最近漲粉最快的，除了“風(fēng)頭正盛”的趙露思，當(dāng)屬張曼玉了。

8月8日，張曼玉入駐小紅書(shū)，并發(fā)布了首條由她本人剪輯的視頻筆記。新榜數(shù)據(jù)顯示，上周“張曼玉Maggie”位列小紅書(shū)漲粉榜第一位，一周漲粉超27萬(wàn)，而截至目前，這條筆記的點(diǎn)贊超過(guò)80萬(wàn)，張曼玉的粉絲也已接近百萬(wàn)規(guī)模。

在視頻中，張曼玉將小紅書(shū)賬號(hào)稱(chēng)為自己的“花園”，歡迎朋友來(lái)坐坐，還談到了自己對(duì)賬號(hào)內(nèi)容的規(guī)劃，視頻剪輯了26個(gè)場(chǎng)景，有一種“過(guò)時(shí)”的真誠(chéng)感，和對(duì)社交平臺(tái)“不合時(shí)宜”的興奮感。

張曼玉小紅書(shū)（圖源：小紅書(shū)@張曼玉）

“小紅書(shū)需要女明星”，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)不新鮮了。但在毒眸看來(lái)，如今重要的不是某一家平臺(tái)，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)實(shí)際上都需要“老牌明星”的加入。這類(lèi)人群和內(nèi)容是當(dāng)下精致到同質(zhì)化的明星內(nèi)容池的補(bǔ)充，也是一劑有效的調(diào)劑品。它不僅讓社區(qū)的氣質(zhì)層次更豐富，也在一定程度上中和了流量明星帶來(lái)的輿論兩極化風(fēng)險(xiǎn)。

老牌明星職業(yè)生涯的黃金時(shí)代，與過(guò)去十余年流量經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展期、商務(wù)代言的黃金期錯(cuò)位，但在當(dāng)下娛樂(lè)消費(fèi)的“垃圾時(shí)間”里，他們的個(gè)人特質(zhì)又被重新認(rèn)可，內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值也被二度挖掘。

這回，時(shí)代終于趕上老牌明星了。

一種必要的內(nèi)容調(diào)劑

不論承認(rèn)與否，對(duì)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，流量明星總是行之有效的策略，只是二者相互綁定的強(qiáng)度時(shí)松時(shí)緊。

微博熱搜總與明星相關(guān)（圖源：微博）

微博的內(nèi)容生態(tài)一直與流量明星強(qiáng)相關(guān)，吳亦凡塌房、鹿晗關(guān)曉彤官宣戀情等內(nèi)娛大事幾乎都在微博被曝光、發(fā)酵。抖音與流量明星的親疏關(guān)系則呈現(xiàn)階段性特征，早期拉新與確立平臺(tái)調(diào)性的階段，雙方處于蜜月期，如今則更多配合影視宣發(fā)進(jìn)行項(xiàng)目式合作。而小紅書(shū)過(guò)去兩年都持續(xù)高舉高打明星策略，幾乎每一次明星入駐都被視為平臺(tái)內(nèi)容和調(diào)性升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)。

不難看出，新生代流量明星與內(nèi)容社區(qū)幾乎是“同步成長(zhǎng)”的。自出道起，這些明星就浸淫在社交網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)里，這使得他們諳熟于流量的運(yùn)作規(guī)則，從中獲取了足夠的關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值的回饋，但也讓他們更傾向于把平臺(tái)視作一種高度可控的營(yíng)銷(xiāo)陣地，優(yōu)先滿足商務(wù)曝光與粉絲運(yùn)營(yíng)的需求，而非將其當(dāng)作真正的個(gè)人表達(dá)空間。

稍加翻閱如今活躍的85花、95花的各社交平臺(tái)主頁(yè)，她們幾乎平等地將每個(gè)平臺(tái)當(dāng)作美照分發(fā)、商務(wù)劇宣渠道，文案簡(jiǎn)單，圖片精致，帶著宣傳的影視劇或品牌的tag，認(rèn)真營(yíng)業(yè)，但很少能看到她們真實(shí)生活的痕跡或獨(dú)特的表達(dá)。

（圖源：微博@虞書(shū)欣Esther）

相比之下，老牌明星錯(cuò)過(guò)了流量紅利的最大化時(shí)期，與之對(duì)應(yīng)地，他們也沒(méi)有被平臺(tái)的熱搜機(jī)制、如今花哨的劇宣玩法“規(guī)訓(xùn)”。他們將社媒視作公共表達(dá)的園地，而非單一的商業(yè)渠道，心態(tài)更接近早年間博客和微博普及初期，有一種滯后于時(shí)代的真誠(chéng)感。

以張曼玉為例，她的入駐視頻由她本人剪輯、包括26個(gè)場(chǎng)景，第二條視頻內(nèi)容是粵語(yǔ)旁白的香港灣仔閑逛看到的街景，帶有很強(qiáng)的個(gè)人特質(zhì)，還有嘗試新平臺(tái)的興奮感。

她將賬號(hào)稱(chēng)為自己的“花園”，發(fā)大段的文字和評(píng)論區(qū)的“朋友”互動(dòng)，這種相對(duì)“過(guò)時(shí)”的表述和“過(guò)多”的自我呈現(xiàn)，在當(dāng)下的娛樂(lè)內(nèi)容環(huán)境中，顯得有些不合時(shí)宜，但也與精致到同質(zhì)化的明星內(nèi)容形成風(fēng)格反差，成為她的辨識(shí)度所在。

類(lèi)似的明星還有董潔、劉嘉玲、孫儷等。董潔的小紅書(shū)，除了與直播帶貨有關(guān)的商務(wù)內(nèi)容外，還有她在家做飯、三里屯遛彎、象山拍戲吃海鮮的日常生活，劉嘉玲則經(jīng)常分享跑步、度假見(jiàn)聞以及與寵物的日?；?dòng)，孫儷經(jīng)常在微博用大段的文字分享自己家庭生活的細(xì)節(jié)和感受，保有來(lái)自明星本人第一手的罕見(jiàn)真實(shí)生活質(zhì)感。

孫儷的微博（圖源：微博@turbosun）

從社區(qū)內(nèi)容生態(tài)角度看，這類(lèi)老牌明星的話題度，遠(yuǎn)不如流量明星官宣新作、新代言或是戀情曝光引起的討論度高，但這些博文筆記勝在內(nèi)容真實(shí)、有調(diào)性，是社交平臺(tái)明星內(nèi)容池中一劑重要的“調(diào)劑品”。

這種調(diào)劑不僅讓社區(qū)的氣質(zhì)層次更豐富，也在一定程度上中和了流量明星帶來(lái)的輿論兩極化風(fēng)險(xiǎn)。

比如最近趙露思頻繁直播后，成為小紅書(shū)首位破2000萬(wàn)粉絲的博主，除了平臺(tái)力推的因素之外，自然也說(shuō)明一部分小紅書(shū)用戶的確被精準(zhǔn)命中了。不過(guò)，密集的彈窗推流，也會(huì)讓另一部分用戶反感。

而張曼玉的筆記，雖然熱度遠(yuǎn)不如前者，但評(píng)論則顯得更為理性友好，少有爭(zhēng)辯和攻擊，多是帶著欣賞或好奇的輕松交流。這類(lèi)內(nèi)容很難制造話題，卻能讓平臺(tái)在流量博弈之外，保有另一種可持續(xù)的內(nèi)容氣質(zhì)。

張曼玉筆記評(píng)論區(qū)（圖源：小紅書(shū)@張曼玉）

如果二者做權(quán)衡，當(dāng)然趙露思們才是基本盤(pán)，但只有趙露思而缺乏“氣質(zhì)調(diào)劑”，社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)便容易向兩極化滑落，一旦用戶情緒集中爆發(fā)，平臺(tái)很難緩沖和修復(fù)，長(zhǎng)此以往，便容易削弱用戶黏性和社區(qū)整體健康度。

時(shí)代趕上老牌明星

老牌明星之所以能在今天扮演這樣的內(nèi)容角色，與他們的職業(yè)軌跡和商業(yè)背景密切相關(guān)。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原生明星不同，老牌明星的職業(yè)黃金期，大多在1990年代到 2000年代初。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)雖已成規(guī)模，但明星商務(wù)化進(jìn)程遠(yuǎn)未進(jìn)入快車(chē)道，品牌代言市場(chǎng)主要集中在家電、日化等少數(shù)賽道，代言數(shù)量有限，且預(yù)算和傳播方式都無(wú)法與今天相提并論。

成龍?jiān)缙诖孕“酝酰▓D源：小紅書(shū)@兔匪匪）

對(duì)那一代演員、歌手來(lái)說(shuō)，即便有國(guó)民級(jí)影響力，商業(yè)兌現(xiàn)率依然受限。

明星的商務(wù)黃金期，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起期伴生。2013、2014年流量明星出現(xiàn)后，伴隨電商、外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)，以及短視頻時(shí)代的直播帶貨的陸續(xù)崛起，代言品類(lèi)迅速擴(kuò)張，國(guó)際大牌爭(zhēng)相簽下年輕偶像。

從2016年吳某凡代言寶格麗、Burberry，鹿晗代言卡地亞，到2019年蔡徐坤與Prada、2020年易烊千璽與Tiffany的合作，都是這一過(guò)程的標(biāo)志性案例。當(dāng)時(shí)#吳某凡代言寶格麗#的話題創(chuàng)下13億的閱讀，#無(wú)可T代#微博話題閱讀量官宣后快速超過(guò)2.6億，社交媒體也為其附加了價(jià)值不菲的流量配贈(zèng)。

而老牌明星在這一波代言擴(kuò)張和全平臺(tái)曝光的浪潮中，則因?yàn)槟挲g漸長(zhǎng)、作品產(chǎn)量下降，加之部分港臺(tái)藝人對(duì)“北上”內(nèi)地市場(chǎng)長(zhǎng)期持觀望態(tài)度，普遍處于淡出或低產(chǎn)狀態(tài)，未能趕上高頻曝光與高額代言并存的時(shí)代紅利。即便在商業(yè)代言領(lǐng)域取得過(guò)亮眼成績(jī)，也多停留在單一渠道、單一品類(lèi)的投放模式中。

張曼玉Olay代言（圖源：小紅書(shū)@大王游游）

以寶潔旗下護(hù)膚品牌Olay為例，2003年至2011年間，張曼玉曾連續(xù)多年為其多個(gè)系列拍攝廣告片，在當(dāng)時(shí)已是極高規(guī)格的合作；但到了2016年，Olay的大中華區(qū)代言人換成李某峰，背后是品牌追求年輕化，營(yíng)銷(xiāo)路徑從電視廣告轉(zhuǎn)向全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代變化。

這段錯(cuò)位的經(jīng)歷，如今也為老牌明星留下了獨(dú)特的市場(chǎng)位置。沒(méi)有被過(guò)度消費(fèi)的形象，意味著更高的稀缺性，跨越多個(gè)代際的認(rèn)知度、穩(wěn)定的公眾好感，以及低塌房風(fēng)險(xiǎn)，使他們?nèi)缃癯蔀槠放蒲壑锌煽康摹鞍踩啤薄?/strong>

老年藝人的批量翻紅，也離不開(kāi)長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)的娛樂(lè)內(nèi)容助推。《浪姐》《披哥》《歌手》《一路繁花》等綜藝，致力于在老年嘉賓身上挖掘出松弛、高能量、不內(nèi)耗等當(dāng)下年輕人喜歡的性格特質(zhì)。

過(guò)去一年的經(jīng)典名場(chǎng)面就包括：唐國(guó)強(qiáng)在優(yōu)酷綜藝?yán)锖敛槐苤M地夸贊競(jìng)品B站，倪萍在《再見(jiàn)愛(ài)人》中銳評(píng)黃圣依“這些年不好好演戲，演不該演的戲”，74歲的劉曉慶在《一路繁花》中健步如飛，62歲的葉童面對(duì)房琪對(duì)她精力的質(zhì)疑干脆回?fù)簦骸拔矣X(jué)得你真的有問(wèn)題……我一直都玩得很開(kāi)心?！?/p>

葉童干脆回?fù)舴跨鳎▓D源：《乘風(fēng)破浪的姐姐》）

年紀(jì)與閱歷，讓他們?cè)诠脖磉_(dá)上更為通透從容，“脫離流量規(guī)訓(xùn)”的狀態(tài)，天然與內(nèi)娛普遍的“謹(jǐn)言慎行”形成反差。反差本身就是笑點(diǎn)與先鋒感的來(lái)源，使他們成為當(dāng)下娛樂(lè)生態(tài)中稀缺的人物樣本，既能滿足觀眾對(duì)內(nèi)娛活人的渴望，也能為平臺(tái)制造情緒亮點(diǎn)。

與個(gè)人特質(zhì)被時(shí)代認(rèn)可同步的，是代言的價(jià)值回歸。最近兩年，“國(guó)民奶奶”吳彥姝被miu miu、DESCENTE、山下有松、滬上阿姨等多家品牌爭(zhēng)搶?zhuān)~童與京東家電家居、爺爺不泡茶合作，趙雅芝、惠英紅則在最近的外賣(mài)大戰(zhàn)中分別為美團(tuán)外賣(mài)和京東站臺(tái)。時(shí)隔多年后，Olay也重啟與張曼玉的合作。

在娛樂(lè)消費(fèi)的大周期里，時(shí)代終于趕上了老牌明星。

成為全齡化的內(nèi)容資產(chǎn)

老牌明星的回歸，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)不僅是一次事件營(yíng)銷(xiāo)，更是一個(gè)拓展用戶結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。

2025小紅書(shū)活躍用戶研究報(bào)告（圖源：千瓜數(shù)據(jù)）

以小紅書(shū)為例，長(zhǎng)期以來(lái)其核心用戶是90后、95后，千瓜數(shù)據(jù)“2025「活躍用戶」研究報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）”顯示，小紅書(shū)18-24歲用戶占比43.8%，25-34歲用戶占比36.89%，年輕化特征明顯。

但在商業(yè)化深化和社區(qū)生態(tài)多元化的背景下，平臺(tái)需要擴(kuò)展到80后、甚至70后。尤其對(duì)于小紅書(shū)這類(lèi)覆蓋多元女性垂類(lèi)話題的社區(qū)來(lái)說(shuō)，不僅是為了拓寬用戶基本盤(pán)，更是為了打通更長(zhǎng)鏈條、更高客單價(jià)的消費(fèi)路徑。

上述報(bào)告也顯示，小紅書(shū)的人群標(biāo)簽中，除了都市GenZ、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、中產(chǎn)，精致媽媽、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年也占據(jù)了一定比重，她們過(guò)往被忽視的內(nèi)容需求，正是平臺(tái)今后的增量空間。

而老牌明星恰好是天然的橋梁，既保有年輕用戶的情感記憶與童年濾鏡，又能憑借跨代際的知名度與形象魅力，與中老年用戶建立信任感，把他們自然帶入平臺(tái)，從而在不割裂原有年輕氛圍的前提下，將社區(qū)延展為全齡場(chǎng)域。

比如張曼玉的視頻筆記，既能讓年輕用戶感受到松弛感、真實(shí)感，也能喚起70、80后的集體記憶，形成一種跨代共享的內(nèi)容空間。而同樣的效果，年輕一代的流量明星可能很難達(dá)成。

張曼玉小紅書(shū)評(píng)論區(qū)

對(duì)于平臺(tái)而言，老牌明星入駐輿論風(fēng)險(xiǎn)低、成本低，但情感回報(bào)高，并且覆蓋的人群更大；而反過(guò)來(lái)對(duì)于老牌明星來(lái)說(shuō)，如果平臺(tái)有良好的社區(qū)氛圍，沒(méi)有強(qiáng)制性的發(fā)布頻率要求，倒也不失為一個(gè)重新與觀眾和粉絲建立連接的方式。

在運(yùn)營(yíng)策略上，明星的低門(mén)檻持續(xù)曝光，往往最初能快速吸引非原生或低頻用戶，以圍觀者的態(tài)度觀望，而后借助明星自帶的經(jīng)典符號(hào)與原生內(nèi)容的自然融合，逐漸形成不同年齡層都能找到興趣交集的場(chǎng)景。

老牌明星往往人生履歷豐富、作品也更多，加之有時(shí)代賦予的個(gè)人特質(zhì)，其攜帶的內(nèi)容符號(hào)就更多，更易進(jìn)入垂直圈層。當(dāng)不同代際的用戶都能話題活動(dòng)和評(píng)論區(qū)中找到興趣和共鳴，原本單向的關(guān)注關(guān)系更易轉(zhuǎn)化為多向交流，平臺(tái)的黏性與留存也能隨之提升。

比如張曼玉入駐后，不僅帶動(dòng)了小紅書(shū)“張曼玉旗袍”“張曼玉港味妝容仿妝”等衍生話題，還讓影視片段二創(chuàng)、穿搭審美、女性成長(zhǎng)等不同垂類(lèi)內(nèi)容都能找到切口，從而在社區(qū)內(nèi)形成一個(gè)由明星符號(hào)驅(qū)動(dòng)的多層話題矩陣。

張曼玉港味妝容仿妝

倪萍、劉曉慶、唐國(guó)強(qiáng)通過(guò)綜藝翻紅后，他們?cè)谶^(guò)往采訪、影視劇作品和綜藝中留下的素材，在多個(gè)短視頻中也得到了二次開(kāi)發(fā)，跨平臺(tái)撬動(dòng)的豐厚流量，可能并不亞于任何一位流量明星。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著這種循環(huán)運(yùn)作的成熟，老牌明星的素材庫(kù)，將被平臺(tái)更流程化地反復(fù)調(diào)用，成為某種可規(guī)?；瘧?yīng)用的內(nèi)容資產(chǎn)。

但值得思考的是，當(dāng)過(guò)去的文化符號(hào)頻繁被用來(lái)解決當(dāng)下的內(nèi)容流量焦慮，平臺(tái)和行業(yè)也在變相承認(rèn)，新的面孔、新的故事可能太過(guò)千篇一律，并沒(méi)有想象中那么迷人。

時(shí)代終于趕上老牌明星了，不知道這回，他們還能帶我們往前走多久呢？