外賣行業(yè)“二選一”在國內(nèi)早已不是啥新聞，戰(zhàn)火不斷燒到海外，這次在巴西，主角變成了滴滴和美團(tuán)。

眾所周知，早在2018年滴滴就在南京、長沙、寧波、成都和廈門等城市外賣業(yè)務(wù)與美團(tuán)展開價(jià)格戰(zhàn)，但因順風(fēng)車運(yùn)營安全問題遭整改后，滴滴逐漸淡出國內(nèi)外賣市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。

盡管沒有機(jī)會深度參與國內(nèi)外賣大戰(zhàn)，但滴滴外賣日前在海外市場率先發(fā)起猛攻，槍口對準(zhǔn)了美團(tuán)。

據(jù)巴西媒體日前報(bào)道，滴滴旗下巴西外賣業(yè)務(wù)99Food在當(dāng)?shù)赝ㄟ^巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵(lì)，與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團(tuán)旗下國際外賣品牌Keeta展開任何形式合作。

Keeta為此向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，這也是99Food繼高價(jià)惡意購買“Keeta”廣告詞一案被圣保羅法院簽發(fā)禁令后，再次因不正當(dāng)競爭被起訴。

早在今年6月，就有巴西餐飲咨詢公司經(jīng)營者爆料，自己有客戶收到99Food開出600萬雷爾（約800萬人民幣）報(bào)價(jià)，要求“半獨(dú)家”， 不得與Keeta合作，但可繼續(xù)與iFood合作。

7月，99Food回應(yīng)巴西商業(yè)媒體承認(rèn)“二選一”，稱這是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略。

據(jù)《圣保羅頁報(bào)》報(bào)道，99Food目前在當(dāng)?shù)匾呀佑|超過100家餐飲連鎖，提供至少9億雷爾（超10億元人民幣）的預(yù)付款換取“二選一”排他協(xié)議。

在巴西本土外賣品牌iFood占據(jù) 80%市場份額大環(huán)境下，滴滴的排他協(xié)議并未撼動(dòng)其地位，反而將火力集中于尚未正式進(jìn)入市場的美團(tuán)。

滴滴之所以要這么做，可能源于意圖復(fù)制其在墨西哥市場成功案例。但有人擔(dān)心“中國人先打中國人” 策略不排除會導(dǎo)致 iFood 與美團(tuán)形成事實(shí)上的聯(lián)盟。

資本無疑是嗜血的，不管是中國還是外國。中國同行競爭或許可以借鑒日本企業(yè)做法。比如說日本汽車行業(yè)，2000年前后以油車為主時(shí)代，國內(nèi)日系車有豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、鈴木、馬自達(dá)等多個(gè)品牌，但基本沒有相互廝殺打價(jià)格的極端玩法。

反觀國內(nèi)品牌在海外從電信設(shè)備、摩托車、電驢到電動(dòng)汽車，以及現(xiàn)在的外賣平臺，國產(chǎn)品牌在海外聽到更多可能就是價(jià)格戰(zhàn)，以及各種幾無下限你死我活的廝殺。

滴滴和美團(tuán)在巴西商戰(zhàn)最終輸贏可能不好猜測，但可以確定的是，巴西本土品牌iFood此刻正在跳著桑巴偷著樂。

盤點(diǎn)滴滴和美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的恩怨，可以發(fā)現(xiàn)滴滴外賣出海之路，堪稱一部“勵(lì)志逆襲史”。

2021年，滴滴在墨西哥靠“網(wǎng)約車送外賣”，直接把當(dāng)?shù)赝赓u平臺Rappi和Uber Eats打得滿地找牙。

兩三年時(shí)間，滴滴拿下墨西哥56%的市場份額，每天30萬單，50萬騎手，9萬家餐廳，160萬用戶。但滴滴的野心不止于此。巴西作為拉美最大的外賣市場，顯然是其終極小目標(biāo)。

2025年4月，滴滴宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)，推出“99Food”品牌。計(jì)劃用“出行+外賣+支付”的組合拳，從iFood手里搶蛋糕。

然而計(jì)劃趕不上變化：半路殺出個(gè)美團(tuán)。

今年5月，巴西總統(tǒng)盧拉會見美團(tuán)CEO王興，美團(tuán)宣布將在未來幾個(gè)月將其旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西，并計(jì)劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元。

更絕的是，美團(tuán)Keeta的負(fù)責(zé)人仇廣宇，正是當(dāng)年帶著滴滴在巴西和Uber掐架的操盤手。

美團(tuán)出海策略主打“穩(wěn)準(zhǔn)狠”，2023年進(jìn)軍香港，不到一年就和Deliveroo、Foodpanda三分天下。2024年轉(zhuǎn)戰(zhàn)沙特阿拉伯，4個(gè)月覆蓋核心城市。

有人說，美團(tuán)靠的是“鈔能力”，補(bǔ)貼砸錢，算法碾壓。但別忘了美團(tuán)在境外的“本地化”策略玩得也溜。

比如在香港，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)電動(dòng)車禁行，運(yùn)力成問題，于是轉(zhuǎn)頭和本地物流合作，硬是殺出一條血路。

在巴西，美團(tuán)可能也會玩這套和本地商家、騎手搞關(guān)系，甚至可能復(fù)制國內(nèi)的“明廚亮灶”計(jì)劃，把食品安全卷到南美去。

更關(guān)鍵的是，美團(tuán)的“即時(shí)零售”野心。外賣只是敲門磚，未來美團(tuán)想在巴西賣菜、送藥、充話費(fèi)，以及線上支付，想象空間不小。

尷尬的可能是巴西本土巨頭iFood。這家2011年成立的公司，靠著“先發(fā)優(yōu)勢”和“二選一”，穩(wěn)坐巴西80%的市場份額，但最近iFood的護(hù)城河似乎沒那么牢固了。

再看看滴滴，主打“農(nóng)村包圍城市”策略已讓iFood在墨西哥吃了癟?，F(xiàn)在美團(tuán)又帶著10億美元?dú)⑦M(jìn)來，iFood的月活市場份額雖然漲到了89%，但壓力可想而知。

畢竟當(dāng)年滴滴和Uber Eats在巴西被iFood打得退場，很大程度上是因?yàn)椤皼]錢燒”，現(xiàn)在美團(tuán)和滴滴都帶著資本入場，iFood還能靠“二選一”撐多久？

對于巴西消費(fèi)者來說，燒錢大戰(zhàn)無疑是薅羊毛，補(bǔ)貼、免單、0配送費(fèi)...國內(nèi)用戶玩剩下的套路，終于輪到拉美人民享受了。

滴滴和美團(tuán)在巴西的這場大戰(zhàn)，說到底還是資本的“三國殺”。滴滴想復(fù)制墨西哥的成功，美團(tuán)想借出海講新故事，iFood想守住自己的地盤。

對美團(tuán)而言，拉美市場頗具誘惑力。但美團(tuán)無論是進(jìn)入巴西還是墨西哥，都將面臨與滴滴的“短兵相接”，2018年國內(nèi)外賣大戰(zhàn)的硝煙或許將在拉美重新燃起。

截至2024年底，滴滴外賣業(yè)務(wù)在墨西哥覆蓋了超過 60 個(gè)主要城市，接入超7萬個(gè)商家，市占率超50%。后來者美團(tuán)，要撬動(dòng)滴滴在墨西哥的既有份額，具有一定的難度。

而今年4月，滴滴外賣重返巴西，對美團(tuán)而言，巴西尚有機(jī)會，但二者要面對同一個(gè)敵人——在巴西市場盤踞14年、讓滴滴外賣和UberEats等多家實(shí)力強(qiáng)勁的平臺都鎩羽而歸的iFood。

滴滴在巴西深耕多年，而且在拉美已然摸索出了自己的一套模式：“農(nóng)村包圍城市”以及“出行+外賣+金融”。而美團(tuán)外賣也已練兵近兩年，還有國內(nèi)積累的十幾年互聯(lián)網(wǎng)打法及“地面戰(zhàn)”的經(jīng)驗(yàn)，二者皆有攪動(dòng)局勢的能力與決心。

滴滴于2018年通過收購移動(dòng)出行平臺99進(jìn)入巴西市場，并保留其品牌，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┏鲂?、金融和配送服?wù)。2019年滴滴推出99 Food試水外賣市場，不過市占率曾一度僅有5%，而且受限于本土巨頭iFood的“二選一”政策，2020年滴滴宣布暫停巴西外賣業(yè)務(wù)。

如今滴滴沿用iFood的“二選一”政策，目的很明顯，就是阻止美團(tuán)Keeta進(jìn)入巴西市場，從而限制競爭。

在推行“二選一”同時(shí)，99Food還搶先在谷歌上購買Keeta廣告詞導(dǎo)流到自己平臺上，美團(tuán)因此進(jìn)行了訴訟。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日，法院責(zé)令99Food三日內(nèi)停止在Google及類似平臺上混淆“Keeta”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的行為，逾期將處以每日2萬雷爾的罰款。

值得注意的是，99Food此次在巴西并沒有沿用滴滴外賣的品牌色——橙色，而是沿用了“99”品牌的黃色。不過這個(gè)黃色也是美團(tuán)十幾年以來的品牌顏色。

盡管如此，99Food還是起訴了美團(tuán)Keeta，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標(biāo)權(quán)，Keeta在巴西市場迅速擴(kuò)張，借機(jī)蹭取99Food的市場優(yōu)勢，并要求法院命令Keeta更換標(biāo)識。

事實(shí)上，美團(tuán)國際化品牌Keeta自推出以來便沿用了美團(tuán)品牌黃色，該配色也與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過14年。Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場落地，美團(tuán)無人機(jī)Keeta Drone也已先后在迪拜、香港運(yùn)營。

由此也能明顯看出99Food對美團(tuán)Keeta的針對性打擊，盡管Keeta還處于業(yè)務(wù)籌備階段。

iFood目前是巴西外賣市場的絕對主導(dǎo)者，市場占有率80%。目前巴西外賣市場規(guī)模達(dá)到120億美元，是全球第五大外賣市場，并且仍以每年20%的速度增長，特別二、三線城市外賣服務(wù)滲透率仍然不足，市場潛力巨大。

對于商戶、騎手、消費(fèi)者來說，面對壟斷多年的本土平臺iFood，他們同樣希望有多元平臺可供選擇。

作為新入局者，無論99Food還是Keeta，都有機(jī)會在巴西外賣市場分得一杯羹，但iFood才是必須共同面對的對手，現(xiàn)在互掐更像是“親者痛，仇者快”，盡快把市場蛋糕做大才是當(dāng)務(wù)之急。

摩根大通日前發(fā)布全球在線外賣行業(yè)報(bào)告，顯示去年全球主流外賣平臺凈利潤率在1.5%~3.3%之間，平均值為2.2%。

其中Uber旗下的Uber Eats以凈利潤率3.3%暫居榜首、美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)凈利潤率為2.8%、東南亞打車平臺Grab旗下外賣業(yè)務(wù)的凈利潤率只有1.6%，餓了么至今尚未盈利。

外賣作為典型低利潤率存量競爭行業(yè)，要么商業(yè)模式固定、要么客戶規(guī)模已到上限。要在存量競爭中勝出，性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量、口碑等主觀性的消費(fèi)者評價(jià)指標(biāo)是核心競爭力的來源，價(jià)格也是核心影響因素。

外賣行業(yè)打不過大的，咬小的兩口也可以充饑，弱肉強(qiáng)食吃相難看，總比餓死好看。中企出海商業(yè)競爭不分國內(nèi)外，但別放著自己商業(yè)文明殺手锏不用，亦步亦趨效仿西方的弱肉強(qiáng)食的叢林法則。