據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）414.5萬千升，同比下降1.8%；2024年12月，規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度）產(chǎn)量47.4萬千升，同比下降7.6%。

在白酒行業(yè)的激烈競爭格局中，劍南春曾憑借水晶劍這一大單品的出色表現(xiàn)，與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”，同樣作為被人們熟知的川酒“六朵金花”中的一朵。但是，時過境遷，如今的劍南春卻面臨著諸多挑戰(zhàn)，其定下的2025年沖刺300億營收的目標(biāo)也漸行漸遠(yuǎn)，曾經(jīng)的輝煌與如今的困境形成了鮮明的對比。

300億目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)

2022年4月，喬愚出任劍南春總經(jīng)理，這位“少東家”懷揣著重振劍南春往日雄風(fēng)的壯志，一上任便高調(diào)宣布了到2025年實現(xiàn)300億元營收的目標(biāo)，試圖帶領(lǐng)劍南春在白酒市場中再度崛起，重現(xiàn)輝煌。這一目標(biāo)的設(shè)定，既展現(xiàn)了劍南春的雄心壯志，也反映出其對自身發(fā)展的高度期望。然而，現(xiàn)實卻給了劍南春沉重的一擊。據(jù)劍南春披露的數(shù)據(jù)，2024年其營收增速僅為個位數(shù)增長。

根據(jù)《四川劍南春股份有限公司2024年度利潤分配預(yù)案》顯示，2024年，劍南春股份公司實現(xiàn)營收約為106.6億元，同比增長約為14.87%，凈利潤約為30.57億，其中酒業(yè)銷售約為105.27億元，同比增長約為15.4%。表面看收益良好，但是作為川酒“六朵金花”之一，曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”，位居白酒第一陣營的劍南春，如今卻仍在百億徘徊，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及頭部酒企。

核心產(chǎn)品水晶劍，在2018年水晶劍銷售額突破百億，成為繼飛天茅臺、普五之后行業(yè)第三個百億大單品，一時風(fēng)光無兩。如今，水晶劍的銷售仍能保持在百億左右，占劍南春總營收的比重至少在七成以上。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)，水晶劍在2024年實現(xiàn)銷售額約160億元 。但是過度依賴一種產(chǎn)品，也可能是劍南春目前遭遇困境的因素之一。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整時期，市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。在2024年，行業(yè)最顯著的特點之一就是次高端價格帶的白酒表現(xiàn)不佳，部分地區(qū)的次高端產(chǎn)品銷量下滑約40% 。

而水晶劍作為次高端價格帶的明星大單品，自然難以獨善其身，不可避免地要面臨行業(yè)需求下行的壓力。隨著行業(yè)需求的減少，水晶劍的成長性面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這也使得高度依賴水晶劍的劍南春深受影響，業(yè)績增長變得愈發(fā)艱難。

同時水晶劍還面臨著來自市場競爭的巨大挑戰(zhàn)。隨著頭部品牌如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等不斷向次高端市場下探，300 - 500元的次高端價格段成為了當(dāng)下白酒市場競爭最為激烈的“紅海” 。

在這場激烈的競爭中，水晶劍面臨著前所未有的壓力。以汾酒青花系列為例，其憑借獨特的品牌文化和出色的產(chǎn)品品質(zhì)，在次高端市場迅速崛起，市場份額不斷擴大，對水晶劍的市場份額形成了明顯的擠壓。

除此之外，價格倒掛也是水晶劍面臨的一個棘手問題。水晶劍出廠價超預(yù)期上漲，加劇價格倒掛的現(xiàn)象。

在2024年“雙十一”前夕，市場上出現(xiàn)了不少來源不明的水晶劍南春，在電商平臺上打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義瘋狂打折促銷 。52度500ML劍南春水晶劍批發(fā)價為410元，然而在某些電商平臺上，參與百億補貼活動的同款產(chǎn)品單價卻降至372元 。

白酒分析師蔡學(xué)飛表示，電商平臺會采用低價策略來引流或者刺激用戶消費，但若缺乏約束，一些平臺有可能利用信息不對稱來欺詐消費者，個別經(jīng)銷商也可能會利用電商平臺覆蓋面廣、隱蔽性強等特點進行低價甩貨，嚴(yán)重破壞了企業(yè)經(jīng)營生態(tài)與價格體系，甚至損害了企業(yè)與消費者利益。

為了實現(xiàn)300億的目標(biāo)，擺脫對單一產(chǎn)品的依賴，提升品牌的整體競爭力，劍南春也在積極采取措施，試圖向開拓市場。

沖擊高級市場

據(jù)北京商報報道，從產(chǎn)品層面來看，2020年“6·18”推出了劍南春·南極之心；2021年“雙12”推出三星堆聯(lián)名紀(jì)念酒劍南春·青銅紀(jì)；2022年“6·18”劍南春聯(lián)合曼城推出高端限量臻品曼城冠軍紀(jì)念酒；同年“雙11”劍南春與三星堆博物館的聯(lián)名文創(chuàng)新品劍南春·青銅紀(jì)（面具版）；2023年的1月劍南春推出戰(zhàn)略核心產(chǎn)品劍南春老酒。

自2023年以來，劍南春先后推出了多款千元價格帶的產(chǎn)品，包括劍南春老酒、劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版、劍南春·經(jīng)典版以及皇家劍南春等等 。加上此前運營了十幾年的東方紅系列，劍南春在高端市場的布局可謂氣勢十足。

但是，市場表現(xiàn)卻不盡如人意。在天貓劍南春官方旗艦店中，劍南春老酒和東方紅產(chǎn)品的銷量僅100 +，與單瓶52度的水晶劍超過6000瓶的銷量形成了鮮明的對比 。這表明，盡管劍南春在高端產(chǎn)品的推出上不遺余力，但這些高端產(chǎn)品目前并未取得較好的市場表現(xiàn)，未能在市場中獲得消費者的廣泛認(rèn)可和青睞，難以對業(yè)績增長起到明顯的拉動作用。

這也表示劍南春在高端化的道路上困難重重。劍南春長期以來在消費者層面形成了次高端的認(rèn)知，這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，需要長期的品牌建設(shè)和市場培育

酒類營銷專家肖竹青進一步分析稱，目前國內(nèi)白酒市場千元價格帶格局已經(jīng)固化，貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖等名優(yōu)白酒企業(yè)在千元價格帶有著穩(wěn)定的消費群體。目前劍南春在全國化的銷售過程中渠道的利潤微薄，在部分消費者消費緊縮或消費降級的背景下，次高端白酒消費場景減少，也會給劍南春造成一定沖擊。