百度這份季度報，真實地反映了一家巨頭在轉(zhuǎn)型深水區(qū)的掙扎。它不再依賴單一的廣告業(yè)務(wù)，而是呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)+AI新業(yè)務(wù)”雙輪驅(qū)動的雛形，盡管這兩個輪子的大小和轉(zhuǎn)速尚不匹配。

文 |嘯 天

8月20日晚，百度向市場交出了一份“分裂”的二季度財報。這是一份典型的轉(zhuǎn)型期業(yè)績報，深刻詮釋著“陣痛”與“希望”并存的復(fù)雜局面。

財報的亮點清晰奪目，全部指向其重金押注的AI未來。在生成式AI浪潮的推動下，以智能云為代表的AI新業(yè)務(wù)同比增長34%，收入首次突破百億大關(guān)，成為財報最大的亮點。智能駕駛“蘿卜快跑”全球化進(jìn)程加速，運(yùn)營數(shù)據(jù)也在持續(xù)翻倍增長。

AI新業(yè)務(wù)亮眼背后，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)失血疲態(tài)盡顯。百度二季度總營收同比下降4%，核心的在線營銷業(yè)務(wù)（即傳統(tǒng)廣告）更是同比銳減15%，頹勢仍在延續(xù)。危機(jī)之下，百度甚至開始對其賴以生存的代理商體系“刮骨療毒”。

整體來看，百度傳統(tǒng)增長引擎正在熄火，新的AI引擎馬力雖然強(qiáng)勁，但仍難以撐起百度這艘巨輪的前行。

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核心廣告業(yè)務(wù)衰退與渠道變革

百度財報中最令人擔(dān)憂的信號，莫過于其核心“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的持續(xù)下滑，這是支撐百度過去二十年輝煌的基石。但如今，這塊基石正被時代的浪潮不斷侵蝕。

根據(jù)二季度財報及過往數(shù)據(jù)，百度的在線營銷收入已連續(xù)多個季度呈現(xiàn)同比下降的趨勢。本季度162億元的收入，同比大幅下滑15%。「數(shù)智研究社」了解，這已非短期波動，而是結(jié)構(gòu)性問題的持續(xù)顯現(xiàn)。這背后，是內(nèi)外部環(huán)境的雙重夾擊。

從外部看，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力，使得廣告主整體預(yù)算收緊，投放更為謹(jǐn)慎。更致命的是，流量格局的巨變。以抖音、快手、小紅書為代表的內(nèi)容平臺，憑借短視頻、直播、社交種草等形式，正在瘋狂攫取用戶的時長和注意力，切分去了原本屬于百度的廣告蛋糕。用戶獲取信息的路徑，已經(jīng)從單一的“搜索框”，分散到多元化的“信息流”和“興趣推薦”，這從根本上動搖了百度作為流量入口的傳統(tǒng)地位。

從內(nèi)部看，百度自身在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新乏力，使其未能孵化出能夠與新興平臺相抗衡的流量產(chǎn)品，導(dǎo)致其在與新巨頭的廣告客戶爭奪戰(zhàn)中，愈發(fā)顯得力不從心。

面對核心業(yè)務(wù)“失血”，百度終于下定決心，“動刀”自己賴以起家的渠道體系。就在財報發(fā)布前后，包括新浪科技等多家媒體報道稱，百度已啟動代理商體系調(diào)整，計劃取消濟(jì)南、重慶、武漢、福州、廈門、泉州六個城市的獨家代理機(jī)制，轉(zhuǎn)而采用多家并行的服務(wù)商運(yùn)營模式。

這場變革，是百度應(yīng)對危機(jī)的必然之舉，也是一次被迫的“動刀”。傳統(tǒng)的獨家代理模式，在市場高速增長期能夠快速覆蓋區(qū)域市場，但在存量競爭時代，其效率低下、服務(wù)能力參差不齊、缺乏競爭活力的弊端暴露無遺。一些曾經(jīng)依靠百度“躺著賺錢”的代理商，如武漢世紀(jì)百捷甚至已啟動清算，第二大代理商開創(chuàng)集團(tuán)也陷入薪資危機(jī)，舊體系已經(jīng)難以為繼。

取消“獨家”，引入“競爭”，百度的意圖非常明確：通過讓多家服務(wù)商“賽馬”，來激活渠道活力，提升對本地廣告主的服務(wù)質(zhì)量和精細(xì)化運(yùn)營能力，進(jìn)而穩(wěn)住不斷流失的廣告收入基本盤。這一次“刮骨療毒”式的改革，短期內(nèi)可能會引發(fā)渠道的動蕩甚至收入的波動，但長期看卻是百度穩(wěn)住舊引擎、防止其徹底熄火而不得不采取的自救。

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AI新業(yè)務(wù)仍撐不起百度

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨巨大壓力的同時，百度在AI領(lǐng)域播下的種子，正成為財報中對沖下滑的核心力量。

以智能云為主的百度AI新業(yè)務(wù)在本季度首次突破100億元大關(guān)，同比增長34%，成為財報最大的亮點。

縱觀最近幾個季度，該業(yè)務(wù)板塊持續(xù)保持著強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長勢頭。這一增長的核心驅(qū)動力，源于AI大模型的商業(yè)化落地。

隨著“文心一言”及千帆大模型平臺的推廣，越來越多的客戶選擇在百度智能云上訓(xùn)練、部署和調(diào)用大模型。這種從賣“計算資源”到賣“模型服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，極大提升了百度智能云的價值和客戶粘性。IDC數(shù)據(jù)顯示，百度智能云已連續(xù)六年在中國AI公有云服務(wù)市場排名第一，并在大模型平臺市場占據(jù)首位，顯示出其在AI To B領(lǐng)域的強(qiáng)大競爭力。

智能駕駛業(yè)務(wù)，則在規(guī)?；涞氐牡缆飞铣掷m(xù)狂飆。旗下自動駕駛出行服務(wù)平臺Apollo Go二季度全球出行服務(wù)次數(shù)超過220萬次，同比增長高達(dá)148%，累計服務(wù)已突破1400萬次。更具戰(zhàn)略意義的是其全球化進(jìn)程的提速，近期先后與Uber和Lyft兩大全球出行巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，計劃在亞洲、中東、歐洲和英國部署無人車。

不過，看似智能云和智能駕駛增速喜人，但從絕對收入體量上看，它們與動輒數(shù)百億的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)相比，仍然存在不小差距。做一個簡單的計算：本季度在線營銷收入同比減少約28.6億元，而非在線營銷收入（AI新業(yè)務(wù)）同比增加約25.4億元。新業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，尚不足以完全彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的缺口，這也是導(dǎo)致公司整體營收下滑的直接原因。

目前，百度正處于一個關(guān)鍵“換擋期”：舊的廣告引擎在減速，新的AI引擎在加速。百度未來的命運(yùn)，就取決于這場與時間的賽跑——能否在廣告業(yè)務(wù)的護(hù)城河被徹底沖垮之前，將AI新業(yè)務(wù)培育成能支撐百度集團(tuán)航行的核心引擎。

面對核心業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)和新業(yè)務(wù)的機(jī)遇，百度管理層在財報電話會上的表態(tài)無比堅定：All in AI。這不僅是一句口號，更是一場傾盡全力的豪賭。百度之所以如此決絕地押注AI，是因為它深刻地認(rèn)識到，自己已經(jīng)錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的船票。在社交、短視頻、電商等移動互聯(lián)網(wǎng)的核心戰(zhàn)場，百度幾乎顆粒無收，導(dǎo)致其逐漸被擠出中國互聯(lián)網(wǎng)的中心舞臺。而以大模型為代表的生成式AI，被認(rèn)為是繼PC、移動互聯(lián)網(wǎng)之后的第三次技術(shù)革命，它提供了一個重新洗牌的機(jī)會。對于百度而言，這是其重返舞臺中央、定義下一代人機(jī)交互入口的最后機(jī)會，也是唯一的機(jī)會。

總的來看，百度這份季度報，真實地反映了一家巨頭在轉(zhuǎn)型深水區(qū)的掙扎。它不再依賴單一的廣告業(yè)務(wù)，而是呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)+AI新業(yè)務(wù)”雙輪驅(qū)動的雛形，盡管這兩個輪子的大小和轉(zhuǎn)速尚不匹配。對傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)動刀，顯示了其直面問題的勇氣；AI新業(yè)務(wù)的增長，則證明了其長期技術(shù)投入的價值。