年夏天各地拉閘限電，也對(duì)地方經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了另一個(gè)挑戰(zhàn)：工業(yè)用地，也更難賣出去了。

如今想要招商引資，稍微體量大能夠帶動(dòng)就業(yè)的項(xiàng)目，就需要經(jīng)過(guò)生態(tài)環(huán)境的考察，倘若無(wú)法達(dá)標(biāo)，那么就需要購(gòu)買碳匯，以另一種方式為碳中和出力。

于是，原本勞動(dòng)密集型和資源密集型的產(chǎn)業(yè)模式，便遇到了很大困難，一些傳統(tǒng)工廠甚至干脆歇業(yè)。

引進(jìn)高新企業(yè)也不可能是一蹴而就的事情，資金、人才、產(chǎn)業(yè)鏈等等都需要配套跟上，比如當(dāng)江浙滬一帶已經(jīng)在做數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的時(shí)候，內(nèi)陸省份剛剛開(kāi)始建設(shè)智算/數(shù)據(jù)中心。

省一級(jí)已經(jīng)發(fā)展不平衡，各個(gè)縣域更是難以馬上跟上，尤其原本的農(nóng)業(yè)省，不但缺少產(chǎn)業(yè)資源，也缺少高級(jí)人才——譬如，你很難指望老工業(yè)城市淄博，很快轉(zhuǎn)型成能夠?yàn)闄C(jī)器人提供零配件的城市。

舊的路子很難行得通，走新路又需要時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，那么文旅就成了非常好的過(guò)渡方式。尤其在 2023、2024 兩年，我們看到各地文旅部門不遺余力來(lái)推廣自己，也積極與抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)建立聯(lián)系，希望能夠獲得更多流量?jī)A斜。

只是想要做好文旅，難度比很多人想的要高。

看到其他地方文旅火了，很多人會(huì)給自己家鄉(xiāng)的文旅部門喊話，理由也簡(jiǎn)單，覺(jué)得某某地區(qū)還不如自己，為什么他們能火？

這里的「不如自己」，往往是說(shuō)，自己家鄉(xiāng)有著更好的自然風(fēng)光，或者有著更好的歷史底蘊(yùn)，沒(méi)理由落后，沒(méi)理由不火。

先不說(shuō)「更好」這樣的主觀判斷，這句話背后，其實(shí)是把自然風(fēng)光或者歷史底蘊(yùn)看成文旅發(fā)展的基礎(chǔ)。這樣的思路，實(shí)際上還停留在三十年前甚至更早時(shí)候的觀念。

中國(guó)很大，歷史也久，風(fēng)景優(yōu)美歷史古老的縣城，不說(shuō)一千，幾百個(gè)總是有的，這完全構(gòu)不成差異化的優(yōu)勢(shì)。

依然以淄博為例，淄博是古代齊國(guó)首都，稷下學(xué)宮所在，眾多寫在課本里的歷史大事發(fā)生在這里。

但淄博的出圈是因?yàn)闅v史悠久嗎？自然不是，而是因?yàn)闊�，或者更確切說(shuō)，是因?yàn)槟軌蚍奖愠缘降谋阋藷尽?/p>

方便，是因?yàn)樽筒┕泛透哞F都方便；便宜，是因?yàn)樽筒┲苓呂镔Y供應(yīng)充足，不論肉還是菜，都能夠及時(shí)送達(dá)。

即便數(shù)十萬(wàn)上百萬(wàn)游客涌入淄博，淄博依然有能力保障接待和供應(yīng)能力。在這背后，是淄博作為老工業(yè)城市的組織能力，以及老工業(yè)城市住民高度的組織與紀(jì)律性。

交通方便，物資充足，地區(qū)認(rèn)同感高且能夠充分動(dòng)員的居民，這些才是一座城市能夠「接住潑天流量」的必要條件。像哈爾濱、天水也都具備類似的特征。

隰縣在去年國(guó)慶假期期間的困境，也就可以解釋了。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)縣，隰縣幾乎不具備其中任何一條，它的火，幾乎完全是因?yàn)椤逗谏裨挕の蚩铡穾?lái)的熱度，也因此超出了原本的接待能力。

在今年，隰縣有意識(shí)做了調(diào)整，把自己的農(nóng)特產(chǎn)「玉露香梨」作為主打，也是在試圖拉長(zhǎng)文旅的產(chǎn)業(yè)鏈條，讓更多人能夠受益，畢竟只有更多人能受益，才能動(dòng)員起來(lái)更多人，也避免游戲熱度下降之后，先前在文旅的投入變成新的虧損。

圖片來(lái)源：《山海情》

文旅產(chǎn)業(yè)的成功，本質(zhì)上考驗(yàn)的是一種地方政府在傳統(tǒng)職能中相對(duì)陌生的「零售式運(yùn)營(yíng)思維」。打造「網(wǎng)紅城市」，真正的挑戰(zhàn)并非來(lái)自前期的營(yíng)銷策劃，而是來(lái)自爆火之后，一場(chǎng)深入社會(huì)每個(gè)毛細(xì)血管、永無(wú)止境的極限組織壓力測(cè)試。

流量的到來(lái)有著隨機(jī)性，想要接住流量又有著苛刻的要求，接住之后還要想辦法讓它變成細(xì)水長(zhǎng)流的產(chǎn)業(yè)，這對(duì)于各個(gè)部門而言，實(shí)在是過(guò)于陌生和困難了。而市場(chǎng)本身對(duì)舊有「網(wǎng)紅城市」模式的疲態(tài)，在客觀上降低了地方政府繼續(xù)大規(guī)模投入的意愿。

當(dāng)一條路被驗(yàn)證為充滿不確定性且極其辛苦時(shí)，一個(gè)理性的決策者，自然會(huì)把目光和資源，投向另一條看起來(lái)更宏大、也更符合頂層戰(zhàn)略的賽道。

而且，地方政府的資源，尤其是資本和注意力，是有限的。

在「土地財(cái)政」充裕的年代，地方政府或許有能力同時(shí)支撐多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的擴(kuò)張。但如今，舊引擎熄火，財(cái)政普遍承壓，發(fā)展模式必須從「遍地開(kāi)花」轉(zhuǎn)向「重點(diǎn)突破」。這就意味著，對(duì)「新質(zhì)生產(chǎn)力」的「有所為」，必然導(dǎo)致對(duì)其他非核心領(lǐng)域的「有所不為」。這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是一場(chǎng)零和博弈。

首先，這是資本的直接競(jìng)爭(zhēng)。

在市場(chǎng)化募資困難的當(dāng)下，政府引導(dǎo)基金已成為市場(chǎng)上最主要的「活水」。而這股活水的流向，已經(jīng)被政策的閘門牢牢焊死。2025 年初，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)文件，明確要求政府背景的創(chuàng)投基金必須著力「投早、投小、投長(zhǎng)期、投硬科技」。

這一頂層設(shè)計(jì)，直接導(dǎo)致了資本市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性分化。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2024 年，在中國(guó) VC / PE 市場(chǎng)，投向以硬核科技為核心的「電子信息」領(lǐng)域的資金總額，是「大消費(fèi)」與「文娛傳媒」兩大領(lǐng)域總和的 8.3 倍之多。

資本正在以最真實(shí)的方式投票，從文旅等消費(fèi)領(lǐng)域抽離，大規(guī)模、系統(tǒng)性地涌入國(guó)家戰(zhàn)略指定的「硬科技」戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于需要持續(xù)投入以改善基礎(chǔ)設(shè)施和提升服務(wù)品質(zhì)的文旅產(chǎn)業(yè)而言，這無(wú)異于釜底抽薪。

其次，這是官員注意力的競(jìng)爭(zhēng)。

「晉升錦標(biāo)賽」的規(guī)則改變，直接重塑了地方主官的時(shí)間分配和精力投向。當(dāng)「新質(zhì)生產(chǎn)力」成為考核的指揮棒時(shí)，一個(gè)市長(zhǎng)或縣長(zhǎng)的工作日程，必然會(huì)發(fā)生變化。案頭上最重要的議題，從如何應(yīng)對(duì)旅游旺季的輿情，變成了如何引進(jìn)一個(gè) AI 龍頭企業(yè)；最重要的會(huì)議，從文旅發(fā)展大會(huì)，變成了未來(lái)產(chǎn)業(yè)布局研討會(huì)。

這種注意力的轉(zhuǎn)移，在各省的政府工作報(bào)告中得到了量化印證。報(bào)告中，「新質(zhì)生產(chǎn)力」集群的詞頻呈爆炸性增長(zhǎng)，而「文化旅游」則從昔日的「復(fù)蘇引擎」，被重新定位為服務(wù)于整體經(jīng)濟(jì)升級(jí)的一個(gè)「融合組件」。當(dāng)一項(xiàng)工作在官方敘事中從「主角」降為「配角」時(shí)，其在資源分配序列中的退后，也就成了必然。

最后，這是兩種發(fā)展模式的根本性沖突。

在有限的行政能力下，一個(gè)地方政府很難同時(shí)精通并駕馭這兩種截然不同的模式。

打造「網(wǎng)紅城市」，考驗(yàn)的是一種深入末梢、直面市場(chǎng)的「運(yùn)營(yíng)思維」。而布局「新質(zhì)生產(chǎn)力」，則回歸了地方政府最熟悉的「投資思維」—— 規(guī)劃園區(qū)、成立基金、項(xiàng)目招商。在有限的行政能力下，一個(gè)地方政府很難同時(shí)精通并駕馭這兩種截然不同的模式。

因此，對(duì)新質(zhì)生產(chǎn)力的戰(zhàn)略聚焦，必然會(huì)削弱對(duì)文旅的投入。這不是因?yàn)槲穆貌恢匾�，而是因�(yàn)樵谫Y源收縮和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，地方政府必須將他們最寶貴的資本和注意力，配置到那個(gè)被認(rèn)為更能決定其未來(lái)、也更能決定其仕途的新戰(zhàn)場(chǎng)上去。

于是我們看到，一場(chǎng)圍繞人工智能、具身智能等高科技產(chǎn)業(yè)的園區(qū)建設(shè)熱潮，正在全國(guó)范圍內(nèi)，尤其是在二三線城市，如火如荼地展開(kāi)，隨手便能搜到諸多案例：

• 武漢，總建筑面積超 10 萬(wàn)平方米的光谷人工智能產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)園，專注于跨模態(tài)大模型研發(fā)。

• 無(wú)錫，規(guī)劃占地 150 畝的人形機(jī)器人產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)，聚焦核心零部件、機(jī)器視覺(jué)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

• 贛州，黃浦江資本與江西省國(guó)資強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同組建贛州-黃浦江資本智能機(jī)器人基金。

• 南京，經(jīng)開(kāi)區(qū)為支持大模型產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，專門設(shè)立了規(guī)模 30 億元的引導(dǎo)母基金。

• 淄博，成立新動(dòng)能低空產(chǎn)業(yè)基金，規(guī)模為 10 億元，以發(fā)展低空經(jīng)濟(jì)。

圖片來(lái)源：智元機(jī)器人官網(wǎng)

在過(guò)去幾十年的發(fā)展中，中國(guó)的地方政府早已習(xí)慣于扮演「地方政府公司主義」下的「項(xiàng)目審批者」和「資本組織者」角色。這套自上而下、目標(biāo)明確、可量化的「項(xiàng)目制」打法，是他們最擅長(zhǎng)的。

市場(chǎng)的「冷卻」與政府的「轉(zhuǎn)身」相互作用，共同導(dǎo)致了現(xiàn)象級(jí)「網(wǎng)紅城市」在 2025 年的集體靜默。

當(dāng)然，我們也不能因此說(shuō)，文旅就徹底失去了作用，大家都應(yīng)該一窩蜂地去發(fā)展高新科技。畢竟「大干快上」帶來(lái)的后果，我們并不陌生。我們可以繼續(xù)討論最后一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)城市，究竟應(yīng)該如何選擇自己的發(fā)展道路？

這個(gè)問(wèn)題很難有標(biāo)準(zhǔn)回答，不過(guò)至少需要留意，在「土地財(cái)政」已經(jīng)崩塌，地方財(cái)政普遍承壓的背景下，一個(gè)地方必須審慎評(píng)估自身的財(cái)政健康狀況，之后再做選擇。

一個(gè)現(xiàn)金流緊張、債務(wù)高企的城市，是否還能承受得起 AI 產(chǎn)業(yè)那種「十年不開(kāi)張」的資本重負(fù)？反之，一個(gè)擁有獨(dú)特文化或自然稟賦，但缺乏資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的城市，為何不優(yōu)先選擇能帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金流的文旅產(chǎn)業(yè)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)？

脫離自身財(cái)務(wù)紀(jì)律的選擇，是走向危機(jī)的捷徑。

所以，投入高新制造業(yè)，這并不意味著文旅產(chǎn)業(yè)毫無(wú)價(jià)值。它仍然是現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，仍然是改善城市氣質(zhì)的手段。但它的角色已經(jīng)從「主角」降為「配角」，成為財(cái)政承壓下的錦上添花，而不是雪中送炭。

未來(lái)也可能會(huì)有城市，繼續(xù)大舉押注文旅：比如沒(méi)有資本實(shí)力的農(nóng)業(yè)縣，他們缺乏硬科技資源，文旅是唯一能見(jiàn)錢的路，也能盤活農(nóng)業(yè)資源；比如擁有獨(dú)特稟賦的文化城市，可以通過(guò)文旅實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流，養(yǎng)活自身。

但無(wú)論是哪一類，都不可能再出現(xiàn)「淄博燒烤」那樣的全國(guó)現(xiàn)象級(jí)奇跡。

網(wǎng)紅城市的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。

熱文回溯

合作交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿?/strong>