25年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在做會(huì)員體系升級(jí)，“人人都是VIP”的時(shí)代來(lái)了。

8月8日，一直秉承免費(fèi)理念的滴滴會(huì)員體系迎來(lái)全新升級(jí)，推出五大權(quán)益類(lèi)別，超二十項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，涵蓋打車(chē)、騎行、包車(chē)等體驗(yàn)和優(yōu)惠權(quán)益，V7、V8用戶(hù)提供希爾頓、華住會(huì)、亞朵等酒店會(huì)員權(quán)益互通以及海底撈會(huì)員權(quán)益互通等跨界增值服務(wù)，從聚焦出行拓展至出游，覆蓋更全面的“吃、住、行”生活場(chǎng)景。

（圖源：滴滴App）

今年更早之前，已有多家平臺(tái)型企業(yè)由之前深耕付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)榱ν泼赓M(fèi)會(huì)員體系。一個(gè)顯著趨勢(shì)是：不需要付費(fèi)的會(huì)員體系越來(lái)越多了。曾幾何時(shí)，付費(fèi)會(huì)員模式打破了“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)”的魔咒。如今，會(huì)員本身又回到了“免費(fèi)”的軌道上。

不再需要付費(fèi)，會(huì)員內(nèi)涵徹底變了

誕生于2005年的Amazon Prime是付費(fèi)會(huì)員鼻祖，其從“兩工作日達(dá)”的包郵訂閱服務(wù)開(kāi)始，逐步成為覆蓋專(zhuān)屬折扣、數(shù)字音樂(lè)、智能音箱、個(gè)人云存儲(chǔ)、Kindle電子書(shū)等特權(quán)在內(nèi)的會(huì)員體系。國(guó)內(nèi)一些電商平臺(tái)和泛娛樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員體系，均由Amazon Prime模式延展而來(lái)。

付費(fèi)會(huì)員模式的本質(zhì)是“特權(quán)俱樂(lè)部”，用戶(hù)花錢(qián)可獲得專(zhuān)屬身份以及背后的“特殊權(quán)益”，在權(quán)益激勵(lì)下用戶(hù)用得越多越劃算。一項(xiàng)行業(yè)研究表明，Prime 會(huì)員每年在亞馬遜下單的次數(shù)可達(dá) 94 次，而非會(huì)員則僅為 26 次。靠著付費(fèi)會(huì)員模式，平臺(tái)得以牢牢粘住用戶(hù)。

（圖源：Amazon）

到了25年，會(huì)員的內(nèi)涵徹底變了。諸多平臺(tái)轉(zhuǎn)變會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路，用戶(hù)不再需要付費(fèi)，僅憑消費(fèi)行為就能升級(jí)成不同等級(jí)的會(huì)員。

其實(shí)在今年之前，免費(fèi)會(huì)員思路就已在流行，許多品牌都是“用戶(hù)即會(huì)員”，只要用戶(hù)使用、有消費(fèi)行為就可以成為會(huì)員。

比如滴滴用戶(hù)只需積累不同里程值即可成為不同級(jí)別會(huì)員。其中0-20里程值默認(rèn)為V1會(huì)員，這意味著用戶(hù)只要打過(guò)一次車(chē)就能成為V1甚至V2會(huì)員，可享受月月領(lǐng)券等出行權(quán)益。作為頭部出行平臺(tái)，出行權(quán)益比如打車(chē)券也是滴滴會(huì)員最基礎(chǔ)、最具特色的權(quán)益。

羅超頻道查看滴滴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，滴滴會(huì)員體系與消費(fèi)行為完全掛鉤，用戶(hù)要獲得“里程值”只能靠出行訂單積累，不同車(chē)型可能有加權(quán)，比如快車(chē)、出租車(chē)這些可獲得訂單里程數(shù)的1倍，專(zhuān)車(chē)可得訂單里程數(shù)3倍，豪華車(chē)可得訂單里程數(shù)5倍，開(kāi)通家庭賬戶(hù)的，家人打車(chē)獲得的里程值，家庭賬戶(hù)所有人也可獲得一份里程。

（圖源：滴滴App）

前些年滴滴的會(huì)員體系中，用戶(hù)除了打車(chē)獲取“橙長(zhǎng)值”外，還可通過(guò)簽到、打卡等活動(dòng)獲得加權(quán)。如今升級(jí)后的滴滴會(huì)員體系給我的感覺(jué)會(huì)更純粹一些——我只需要在滴滴打車(chē)就可以了，會(huì)員升級(jí)是里程積累的獎(jiǎng)勵(lì)，這跟航司的會(huì)員體系有些相似。我出行首選南航，因?yàn)榭煞e累會(huì)員里程，除了可用來(lái)提升會(huì)員卡級(jí)別外，還可兌換機(jī)票，堪稱(chēng)“真金白銀”。

最終決定用戶(hù)對(duì)會(huì)員感知的是權(quán)益的價(jià)值——到底是不是真金白銀，到底能不能解決問(wèn)題，到底有沒(méi)有超出預(yù)期。滴滴的權(quán)益體系以其擅長(zhǎng)的出行為基礎(chǔ)。我對(duì)比發(fā)現(xiàn)，雖然其他平臺(tái)也有關(guān)于“出行”的細(xì)分特權(quán)，但優(yōu)惠力度并沒(méi)有滴滴會(huì)員的大，畢竟滴滴是專(zhuān)業(yè)出行平臺(tái)。

隨著里程值的積累，更高級(jí)別會(huì)員除了可獲得更多出行權(quán)益，還可免費(fèi)享受場(chǎng)站權(quán)益、聯(lián)名權(quán)益、尊享權(quán)益，獲得“住”、“吃”等特權(quán)。目前滴滴已與海底撈、華住會(huì)、希爾頓、亞朵打通會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)等級(jí)互通、權(quán)益共享。

（圖源：滴滴App）

其中V5/V6會(huì)員除可享受“免取消費(fèi)”、“極速賠付”、“優(yōu)惠坐特快”等出行權(quán)益外，可直通華住、亞朵金會(huì)員，免費(fèi)領(lǐng)取對(duì)應(yīng)等級(jí)的酒店權(quán)益，如房?jī)r(jià)折扣、免費(fèi)早餐、房型升級(jí)、延遲退房等權(quán)益；V7、V8會(huì)員則可免費(fèi)領(lǐng)取機(jī)場(chǎng)休息室、高鐵貴賓廳的權(quán)益，同時(shí)可限量?jī)稉Q海底撈金海、黑海權(quán)益，享快速通道、專(zhuān)屬訂餐、贈(zèng)菜、專(zhuān)屬桌牌等福利。

羅超頻道認(rèn)為，“免費(fèi)分級(jí)會(huì)員體系”勢(shì)必會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)標(biāo)配：用戶(hù)可免費(fèi)領(lǐng)取無(wú)門(mén)檻會(huì)員，再通過(guò)消費(fèi)行為積累獲得不同會(huì)員等級(jí)以及不同特權(quán)。

付費(fèi)會(huì)員卷不動(dòng)了，人人都是VIP

為什么前些年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛做付費(fèi)會(huì)員？2015年出版的《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》用一句話(huà)就說(shuō)清楚了付費(fèi)會(huì)員的邏輯：“獲取新用戶(hù)前所未有地難，與其花大錢(qián)去獲取新用戶(hù)，不如深耕老用戶(hù)。”

但深耕老用戶(hù)的方法，一定是付費(fèi)會(huì)員嗎？未必。

滴滴就一直都在做會(huì)員成長(zhǎng)體系的建設(shè)，圍繞用戶(hù)“出行”這一核心需求的價(jià)值點(diǎn)去設(shè)計(jì)成長(zhǎng)體系和權(quán)益體系。前些年網(wǎng)絡(luò)出行市場(chǎng)還在起步階段時(shí)，滴滴會(huì)員“橙長(zhǎng)值”的基礎(chǔ)分不看里程數(shù)，用戶(hù)文明守時(shí)守信乘車(chē)就能提升，這一設(shè)計(jì)鼓勵(lì)用戶(hù)文明出行，提升了出行生態(tài)的健康度。同時(shí)，滴滴也給會(huì)員提供免費(fèi)升艙、免費(fèi)等待、快速應(yīng)答、VIP客服等特殊權(quán)益，給他們解決出行中的實(shí)際問(wèn)題，創(chuàng)造更多價(jià)值甚至超預(yù)期的驚喜體驗(yàn)。

（2019年的滴滴會(huì)員頁(yè)面，圖源知乎）

事實(shí)上，今天互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取付費(fèi)用戶(hù)，比獲取新用戶(hù)還要難。在20年我曾在《會(huì)員制已死，場(chǎng)景訂閱永生》一文指出，付費(fèi)會(huì)員有被平臺(tái)“玩爛”的趨勢(shì)：一方面，一些平臺(tái)不斷“濫發(fā)”導(dǎo)致會(huì)員權(quán)益“通貨膨脹”，已付費(fèi)會(huì)員必須支付更多錢(qián)才能得到想要的權(quán)益，比如“超前點(diǎn)播”、“投屏?xí)T等”；另一方面，部分平臺(tái)不斷疊加“沒(méi)什么卵用”的權(quán)益，看似很豐富，用戶(hù)買(mǎi)了會(huì)員才發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么卵用，也就寒了心，這讓頭部平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員拓展舉步維艱。

市面上也出現(xiàn)了“權(quán)益訂閱”模式，用戶(hù)不需要再為不確定的權(quán)益向平臺(tái)支付一年的會(huì)員費(fèi)，而是可以按需訂閱特權(quán)，比如在滴滴買(mǎi)出行券，習(xí)慣打?qū)＼?chē)的買(mǎi)專(zhuān)車(chē)券，經(jīng)常用快車(chē)的買(mǎi)快車(chē)券。這樣的權(quán)益訂閱模式，讓用戶(hù)的優(yōu)惠獲得感更高，投資回報(bào)的不確定性更低。權(quán)益訂閱一定程度上分流了付費(fèi)會(huì)員。

到了25年，互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入存量階段，《QuestMobile2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，截止到2025年6月，全網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到12.67億，同比增長(zhǎng)了2.5%。新用戶(hù)增長(zhǎng)難上加難，頭部平臺(tái)“付費(fèi)會(huì)員”數(shù)量也已觸頂。

免費(fèi)則將會(huì)員門(mén)檻大幅降低到“零門(mén)檻”，這意味著平臺(tái)可將每一個(gè)存量用戶(hù)都當(dāng)做VIP運(yùn)營(yíng)。

從前些年電商平臺(tái) “僅退款”且效果卓著來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格敏感用戶(hù)數(shù)量基數(shù)龐大。25年的外賣(mài)大戰(zhàn)，再度證明“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”才是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律。這樣看，不樂(lè)意付費(fèi)成為會(huì)員卻想要享受VIP服務(wù)的用戶(hù)大有人在，甚至可能是消費(fèi)者的“大多數(shù)”，這也是中國(guó)本土市場(chǎng)的特色。用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣依然沒(méi)有全面養(yǎng)成，因此，開(kāi)卷“免費(fèi)會(huì)員”是頭部平臺(tái)們?cè)谡J(rèn)清真相后的識(shí)時(shí)務(wù)之舉。

打造用戶(hù)終身俱樂(lè)部，會(huì)員何必要付費(fèi)？

按照忠誠(chéng)度來(lái)劃分，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶(hù)大概可分為幾個(gè)級(jí)別：

• 原始用戶(hù)，即用完即走的用戶(hù)，比如沒(méi)有賬戶(hù)體系的工具平臺(tái)；
• 重度用戶(hù)，用完不走的用戶(hù)，比如形成賬戶(hù)體系的社交平臺(tái)；
• 粉絲型用戶(hù)，對(duì)平臺(tái)有很強(qiáng)的心理認(rèn)同，所謂粉絲經(jīng)濟(jì)；
• 付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)，忠誠(chéng)度極高，與平臺(tái)關(guān)系最為牢固的一種用戶(hù)，他們忠誠(chéng)，大方，挑剔。
• 終身會(huì)員用戶(hù)，忠誠(chéng)度最高。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的終極目標(biāo)是讓其成為終身會(huì)員，打造“終身俱樂(lè)部”。然而，經(jīng)過(guò)數(shù)年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，巨頭們終于搞清楚了一個(gè)真相：用戶(hù)是缺乏忠誠(chéng)度的。比如淘寶88VIP、京東PLUS會(huì)員再忠誠(chéng)，都低檔不住拼多多“百億補(bǔ)貼”的真香價(jià)格力誘惑。在用戶(hù)點(diǎn)個(gè)外賣(mài)都會(huì)比價(jià)的今天，再用付費(fèi)會(huì)員去綁定用戶(hù)是癡人說(shuō)夢(mèng)。

平臺(tái)要提高用戶(hù)忠誠(chéng)度不能再靠吸引用戶(hù)付費(fèi)、簽訂會(huì)員協(xié)議達(dá)成。如果平臺(tái)不能持續(xù)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)，即便用戶(hù)“付費(fèi)”成為會(huì)員他/她也會(huì)去友商平臺(tái)下單。反之，如果平臺(tái)持續(xù)給用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)、帶來(lái)更多的價(jià)值、創(chuàng)造超預(yù)期的體驗(yàn)，用戶(hù)自然會(huì)用時(shí)想起、主動(dòng)來(lái)用、用完不走、越用越多，從不假思索的習(xí)慣直至依賴(lài)離不開(kāi)。

因此，既然平臺(tái)不能綁定或者說(shuō)獨(dú)占用戶(hù)，那唯一能做的就是“服務(wù)好”用戶(hù)。

于是我們看到，今年頭部平臺(tái)都在做供給側(cè)的整合，給用戶(hù)提供“更多”價(jià)值。在新場(chǎng)景中去服務(wù)好同一群用戶(hù)，在給用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，平臺(tái)也獲得了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而“大會(huì)員”也順勢(shì)成了推動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)的絕佳工具。

專(zhuān)注于出行場(chǎng)景的滴滴其實(shí)也有豐富的產(chǎn)品服務(wù)生態(tài)，且依然在持續(xù)優(yōu)化和整合出行的供給側(cè)資源。針對(duì)騎行、租車(chē)、代駕、快送、買(mǎi)機(jī)票火車(chē)票等多樣化的出行需求，滴滴會(huì)員也給用戶(hù)提供組合優(yōu)惠禮包，比如V7和V8用戶(hù)每個(gè)月可領(lǐng)取青桔免費(fèi)騎行權(quán)益，這表明滴滴也有意打造“大會(huì)員體系”，將內(nèi)部生態(tài)的資源打包成權(quán)益，給會(huì)員用戶(hù)提供更好的一站式出行服務(wù)。

術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，要給用戶(hù)提供“更多”價(jià)值也不一定非要自己做。

滴滴專(zhuān)注在出行領(lǐng)域，與“住”、“吃”等生活場(chǎng)景的第三方有更大合作空間，這也是滴滴會(huì)員能整合海量第三方權(quán)益的根本原因。海底撈黑海、希爾頓鉆石會(huì)籍、華住會(huì)鉑金會(huì)員、亞朵鉑金會(huì)員這是一個(gè)開(kāi)始，我認(rèn)為，滴滴會(huì)員體系在第三方這一塊的想象空間十分巨大。

（圖源：滴滴）

出行是本地生活、商業(yè)活動(dòng)以及旅行出游的起點(diǎn)，未來(lái)滴滴會(huì)員可串聯(lián)更多第三方場(chǎng)景，比如航司、景區(qū)年卡、醫(yī)美保健、美容美發(fā)、商場(chǎng)購(gòu)物，一方面，給用戶(hù)帶來(lái)更多福利，另一方面也能給合作伙伴帶來(lái)增量。

既然靠付費(fèi)會(huì)員獨(dú)占用戶(hù)越來(lái)越難，不如大家攜手起來(lái)一起“伺候”好用戶(hù)，將每一位用戶(hù)視為VIP服務(wù)，恐怕這才是25年“會(huì)員免費(fèi)化”趨勢(shì)背后的真相。