作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在信息過載、傳播渠道高度細(xì)分的當(dāng)下，品牌傳播早已突破“搶占眼球”的單維戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁科毓狻列闹钦碱I(lǐng)×價(jià)值共生”的立體化認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)。

換而言之，品牌想從“被看見”演變?yōu)椤氨挥涀　?，需?jīng)歷發(fā)現(xiàn)、了解、參與等階段，在消費(fèi)者心中形成與品牌強(qiáng)綁定的記憶點(diǎn)，讓用戶有需求時(shí)第一時(shí)間想到該品牌。

2025年，品牌是如何從“流量曝光”向“心智扎根”升級(jí)的呢？

01

從大眾的興趣點(diǎn)切入，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容吸引

在一切行為皆為營銷的今天，品牌營銷開始進(jìn)入短平快的時(shí)代，品牌借助熱門影視IP的熱度、社交議題、潮流文化等大眾的興趣點(diǎn)，推出營銷活動(dòng)，引發(fā)用戶關(guān)注與討論。同時(shí)，留下用戶參與和內(nèi)容共創(chuàng)的切入口，進(jìn)而激發(fā)用戶的熱情，使品牌在海量信息中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)高效傳播。

舉一個(gè)例子，在蘇超火了之后，品牌紛紛使出了十八般武藝去加入流量場(chǎng)域中，比如京東選擇成為蘇超官方的戰(zhàn)略合作伙伴、阿里系品牌官宣與熱度較高的球隊(duì)合作、伊利成為了觀眾觀賽的搭子……在眾多品牌中，安慕希、美團(tuán)團(tuán)購選擇了同一個(gè)熱梗玩營銷，均實(shí)現(xiàn)了與用戶玩在一起。

安慕希，將散裝江蘇重組

安慕希不掐架、不吃瓜，玩起了名字諧音梗，與蘇有朋一起，用一瓶酸奶邀請(qǐng)散裝的13太保交個(gè)朋友，為江蘇送上了純純的友誼。

在短片中，安慕希抽象地玩起了《論語》名句“有朋自遠(yuǎn)方來” ，一語雙關(guān)點(diǎn)明了營銷的主旨，一層意思是“蘇有朋”本朋明星本人，另一層意思是安慕希想用一瓶酸奶為媒介，讓散裝江蘇在品牌的視角下重組，團(tuán)結(jié)起來。

一開始，江蘇因?yàn)榱鱾鞯摹皼]有朋友”而痛哭，特別是“只有輸贏、沒有朋友”梗再現(xiàn)時(shí)，更令人破防。當(dāng)穿著14 號(hào)球衣的有朋從天而降的時(shí)候，讓“友誼第十四”的梗具象化了，也讓安慕希為“散裝江蘇”有朋友助了一臂之力。

美團(tuán)團(tuán)購，將散裝江蘇更散了

依然是玩梗，美團(tuán)團(tuán)購讓 “散裝江蘇”從球場(chǎng)卷到了飯桌，賦予了13太保地域美食人的特質(zhì)，在相互PK之間，讓“散裝江蘇”更散了，火藥味十足。

美團(tuán)團(tuán)購上線的這組名為「蘇超好菜」活動(dòng) ，依然是一雙關(guān)語，既是美食海報(bào)PK，也隱喻球隊(duì)的厲害程度，究竟誰“菜”，可能結(jié)果早已經(jīng)在人們心中了。

“三丁包 vs 燙干絲，被『鮮』翻的，就是好菜”

“梭子蟹與大閘蟹場(chǎng)上較量，蟹蟹你的好菜”

“球場(chǎng)上別說好菜，但小龍蝦與鹽水鴨，都是好菜”

“宿遷好菜？鹽城好菜？能下飯的，就是好菜”

在美團(tuán)團(tuán)購的借勢(shì)營銷中，最有意思的是，“好菜”在不同場(chǎng)景下的意思完全不同。在球場(chǎng)上的“好菜”是嘲笑，而在餐桌上的“好菜”卻是褒獎(jiǎng)的意思。美團(tuán)團(tuán)購抓住“好菜”一詞，既關(guān)聯(lián)了蘇超，又完成了地域美食的展現(xiàn)，激發(fā)了大眾的自豪感，同時(shí)使其促銷趣味性十足，同時(shí)完成了平臺(tái)能力的呈現(xiàn)，一舉多得。

無論是安慕希還是美團(tuán)團(tuán)購，品牌都以“蘇超”中的梗切入，其中加入品牌對(duì)梗的理解與創(chuàng)新，使其內(nèi)容更具新意，在年輕群體中建立起“會(huì)玩、懂梗、有溫度”的品牌認(rèn)知，為后續(xù)營銷沉淀了用戶資產(chǎn)。

02

聚焦賽道持續(xù)深耕，

使消費(fèi)者成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者與傳播者

有新意，意味著吸引力，不斷刷新著人們對(duì)品牌的認(rèn)知；而持續(xù)在同一賽道玩出新意，意味著持續(xù)的吸引力。

曾經(jīng)，品牌都想要成為“全能王”，什么都干。如今的品牌，無論是產(chǎn)品還是營銷，都開始從廣賽網(wǎng)到賽道聚焦，用品類突破或者營銷突破去搶占用戶的心智，還能將品牌受眾變成品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者與傳播者。進(jìn)而幫品牌建立起差異化優(yōu)勢(shì)，在用戶心智中建立起“某賽道=某品牌”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

比如瑞幸咖啡，將聯(lián)名玩出了品牌印記，通過聯(lián)名+產(chǎn)品+周邊的模式，使其每一次聯(lián)名都頗受關(guān)注，瑞幸以聯(lián)名為引，讓主角產(chǎn)品（多為新品、季節(jié)限定造勢(shì)）在聯(lián)名中成為配角，再加上錦上添花的周邊，使其整個(gè)產(chǎn)品推廣少了功利感，多了一些趣味性。

值得注意的是，瑞幸的聯(lián)名從來都不是一場(chǎng)“單向輸出”，而是在聯(lián)名的過程中，用新品與周邊打開人們的視角，實(shí)現(xiàn)“用戶共創(chuàng) ”。無論與哪一個(gè)品牌聯(lián)名，瑞幸都鼓勵(lì)人們二創(chuàng)，加上平臺(tái)優(yōu)惠券等，形成 “官方種草+用戶拔草”的閉環(huán)，讓瑞幸的聯(lián)名活動(dòng)從“品牌自嗨”變成了“全民狂歡”，還實(shí)現(xiàn)了高銷量。

瑞幸的聯(lián)名，好像在用戶心中永不落幕，使人們永遠(yuǎn)期待“下一次還有哪些驚喜”。這種“期待感”，正好幫瑞幸建立起了強(qiáng)大的護(hù)城河。

再從營銷行業(yè)看，網(wǎng)絡(luò)上研究瑞幸聯(lián)名的內(nèi)容比比皆是，《瑞幸 又將 聯(lián)名 的門檻提高了》《瑞幸聯(lián)名 有癮》《 聯(lián)名都在做，憑什么瑞幸一直贏 》等內(nèi)容剖析其聯(lián)名營銷的邏輯，可見其影響力。

聚焦賽道并非限制品牌發(fā)展，而是用“減法”的方式、做“乘法”的傳播完成了心智占位。當(dāng)品牌在某一領(lǐng)域做到極致，自然能輻射周邊場(chǎng)景，形成生態(tài)壁壘，在消費(fèi)者的認(rèn)知中樹立起標(biāo)桿形象的。

03

品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值的深耕

曾經(jīng)，品牌都想要通過廣告實(shí)現(xiàn)一炮而紅，在持續(xù)的廣告轟炸中，在消費(fèi)者心中刷存在感，改變一代人的消費(fèi)。在如今時(shí)代，傳播方式、內(nèi)容、渠道都多樣化的情況下，想要再通過廣告轟炸完成品牌對(duì)一代人的“教育”，幾乎是不可能的事情。于是，品牌開始從“廣而告之”向“精準(zhǔn)深耕”上轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品價(jià)值的維度進(jìn)行深挖，也成為了品牌在新時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期課題。

就拿國貨品牌冷酸靈來說，早期廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”建立起了人們抗敏感的認(rèn)知，如今的專研產(chǎn)品的廣告語“修護(hù)牙齒敏感，無懼冷熱酸甜，直擊用戶痛點(diǎn)，將產(chǎn)品能力轉(zhuǎn)化成了可感可知的場(chǎng)景，更具感染力。而冷酸靈在產(chǎn)品價(jià)值的深耕與表達(dá)，為“抗敏感牙膏”的功能產(chǎn)品，樹立了“呵護(hù)牙齒健康”形象。

如果說冷酸靈是幾十年在同一領(lǐng)域的專研，那蕉內(nèi)就是在紅海市場(chǎng)中開辟出了“科技內(nèi)衣”新賽道，當(dāng)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌還在強(qiáng)調(diào)“性感”“舒適”的時(shí)候，蕉內(nèi)以“無感標(biāo)簽”入局，通過無比標(biāo)簽的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，重新定義內(nèi)衣“基本款”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在年輕人群中走紅。隨后，蕉內(nèi)將“體感科技”延伸至防曬、保暖等場(chǎng)景之中，用“UPF50+”“熱皮科技”等數(shù)據(jù)化表達(dá)，讓產(chǎn)品價(jià)值可量化、可驗(yàn)證，也使品牌從“廣告記憶”進(jìn)化為諸多女性的“生活依賴”。

與蕉內(nèi)的打法有著異曲同工之處的是Lululemon、元?dú)馍值绕放?。運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon通過聚焦瑜伽細(xì)分賽道，設(shè)計(jì)符合人體工學(xué)的瑜伽褲，而占領(lǐng)了“高端瑜伽服飾”心智，使消費(fèi)者甘愿為其買單；飲料品牌元?dú)馍滞ㄟ^“0糖0卡0脂”的定位，聚焦健康飲品賽道，以差異化產(chǎn)品滿足年輕消費(fèi)者對(duì)“無負(fù)擔(dān)快樂水”的需求，加上社交媒體種草、KOL背書等，讓元?dú)馍稚钍躗世代歡迎。

無論是借熱點(diǎn)切入，與大眾玩在一起，還是聚焦某一賽道，并持續(xù)發(fā)力，品牌們都通過心智建設(shè)，滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)、情感等多方面的需求，同時(shí)建起了差異化的優(yōu)勢(shì)，讓品牌在喧囂的市場(chǎng)中，給消費(fèi)者心中留下不可替代的印記，實(shí)現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者中的“心智扎根”。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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