導(dǎo)語(yǔ)

吉祥物作為象征性和推廣性的媒介，在提升球迷體驗(yàn)與參與度方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。然而，目前對(duì)于吉祥物究竟具備哪些特質(zhì)才能有效促使球迷在心理上與體育團(tuán)隊(duì)品牌建立聯(lián)結(jié)，相關(guān)研究仍較為匱乏。為填補(bǔ)這一空白，本文提出了一個(gè)用于理解體育吉祥物品牌聯(lián)結(jié)（BCSM）的概念框架。該框架展示了擬人化吉祥物的獨(dú)特屬性如何影響體育迷的心理與行為反應(yīng)，并進(jìn)一步加深他們對(duì)品牌的聯(lián)結(jié)感。此框架不僅為未來(lái)發(fā)展體育迷品牌聯(lián)結(jié)理論提供了廣闊空間，也為吉祥物品牌的設(shè)計(jì)與推廣策略提供了新的啟示。

作者

Yong Jae Ko, Lydia Yun & Philip Kang

翻譯

姜本橋 印第安納大學(xué) 博士

閱讀全文，文章見于

SPORT MANAGEMENT REVIEW 2025, VOL. 28, NO. 4, 729–752

https://doi.org/10.1080/14413523.2025.2500124

研究簡(jiǎn)介

吉祥物可以是人、動(dòng)物或物體，他們不僅能夠帶來(lái)好運(yùn)與積極情緒，也可以作為所代表組織的形象大使。“Mascot”一詞最初源自法語(yǔ)“mascotte”，意為“幸運(yùn)符”。體育團(tuán)隊(duì)最早開始使用動(dòng)物作為吉祥物，為觀眾提供多樣化的娛樂(lè)內(nèi)容。隨著體育市場(chǎng)的全球化發(fā)展，吉祥物在全球體育領(lǐng)域的應(yīng)用顯著增長(zhǎng)，成為品牌推廣和激發(fā)球迷參與的重要催化劑。

在奧運(yùn)會(huì)和世界杯等大型體育賽事中，吉祥物被賦予賽事精神的象征意義，如自由精神或體育的變革力量，并傳播每屆賽事所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值理念。吉祥物還代表舉辦城市的歷史和文化，起到城市形象推廣作用。例如，2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)與殘奧會(huì)的吉祥物 Phryges 就是以“弗里吉亞帽”為靈感設(shè)計(jì)，象征著自由精神和法國(guó)大革命。

此外，作為一種具有辨識(shí)度的品牌元素，吉祥物是一種非語(yǔ)言化的公眾身份表達(dá)形式，常用于代表學(xué)校、體育團(tuán)隊(duì)或球迷群體等組織。它們不僅是球迷參與的媒介，提供多樣的娛樂(lè)體驗(yàn)，也被視為增強(qiáng)球迷忠誠(chéng)度的重要驅(qū)動(dòng)力。吉祥物還能作為社交中介，幫助潛在球迷融入球迷社區(qū)。從品牌角度看，吉祥物是推動(dòng)體育消費(fèi)者偏好與忠誠(chéng)的核心品牌資產(chǎn)之一，其關(guān)鍵在于能夠塑造對(duì)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)烈、積極的品牌印象。因此，一個(gè)設(shè)計(jì)精良的吉祥物不僅能引導(dǎo)潛在球迷社交，也是增強(qiáng)球迷忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。

本研究旨在提出一個(gè)概念框架，以建立對(duì)體育迷如何通過(guò)吉祥物實(shí)現(xiàn)自我品牌聯(lián)結(jié)的整體理解。本研究圍繞以下研究問(wèn)題展開：構(gòu)成有效吉祥物的關(guān)鍵要素有哪些？這些要素如何影響潛在體育消費(fèi)者對(duì)體育品牌的認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)？為回答這一問(wèn)題，本文首先提出一個(gè)體育迷與體育吉祥物品牌聯(lián)結(jié)模型（BCSM）的框架，以描繪擬人化吉祥物如何影響消費(fèi)者情緒及其建立體育品牌聯(lián)結(jié)的心理過(guò)程，并進(jìn)一步影響其行為反應(yīng)。其次，本文通過(guò)提出一系列“吉祥物品牌溝通模型”（MCMs），將指示性線索、圖像性線索和存在性線索概念化，以解釋這些線索如何影響情緒反應(yīng)與象征性認(rèn)知。

體育吉祥物品牌聯(lián)結(jié)框架（BCSM）

基于現(xiàn)有文獻(xiàn)中的理論基礎(chǔ)與實(shí)證研究成果，本文作者提出了一個(gè)整合性的框架——體育迷對(duì)吉祥物的品牌聯(lián)結(jié)模型（Brand Connection to Sport Mascots, BCSM），該框架強(qiáng)調(diào)吉祥物所傳達(dá)的指示性、圖像性與存在性線索對(duì)消費(fèi)者心理和行為結(jié)果的影響。為進(jìn)一步闡明吉祥物的各類線索，本文引入了兩類“吉祥物分類模型”。

一、吉祥物分類模型（MCM-1）: 指示性線索

本文通過(guò)“吉祥物分類模型一”，將結(jié)構(gòu)性擬人化（類型）、特征性擬人化（人格化）以及地方文化的描述性再現(xiàn)整合在一起。這些指示性線索的典型表現(xiàn)包括吉祥物的外貌與個(gè)性特征。

1. 結(jié)構(gòu)性擬人化：體育組織、團(tuán)隊(duì)或賽事使用的吉祥物大多可歸類為物體、動(dòng)物和人類。根據(jù)相似性原則，人們更容易對(duì)與自身相似的他者產(chǎn)生共情和好感。這一原則同樣適用于人類與類動(dòng)物吉祥物之間的互動(dòng)。因此，可以推斷：以人類或動(dòng)物形象設(shè)計(jì)的吉祥物，其擬人化程度通常高于基于物體的吉祥物。即使以物體為原型的吉祥物擁有面部、身體等擬人化線索，觀眾依然可能難以對(duì)其產(chǎn)生自然的親切感。

2. 特征性擬人化（人格化）：指將具有人類特質(zhì)和性格特征賦予非人類對(duì)象或動(dòng)物的過(guò)程。將人類特征（如性格、情緒、行為）植入品牌的行為被稱為“品牌人格化”。通常來(lái)說(shuō)，吉祥物通過(guò)四種方式實(shí)現(xiàn)人格化：性別、顏色、面部表情和故事敘述。首先，性別是人類人格的重要維度。消費(fèi)者傾向于將男性與女性的人格特質(zhì)投射到品牌個(gè)性中。例如，2018年平昌奧運(yùn)會(huì)的Soohorang和2019年巴黎女足世界杯的Ettie，體現(xiàn)了性別形象。女性化吉祥物更易喚起溫暖與親切感，而男性化吉祥物則更易激發(fā)能力感與力量印象。其次，顏色心理學(xué)是品牌人格化的另一關(guān)鍵要素。研究指出，高達(dá)90%的消費(fèi)者僅憑顏色就能決定對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。因此，吉祥物的顏色搭配與服裝設(shè)計(jì)應(yīng)與團(tuán)隊(duì)希望激發(fā)的目標(biāo)球迷情緒保持一致。第三個(gè)廣泛應(yīng)用于體育吉祥物的人格化策略是面部表情。大多數(shù)擬人化體育吉祥物都有微笑或皺眉的表情。微笑面孔能激發(fā)友好、愉悅與幸福感；而皺眉則傳達(dá)攻擊性、激動(dòng)與憤怒。最后，故事講述也是一種關(guān)鍵的人格化策略。通過(guò)官網(wǎng)與社交媒體分享吉祥物的日常生活與個(gè)性設(shè)定，促使消費(fèi)者與吉祥物建立情感聯(lián)結(jié)。

3. 描述性再現(xiàn)：體育團(tuán)隊(duì)往往成為地理社群的象征性代表。當(dāng)一個(gè)地區(qū)的大多數(shù)居民共同支持某支球隊(duì)時(shí)，這種代表性尤為明顯。作為獨(dú)特的品牌元素，吉祥物常被賦予團(tuán)隊(duì)、大學(xué)、城市等公共身份的象征性意義。

二、吉祥物分類模型二（MCM-2）：圖像性與存在性線索

吉祥物的視覺外觀在塑造消費(fèi)者印象與情感聯(lián)結(jié)中起著重要作用。本文提出了“吉祥物分類模型二”，將感知溫暖感與能力感、可愛感與酷感納入模型之中。此外，吉祥物的象征性表達(dá)也作為存在性線索被納入分析范圍。

1. 感知溫暖 vs. 感知能力：人們通常基于他人的感知能力與溫暖程度來(lái)形成社會(huì)印象，這是人類社會(huì)認(rèn)知的兩個(gè)普遍維度。溫暖維度反映個(gè)體被感知的友善、真誠(chéng)、值得信賴等特質(zhì)。而能力維度則反映被感知的智力、技能與效率等特質(zhì)，并被認(rèn)為是信任的預(yù)測(cè)因子之一。

2. 感知可愛感：可愛被定義為“令人喜愛、討人喜歡、純真和具有吸引力的特質(zhì)”，通常與嬰兒特征密切相關(guān)。多項(xiàng)研究指出，嬰兒特征能引起人們對(duì)可愛的感知，這種可愛感會(huì)激發(fā)人們照顧、保護(hù)和分享的動(dòng)機(jī)與行為。此外，可愛還能喚起“kama muta”情緒，該詞源自梵語(yǔ)，意為“被愛所感動(dòng)”。當(dāng)一種群體共享關(guān)系在短時(shí)間內(nèi)急劇增強(qiáng)時(shí)，kama muta就會(huì)被激發(fā)。這種情感體驗(yàn)不僅能增強(qiáng)球迷之間的親密感與團(tuán)結(jié)感，也會(huì)提升他們的社交意愿。因此，可以推斷：擁有可愛特征的吉祥物將積極影響球迷對(duì)體育團(tuán)隊(duì)的情感依附。

3. 感知酷感：感知酷感是指?jìng)€(gè)體或群體被認(rèn)為擁有某些社會(huì)渴望特質(zhì)的程度。酷感還體現(xiàn)出獨(dú)特性、反傳統(tǒng)性與風(fēng)格感。有研究發(fā)現(xiàn)，酷感更能提升消費(fèi)者對(duì)品牌能力的認(rèn)知，而可愛則更多喚起溫暖感，二者皆能提高消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品品牌的質(zhì)量感知。

總結(jié)與命題

綜上所述，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，通過(guò)在吉祥物中注入品牌人格特質(zhì)以提升球迷印象至關(guān)重要。本文認(rèn)為，吉祥物所固有的特質(zhì)能夠顯著影響消費(fèi)者對(duì)其的印象。因此，基于前述理論基礎(chǔ)與實(shí)證研究，提出如下命題：

命題一：人性化吉祥物的擬人化感知將誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)其溫暖感、能力感、可愛感、酷感與象征意義的認(rèn)知。具體而言：擁有明亮色彩（如黃色、橙色）、微笑表情與女性特征的吉祥物更易激發(fā)溫暖與可愛感；而擁有深色外觀（如藍(lán)色、酒紅色）、皺眉表情與男性特征的吉祥物更易激發(fā)能力感與酷感。

命題二：人性化吉祥物的描述性代表性將激發(fā)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、城市和/或社會(huì)群體身份的象征性感知。

命題三：吉祥物的圖像性線索（溫暖、能力、可愛、酷感）會(huì)引發(fā)三種心理結(jié)果：感知真實(shí)性、感知親近感和自我-品牌聯(lián)結(jié)。

命題四：感知真實(shí)性與感知親近感正向影響自我-品牌聯(lián)結(jié)。

命題五：心理結(jié)果會(huì)進(jìn)一步引發(fā)行為結(jié)果，例如球迷群體歸屬、媒體消費(fèi)與參與、賽事出席率和周邊商品購(gòu)買行為。

命題六：消費(fèi)者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征在品牌聯(lián)結(jié)過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。具體而言：(a) 能力感、酷感和象征性對(duì)真實(shí)性感知的正向影響，在男性和個(gè)人主義文化中更為顯著；(b) 溫暖與可愛對(duì)親密感的正向影響，在女性群體和集體主義文化中更為顯著。

命題七：消費(fèi)者的心理圖像特征（如社交動(dòng)機(jī)、代理知識(shí)、效能動(dòng)機(jī)和認(rèn)同狀態(tài)）在品牌聯(lián)結(jié)過(guò)程中也具有調(diào)節(jié)作用。具體而言：(a) 溫暖與可愛對(duì)親密感的正向影響，在孤獨(dú)感強(qiáng)、認(rèn)同度或知識(shí)較低的球迷中更為顯著；(b) 能力感、酷感與象征性對(duì)真實(shí)性感知的正向影響，在認(rèn)同度高、代理知識(shí)豐富的球迷中更為顯著。

相對(duì)討論

本研究對(duì)體育消費(fèi)者行為和品牌管理領(lǐng)域的理論研究做出了獨(dú)特貢獻(xiàn)。首先，BCSM和MCM模型有助于深化我們對(duì)體育消費(fèi)者如何以及通過(guò)何種機(jī)制與擬人化吉祥物及球隊(duì)品牌建立自我品牌聯(lián)結(jié)的理解。這些概念模型整合了多種吉祥物所體現(xiàn)的品牌個(gè)性特征，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)吉祥物的積極反應(yīng)如何促使其啟動(dòng)與體育品牌之間的聯(lián)結(jié)過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生自我品牌聯(lián)結(jié)感時(shí)，他們更有可能觀看相關(guān)媒體內(nèi)容、購(gòu)買周邊商品、參與比賽現(xiàn)場(chǎng)并鼓勵(lì)他人支持球隊(duì)。

獲取新球迷成本雖高，但對(duì)體育組織的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。體育團(tuán)隊(duì)和賽事管理者積極利用吉祥物來(lái)吸引潛在球迷的注意力。一個(gè)設(shè)計(jì)精良的吉祥物能夠極大提升球迷體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌聯(lián)結(jié)，特別是當(dāng)它成為反映組織價(jià)值與傳統(tǒng)的象征性形象時(shí)，效力更強(qiáng)。整合模型為體育組織，尤其是品牌建設(shè)初期的組織，提供了寶貴參考。資源有限的機(jī)構(gòu)可以將這些框架作為診斷工具，在評(píng)估品牌元素、設(shè)計(jì)有吸引力的吉祥物時(shí)做出更明智的決策。例如，吉祥物的性別和配色可作為體現(xiàn)品牌特征的索引線索。許多體育項(xiàng)目與大型賽事會(huì)設(shè)置一對(duì)男女吉祥物，以擴(kuò)大對(duì)男性與女性球迷的吸引力；此外，配色策略也同樣重要。以2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)吉祥物“弗里吉”為例，其紅白藍(lán)的顏色既代表法國(guó)，也向球迷傳遞出能力與親和的雙重印象。

在制定吉祥物品牌策略時(shí)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征與社會(huì)人口屬性將有助于優(yōu)化定位。例如，在吸引新球迷時(shí)，品牌管理者應(yīng)選擇微笑且具有嬰兒面孔的吉祥物，以激發(fā)溫暖與可愛的情緒。而在面向高度認(rèn)同的忠實(shí)球迷時(shí)，則可以采用皺眉、陽(yáng)剛特征的吉祥物形象，以傳達(dá)能力感、酷感及更強(qiáng)的真實(shí)性，這在大學(xué)體育吉祥物中尤為常見。一旦確立目標(biāo)品牌形象與個(gè)性特征，市場(chǎng)人員便可據(jù)此定制品牌傳播策略，強(qiáng)化品牌定位或推動(dòng)品牌重塑。設(shè)計(jì)與傳播得當(dāng)?shù)募槲锲放颇苡行嵘w育賽事或團(tuán)隊(duì)的整體品牌價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)商品銷售與觀賽人群增長(zhǎng)，建立穩(wěn)固的球迷基礎(chǔ)。