【品橙旅游】還有10多天，暑期就要落幕。今年假期，你的酒店還好嗎？

當(dāng)把這個(gè)問題拋出來(lái)后，一位酒店人笑而不語(yǔ)，一位酒店人表示：還可以。北京某五星酒店大堂經(jīng)理比出個(gè)V字：“沒有降價(jià)，入住率差不多90%?！绷硪患冶本┧男蔷频曦?fù)責(zé)人則表示：“今年7月單月比去年降了8%，但8月好一些，8月20日前天天爆滿，20日后預(yù)訂不理想?！?/p>

在另外一些旅游熱門目的地酒店的入住率卻又居高不下。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，佛山、杭州、鄭州等新一線城市高星酒店間夜量增長(zhǎng)40%，保山、大理、大同等四線城市高星酒店間夜量增速遠(yuǎn)超一線。

當(dāng)然，入住率是一方面，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)更重要。北京市統(tǒng)計(jì)局的消息，今年上半年，北京住宿業(yè)1613家單位營(yíng)業(yè)收入同比下降7.3%，利潤(rùn)總額僅5980萬(wàn)元，降幅高達(dá)92.9%。這是繼去年大跌之后的再度崩塌。

暑期市場(chǎng)是一面鏡子，降溫可能成為酒店業(yè)的“新常態(tài)”，在這樣的背景之下，酒店又該如何自保？

中端酒店升級(jí)打怪

8月12日，“桔子北京百店慶典”在桔子北京馬甸橋地鐵站酒店活力啟幕。桔子北京馬甸橋地鐵站店盡管開業(yè)時(shí)間短，但這家131間客房的桔子3.0開業(yè)后不到一周便實(shí)現(xiàn)滿房。

雖然位于北京北三環(huán)的這家桔子酒店周邊有多家中端和中高端酒店，但桔子為什么可以“殺出重圍”？酒店業(yè)主、華住資深酒店投資人劉蘭榮坦承：“這家店可以說(shuō)正是我追求極致化效率與定制化服務(wù)的典范。通過設(shè)計(jì)讓平房兼具院落與飄臺(tái)的高級(jí)感，而院內(nèi)花園布置、安靜環(huán)境提示牌等細(xì)節(jié)讓酒店更具人性化?！?/p>

當(dāng)然，她也十分推崇桔子3.0的理念與設(shè)計(jì)。她認(rèn)為，通過精準(zhǔn)捕捉新一代消費(fèi)者追求悅己、情緒價(jià)值、質(zhì)價(jià)比等新的住宿訴求，桔子酒店打造出了兼具體驗(yàn)感、愉悅感等多重滿足的居住體驗(yàn)。這種與消費(fèi)者需求同步的品牌進(jìn)化，使得桔子酒店在市場(chǎng)中始終保持強(qiáng)勁的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，中國(guó)酒店市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的變革：高端酒店供給過剩、經(jīng)濟(jì)型酒店亟待升級(jí)，中端酒店則迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。在消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)“商務(wù)+休閑”（Bleisure）融合態(tài)勢(shì)下，桔子酒店憑借其獨(dú)特基因，敏銳捕捉并完美契合了這一趨勢(shì)。今年7-8月短短一個(gè)月內(nèi)，桔子酒店實(shí)現(xiàn)了全國(guó)千店與北京百店“雙突破”。

“桔子的差異性，就是我們的商業(yè)模式，叫‘好而不貴’。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，我們?cè)诘皖l里面找高頻，在高頻里面找剛需，在酒店設(shè)置上做‘減法’，聚焦住宿需求核心，增加早餐、洗衣、健身功能。同時(shí)依托華住會(huì)的會(huì)員體系、全平臺(tái)總包、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，在消費(fèi)者的體驗(yàn)合格和引領(lǐng)上以及造價(jià)的匹配評(píng)分上不斷優(yōu)化，打造一個(gè)合理的商業(yè)坪效。”華住集團(tuán)桔子品牌副總經(jīng)理?xiàng)钜x說(shuō)。

楊耀輝認(rèn)為，大家越來(lái)越需要的是高品優(yōu)價(jià)，同樣的品質(zhì)賣到了中檔的價(jià)格，無(wú)論從汽車、日用消費(fèi)品、服裝，還是商超，所有在市場(chǎng)上走紅的品牌都有這樣一個(gè)特質(zhì)。他把這些品牌稱為“價(jià)值黃金走廊”。顯然，華住希望把桔子打造成為“價(jià)值黃金走廊”的一員，目標(biāo)是成為“服務(wù)更多數(shù)人的國(guó)民資產(chǎn)”。

據(jù)悉，在規(guī)?；_(dá)到一定水平后，華住的重點(diǎn)要提高單店的盈利能力。最近華住也在綜合歷史數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，意圖精確的規(guī)劃出未來(lái)城市的容量和商圈布局的合理性。

消費(fèi)理性的崛起徹底改寫游戲規(guī)則。攜程數(shù)據(jù)顯示，20%的差評(píng)源于客房用品質(zhì)量；奧維云網(wǎng)調(diào)研證實(shí)，智能化、綠色化、細(xì)節(jié)體驗(yàn)已成為新剛需。當(dāng)消費(fèi)者拒絕為華而不實(shí)的品牌溢價(jià)買單，“質(zhì)價(jià)比”取代“性價(jià)比”成為決策關(guān)鍵。

極簡(jiǎn)主義勝利在望

“聚焦住宿需求核心”的不僅僅是中端酒店品牌。

今年在北京已開業(yè)8家的住小叮，在暑期住宿業(yè)成為黑馬：出租率（OCC）高達(dá)99.49%，暑期單房收益（RevPAR）130.31rp。

這是一家自稱“極簡(jiǎn)主義”的酒店品牌。好的位置、清晰的定位、基礎(chǔ)需求的滿足，以及更大的共享區(qū)域是降本增效的三板斧。

“我們的客戶群十分清晰?！弊⌒《?chuàng)始人劉佩明分享道，“他們是住在我們每晚百余元的房間里，但轉(zhuǎn)身就能為一場(chǎng)演唱會(huì)、一頓特色大餐支付數(shù)倍于房費(fèi)的開銷的年輕人；也是暑期帶孩子來(lái)旅游的外地工薪家庭；也有到北京就醫(yī)的外地老百姓。百余元一間夜，他們可以享受的是干凈、安全，交通便利、上網(wǎng)無(wú)憂……他們清楚地知道，酒店的核心價(jià)值在于‘睡一宿安心覺’，并拒絕為任何非必要的溢價(jià)付費(fèi)?！?/p>

正是基于這一洞察，住小叮構(gòu)建了一套“價(jià)值聚焦”的酒店模型。它并非簡(jiǎn)單地做減法，而是將資源進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。

“傳統(tǒng)酒店的成本模型中，有相當(dāng)一部分被公攤面積、復(fù)雜的后勤以及低頻使用的配套設(shè)施所占據(jù)?！眲⑴迕髦赋?，“我們通過創(chuàng)新的空間設(shè)計(jì)和流程再造，從源頭優(yōu)化了這些成本，然后將節(jié)省下來(lái)的預(yù)算，反向投入到用戶真正能切身感受到的三個(gè)核心體驗(yàn)點(diǎn)上：絕對(duì)干凈的衛(wèi)生環(huán)境、高品質(zhì)的睡眠系統(tǒng)、以及無(wú)死角覆蓋的安全保障?！?/p>

自2024年10月首店開業(yè)，到2025年7月，住小叮在不到一年的時(shí)間里，已在北京市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)8家門店在營(yíng)、7家門店同步籌建的快速布局，團(tuán)結(jié)湖店開業(yè)第二天即滿房。現(xiàn)已啟動(dòng)上海、杭州等核心城市的拓展計(jì)劃。

在劉佩明看來(lái)，商業(yè)的本質(zhì)并非單純追求服務(wù)最多的人，而是通過滿足特定需求建立價(jià)值交換關(guān)系。也就是：無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)還是機(jī)會(huì)，只有當(dāng)提供者能滿足他人明確需求時(shí)，交易才能成立。同時(shí)，企業(yè)需要聚焦細(xì)分領(lǐng)域。盲目擴(kuò)大服務(wù)范圍可能稀釋資源，導(dǎo)致效率下降。

酒店怎么樣才能生存？

有人說(shuō)“創(chuàng)新不如收縮”，對(duì)于當(dāng)下的酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，有一定的道理，但是資深酒店投資人、北京中瑞卓越管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)付鋼業(yè)并不認(rèn)同。

他認(rèn)為，從專業(yè)角度來(lái)看，創(chuàng)新產(chǎn)品和高性價(jià)比產(chǎn)品并不對(duì)立，相反，還存在一定的交集。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不計(jì)成本地盲目創(chuàng)新產(chǎn)品，會(huì)讓酒店雪上加霜，但主要依靠降價(jià)來(lái)求生存，則無(wú)異于飲鴆止渴，會(huì)加速消亡。最好是能通過在產(chǎn)品、服務(wù)或管理等方面創(chuàng)新，加之適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，來(lái)做大分子和縮小分母相結(jié)合，才能提高性價(jià)比，才能更好地渡過目前的難關(guān)。

其實(shí)大多數(shù)管理者都認(rèn)同，要想熬過低谷期，只有“降本”與“增效”這兩個(gè)途徑。特別是在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)，需要更為精準(zhǔn)的投資和關(guān)注市場(chǎng)主要需求所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

住小叮劉總表示，在“降本增效+精準(zhǔn)獲客”方面，他們主要是做了兩件事，一是線上渠道占比高：通過OTA平臺(tái)（攜程、美團(tuán)）、自有渠道（小程序）合理分流，降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴，線上預(yù)訂占比達(dá)80%以上。二是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：通過后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)房型銷售熱度、客群來(lái)源、消費(fèi)偏好等，動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)、促銷策略和庫(kù)存管理，減少空房和滯銷房型。

此外，需要成本控制精細(xì)化，想要達(dá)到“降本不降體驗(yàn)”，需要嚴(yán)格控制人力成本，占比不超過12%，每店為“1+3+2”（百床以下為1個(gè)店長(zhǎng)，3個(gè)前臺(tái)，2個(gè)客房服務(wù)人員）；需要嚴(yán)格控制物業(yè)與裝修成本：選址優(yōu)先選擇租金性價(jià)比高的區(qū)域交通樞紐、熱點(diǎn)商圈，醫(yī)院，學(xué)校，避免過度投入，單店裝修成本回收周期控制在3年以內(nèi)。

狄更斯在《雙城記》中所寫:“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，評(píng)價(jià)一個(gè)時(shí)代需要看到進(jìn)步也要看到陰暗，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展、一個(gè)政策的推進(jìn)也是如此。

“禁酒令”對(duì)公務(wù)消費(fèi)和涉政消費(fèi)的影響無(wú)疑是巨大的。但國(guó)內(nèi)酒店業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)此類消費(fèi)的過分依賴，其實(shí)是警鐘長(zhǎng)鳴已久，只是很多靠傳統(tǒng)思維或經(jīng)營(yíng)慣性前行的酒店遲遲扭轉(zhuǎn)不力。

付鋼業(yè)指出，從近一年來(lái)我公司在北京地區(qū)酒店業(yè)所承接的咨詢實(shí)踐來(lái)看，不少酒店一方面是虧損嚴(yán)重，一方面卻是大量完全可利用起來(lái)的運(yùn)營(yíng)空間閑置和浪費(fèi)嚴(yán)重，坪效不高。而同樣的場(chǎng)地，一旦外包出去后，卻常是收益大增，只是酒店企業(yè)從中受益不多。這顯而易見涉及運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

他說(shuō)：“從宏觀來(lái)看，近年來(lái)（包括今年暑期），如果把包括第三方平臺(tái)在內(nèi)的廣義的酒店業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看，酒店業(yè)其實(shí)是一直在賺錢的，至少不比歷史上曾出現(xiàn)過的一些行業(yè)發(fā)展周期的情況更糟糕。只是這個(gè)行業(yè)的收益分配出現(xiàn)了扭曲，最終落入具體酒店企業(yè)的利潤(rùn)指標(biāo)下的數(shù)值比較難看而已。”

具體到收縮經(jīng)營(yíng)，他認(rèn)為需要分兩個(gè)層面來(lái)談，一方面是業(yè)主層面的酒店投資和資產(chǎn)管理，對(duì)于資金成本較高或杠桿過大的業(yè)主而言，在當(dāng)前形勢(shì)下，及時(shí)的退出止損、轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)或收縮規(guī)模，都不失為一種明智選擇。畢竟對(duì)業(yè)主而言，酒店業(yè)只是其眾多資產(chǎn)配置選擇中的一種方式而已。另一方面是酒店層面需要進(jìn)行產(chǎn)品梳理和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。在本酒店經(jīng)營(yíng)低迷時(shí)，在兼顧酒店品牌中長(zhǎng)期發(fā)展利益的情況下，適時(shí)通過調(diào)整產(chǎn)品方式和服務(wù)構(gòu)成，或減員增效改進(jìn)運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效水平，都屬于理所當(dāng)然應(yīng)做的必然選擇。

“而對(duì)于目前行業(yè)里很多一窩蜂的擺攤外賣做法，或惡性降級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，我個(gè)人認(rèn)為這些都不太可持續(xù)。關(guān)鍵還得看具體企業(yè)在這個(gè)時(shí)代中的卡位如何。”付鋼業(yè)說(shuō)。

其實(shí)，某些高星酒店前景不容樂觀。

有酒店集團(tuán)高管直言：在我眼里，現(xiàn)在在15年以上未有大的改變的這些老的五星酒店，或者被稱為“全服務(wù)類”的酒店，正在面臨巨大的商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。我認(rèn)為他們正是下一輪供給側(cè)改革，尤其要做出重大變革和變化的酒店。

而中端酒店也已開始白熱化競(jìng)爭(zhēng)模式。對(duì)此，付鋼業(yè)表示，中端酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，我個(gè)人認(rèn)為既是行業(yè)發(fā)展的必然，也是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。從行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，要做的是需要盡可能完善市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，要打擊和懲處惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和掛羊頭賣狗肉，否則，會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，最終導(dǎo)致很多真正高性價(jià)比的中端酒店反而生存不下去，而活下來(lái)的卻是一堆價(jià)雖低但整體品質(zhì)低劣甚至是涉嫌欺詐消費(fèi)的假中端酒店，那整個(gè)酒店行業(yè)就把“一把好牌打成爛牌”了。

今年暑期即將落幕，但經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)卻并非馬上到來(lái)，酒店業(yè)熬過今年，又該如何面對(duì)接下來(lái)的漫漫長(zhǎng)夜？（品橙旅游Lisa）