后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

一直以來，公益營(yíng)銷被公認(rèn)是最能表達(dá)人文關(guān)懷、展現(xiàn)品牌價(jià)值的重要方式。并且，一個(gè)顯著的感受是，隨著消費(fèi)主力軍越來越年輕化，公益營(yíng)銷也從傳統(tǒng)的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳丝梢怨餐瑓⑴c的雙向互動(dòng)，日益大眾化、日?；?、趣味化。

比如點(diǎn)外賣時(shí)選擇不要餐具、購(gòu)物時(shí)下單公益寶貝、出行時(shí)掃一輛共享單車等等，都是品牌和用戶共創(chuàng)的公益玩法。

正如“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說，營(yíng)銷3.0時(shí)代，顧客不僅僅是消費(fèi)的人，更是具有獨(dú)立思想和精神的完整個(gè)體，企業(yè)也以一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性、情感性和受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)潛在的協(xié)同創(chuàng)新者。

而很多人可能不知道，我們平時(shí)購(gòu)買彩票，同樣是在踐行公益。每張2元錢的雙色球彩票，都有0.72元為彩票公益金，用于老年人、兒童、殘疾人、困難群體、社會(huì)保障、醫(yī)療救助、鄉(xiāng)村振興等社會(huì)公益事業(yè)。"取之于民、用之于民"，是中國(guó)福利彩票一直以來始終堅(jiān)守的社會(huì)承諾。

近年來，為了進(jìn)一步提升大眾對(duì)于福彩公益性的認(rèn)知，中國(guó)福利彩票打造了“雙色球·送你一朵小紅花”主題活動(dòng)，通過從線上到線下一系列有意義、可social的公益活動(dòng)，我們看到了中國(guó)福利彩票公益營(yíng)銷的不斷升級(jí)，以及“公益、責(zé)任、陽(yáng)光”的品牌價(jià)值。

購(gòu)買雙色球彩票助力花開

以“儀式感”凸顯福彩公益屬性

正如前文所說，中國(guó)福利彩票的誕生是國(guó)家為籌集社會(huì)公益資金支持社會(huì)福利和社會(huì)公益事業(yè)，彩票發(fā)行銷售收入和逾期未兌獎(jiǎng)的獎(jiǎng)金構(gòu)成了福彩公益金。其中雙色球彩票公益金提取比例為36%，也就是說，一個(gè)人每買一張2元雙色球彩票，就有0.72元注入福彩公益金。

贈(zèng)人玫瑰，手有余香。既然購(gòu)買彩票是贈(zèng)人玫瑰，那么作為彩票購(gòu)買者，是否也需要得到認(rèn)可呢？

這其實(shí)就是中國(guó)福利彩票提出“雙色球·送你一朵小紅花”這一活動(dòng)主題的意義所在，希望聯(lián)合大眾做好事的同時(shí)，也帶給用戶更強(qiáng)的公益體驗(yàn)感和儀式感。

比如今年活動(dòng)期間（2025年8月8日至8月22日），中國(guó)福利彩票推出的一系列線上公益玩法。

首先，在長(zhǎng)達(dá)15天的活動(dòng)周期內(nèi)，購(gòu)買雙色球彩票的用戶，通過掃描票面的營(yíng)銷活動(dòng)二維碼，就可以進(jìn)入線上活動(dòng)平臺(tái)，積攢陽(yáng)光值助力花開。根據(jù)規(guī)則，每20個(gè)陽(yáng)光值就可以助力一朵花開，用戶獲得小紅花后，就可以向各省公益項(xiàng)目增花，助力公益事業(yè)。

其次，用戶還可以通過“邀請(qǐng)好友”的方式獲得陽(yáng)光值，成功邀請(qǐng)一名新用戶參與活動(dòng)，就可以獲得10個(gè)陽(yáng)光值。

高互動(dòng)、低門檻的玩法背后，我們能感受到中國(guó)福利彩票對(duì)平臺(tái)公益屬性的儀式感打造。比如“小紅花”就是非常典型的公益符號(hào)，讓用戶以“送小紅花”的形式做公益，可以增強(qiáng)用戶心理上的滿足感；再比如，讓用戶邀請(qǐng)好友一起參與活動(dòng)，是對(duì)中國(guó)福利彩票"多人少買、理性購(gòu)彩"這一健康購(gòu)彩理念的踐行，正如那句深入人心的公益理念所倡導(dǎo)，“公益不是一個(gè)人做很多，而是每個(gè)人都做一點(diǎn)點(diǎn)” 。

而中國(guó)福利彩票更真誠(chéng)的地方在于，用戶送出小紅花后，還有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，除了有機(jī)會(huì)向公益項(xiàng)目捐贈(zèng)公益物資，還可能抽中華為耳機(jī)、福彩定制行李箱、福彩IP定制玩偶等多重好禮，這可以看作是中國(guó)福利彩票送給用戶的“小紅花”，提升了用戶的榮譽(yù)感，也讓整個(gè)公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)，讓活動(dòng)的底色更加溫暖美好。

線下快閃店7省聯(lián)動(dòng)

以“強(qiáng)互動(dòng)”強(qiáng)化大眾對(duì)品牌公益的認(rèn)可

事實(shí)上，提到關(guān)于用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷，我們經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)詞叫“沉浸式”，當(dāng)用戶真正將情感寄托于品牌營(yíng)造的體驗(yàn)場(chǎng)景中，產(chǎn)生代入感和歸屬感，這才是用戶體驗(yàn)的最高境界。

而中國(guó)福利彩票此次公益營(yíng)銷的策略就是打造更能身臨其境的主題快閃店。

8月8日至8月14日期間，中國(guó)福利彩票聯(lián)合黑龍江、江西、河南、西藏、青海、寧夏、新疆7大省份，分別針對(duì)1家福彩網(wǎng)點(diǎn)開展雙色球“花開福地”快閃活動(dòng)，用真正有場(chǎng)景感、近距離的線下玩法，讓用戶進(jìn)一步感知中國(guó)福利彩票的公益關(guān)懷。

活動(dòng)期間，除了參與線上活動(dòng)，用戶還可以到快閃店內(nèi)參與打卡拍照、分享微信朋友圈/小紅書、轉(zhuǎn)盤搖獎(jiǎng)獲禮等互動(dòng)，不僅豐富了整個(gè)公益營(yíng)銷的玩法，還通過用戶在社交媒體UGC內(nèi)容的裂變傳播，提升了公益活動(dòng)的傳播廣度。

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不僅如此，借助新媒體技術(shù)玩法，中國(guó)福利彩票還提升了活動(dòng)的寬度。這里就要提到今年推出的AR識(shí)別玩法，用戶通過平臺(tái)AR功能掃描網(wǎng)點(diǎn)門頭或者品牌形象墻等的中國(guó)福利彩票logo，就可以觸發(fā)AR花開動(dòng)效，額外獲得20個(gè)陽(yáng)光值。

這個(gè)玩法的價(jià)值在于，一方面提升了活動(dòng)的趣味性，強(qiáng)化了“小紅花”的符號(hào)意象，大大激發(fā)了用戶的參與積極性；另一方面，以logo識(shí)別的形式，一定程度上增強(qiáng)了中國(guó)福利彩票與整個(gè)公益活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化了用戶對(duì)中國(guó)福利彩票品牌公益屬性的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

我們可以大膽推測(cè)，參與此次公益活動(dòng)的中國(guó)福利彩票用戶，會(huì)形成“中國(guó)福利彩票=公益品牌”的認(rèn)知，中國(guó)福利彩票的品牌形象會(huì)得到進(jìn)一步提升。

將公益做成品牌IP

以持續(xù)創(chuàng)新玩法傳播公益理念

正如我們常說，公益從來不是一朝一夕的事，它需要持之以恒的愛心傳遞。而中國(guó)福利彩票的“雙色球·送你一朵小紅花”的主題活動(dòng)也已經(jīng)是持續(xù)了四年的長(zhǎng)線品牌IP。

回顧2022年至今的公益之路，一個(gè)明顯的感覺是，從公益玩法，到公益執(zhí)行力、公益影響力，中國(guó)福利彩票在一步步加碼升級(jí)。

從中國(guó)福彩官方公眾號(hào)公布的數(shù)據(jù)可以看到，在“雙色球·送你一朵小紅花”主題活動(dòng)首次推出的2022年，中國(guó)福利彩票就通過從線上到線下的聯(lián)動(dòng)玩法，有效拓展了購(gòu)彩群體，進(jìn)一步提升了雙色球品牌價(jià)值；2023年，恰逢雙色球上市20周年，再次啟動(dòng)的公益主題活動(dòng)，吸引了53萬多名用戶參與，為雙色球20周年花圃贈(zèng)花高達(dá)148萬余朵。

到了2024年，“雙色球·送你一朵小紅花”主題活動(dòng)進(jìn)入第三年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)福利彩票，打造的線下快閃店主題更加鮮明，吸引的參與者越來越多。

更重要的是，中國(guó)福利彩票的公益腳步更加堅(jiān)定，公益足跡遍布到了全國(guó)更多角落，向全國(guó)31個(gè)省份的兒童福利機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈(zèng)，為期14天的線上活動(dòng)共有68萬多人參與，捐贈(zèng)花朵數(shù)量更是達(dá)到了560多萬朵，并向31個(gè)兒童福利機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)3447件公益物資。

到了今年，中國(guó)福利彩票對(duì)活動(dòng)再次升級(jí)，比如捐贈(zèng)對(duì)象不再只是各省兒童福利院，而是調(diào)整為各省公益項(xiàng)目，包含但不限于老年人、兒童、殘疾人、困難群體、社會(huì)保障、醫(yī)療救助、鄉(xiāng)村振興等社會(huì)公益事業(yè)，我想，中國(guó)福利彩票的目的很樸素，就是借助品牌和主題活動(dòng)的社會(huì)影響力，號(hào)召更多人群參與到這場(chǎng)有愛的公益行動(dòng)中。我們有理由相信，今年中國(guó)福利彩票的實(shí)地捐贈(zèng)將會(huì)更豐厚，溫暖到更多需要幫助的人。

此外，在中國(guó)福彩官方公眾號(hào)，《首席品牌觀察》注意到一個(gè)一直在更新一個(gè)數(shù)字，那就是從1987年成立至今，中國(guó)福利彩票累計(jì)籌集的公益金，已經(jīng)達(dá)到了9114.32億元。

這個(gè)數(shù)字告訴我們，中國(guó)福利彩票對(duì)“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”這一發(fā)行宗旨的踐行早已經(jīng)融于日常，成為常態(tài)，真正做到了“取之于民、用之于民”的社會(huì)承諾。

如此，“雙色球·送你一朵小紅花”主題活動(dòng)的推出就更有必要，它讓更多福彩用戶意識(shí)到購(gòu)買彩票也是做公益，這不僅是對(duì)中國(guó)福利彩票公益理念的推廣和強(qiáng)化，也讓公益的落地更加大眾化。通過中國(guó)福利彩票的呼吁和號(hào)召，未來，踐行“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”這八個(gè)字將不僅是中國(guó)福利彩票的常態(tài)，也會(huì)是全民的日常。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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