外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)表面繁榮背后，隱藏著一場(chǎng)殘酷的零和博弈。在這場(chǎng)由資本驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，餐飲商家陷入“不做外賣(mài)沒(méi)客流，做了外賣(mài)難盈利”的兩難困境，被迫成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。

2025年的中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。自4月以來(lái)，各大平臺(tái)紛紛祭出補(bǔ)貼大旗：京東外賣(mài)上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”，餓了么啟動(dòng)“超百億”補(bǔ)貼計(jì)劃，淘寶閃購(gòu)更是宣布投入500億元補(bǔ)貼用戶(hù)和商家。

這場(chǎng)看似惠及消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則是資本驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)卷式博弈，其核心邏輯是“以燒錢(qián)換市場(chǎng)”，通過(guò)短期巨額虧損擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，平臺(tái)將經(jīng)營(yíng)成本巧妙轉(zhuǎn)嫁給商家和騎手，形成了一種不可持續(xù)的發(fā)展陷阱。

當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)退化為單純的資本比拼，當(dāng)企業(yè)價(jià)值簡(jiǎn)化為市場(chǎng)份額數(shù)字時(shí)，整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展將受到嚴(yán)重威脅。8月1日，淘寶天貓、餓了么、美團(tuán)、京東先后發(fā)表聲明，承諾杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼，共同推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范有序。北京市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)出倡議，堅(jiān)決抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，共同堅(jiān)守合規(guī)經(jīng)營(yíng)底線(xiàn)。這些舉措標(biāo)志著行業(yè)開(kāi)始反思補(bǔ)貼大戰(zhàn)的危害，但能否真正遏制資本沖動(dòng)，仍有待觀(guān)察。

在外賣(mài)平臺(tái)描繪的繁榮圖景背后，餐飲商家正經(jīng)歷著前所未有的經(jīng)營(yíng)困境。表面上看，補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)了訂單量的激增，但深入分析商家的實(shí)際收支狀況，揭示出一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：訂單越多，虧損越大。這種違背商業(yè)常識(shí)的現(xiàn)象，正在全國(guó)各地的餐飲店鋪中普遍上演，將無(wú)數(shù)中小商家推向倒閉邊緣。

湖北宜昌一家核心商圈茶飲店的案例極具代表性。以一筆19.4元的餓了么訂單為例，扣除商家承擔(dān)活動(dòng)款9.5元、技術(shù)服務(wù)費(fèi)1.05元、配送服務(wù)費(fèi)2.9元以及其他費(fèi)用0.9元后，實(shí)際收入僅為5.05元。而據(jù)店長(zhǎng)介紹，一杯奶茶的成本需5到6元，這意味著參與補(bǔ)貼后，商家的入賬收入幾乎與成本持平，利潤(rùn)空間被完全擠壓。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，這種情況并非個(gè)別現(xiàn)象，而是普遍存在于參與平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)的商戶(hù)中。安徽合肥某商場(chǎng)內(nèi)的一家甜品店過(guò)去一個(gè)月在京東平臺(tái)銷(xiāo)售超過(guò)400單，營(yíng)業(yè)額11207元，但實(shí)際營(yíng)業(yè)收入只有6082元?？紤]到甜品成本和外賣(mài)包裝費(fèi)用約占45%（5043元），該店的實(shí)際收益僅為1039元。若算上店面租金和人工成本，7月份外賣(mài)訂單的收入處于明顯虧本狀態(tài)。各種隱性成本層層疊加，使得傳統(tǒng)餐館陷入“為補(bǔ)貼買(mǎi)單”的惡性循環(huán)。

外賣(mài)普及帶來(lái)的堂食分流進(jìn)一步惡化了商家的經(jīng)營(yíng)狀況。多位餐飲商家表示，外賣(mài)平臺(tái)的快速發(fā)展顯著改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致到店客流量明顯下降。

一位餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人透露：“補(bǔ)貼戰(zhàn)不僅未能為商家?guī)?lái)預(yù)期中的收益增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致了堂食客流量的顯著下降，降幅達(dá)到12%至15%。原本頻繁光顧的會(huì)員顧客因外賣(mài)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)而減少了到店消費(fèi)的次數(shù)?！备鼑?yán)重的是，外賣(mài)訂單的激增打亂了餐廳的生產(chǎn)流程，降低了堂食顧客的就餐體驗(yàn)。這種線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的此消彼長(zhǎng)，使商家陷入更深的經(jīng)營(yíng)困境——線(xiàn)上訂單利潤(rùn)微薄甚至虧損，而原本利潤(rùn)相對(duì)較高的堂食業(yè)務(wù)卻不斷萎縮。

面對(duì)如此困境，商家實(shí)際上沒(méi)有太多選擇余地。正如長(zhǎng)沙一位快餐店老板所言：“原來(lái)我們做的是傳統(tǒng)餐飲，一個(gè)店的收入能上萬(wàn)。但是現(xiàn)在沒(méi)辦法，不做的話(huà)別人把生意都拿走了?！?/p>

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)使商家不得不依附于各大外賣(mài)平臺(tái)，即便明知參與補(bǔ)貼活動(dòng)可能帶來(lái)虧損，也只能被動(dòng)接受平臺(tái)的游戲規(guī)則。這種等死與找死的兩難選擇，折射出當(dāng)代中小商戶(hù)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的弱勢(shì)地位和生存焦慮。

從短期狂歡到長(zhǎng)期隱患，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響遠(yuǎn)不止于商家利潤(rùn)的萎縮，它正在重塑整個(gè)餐飲行業(yè)的生態(tài)格局，引發(fā)一系列深層次的連鎖反應(yīng)。這種由資本驅(qū)動(dòng)的非理性競(jìng)爭(zhēng)，雖然在短期內(nèi)創(chuàng)造了訂單量的虛假繁榮，卻埋下了食品安全風(fēng)險(xiǎn)上升、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡、消費(fèi)者預(yù)期扭曲等多重隱患，威脅著行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

值得注意的是，外賣(mài)大戰(zhàn)的影響已超越商業(yè)范疇，涉及就業(yè)、民生和社會(huì)穩(wěn)定。每一家餐飲企業(yè)背后，關(guān)乎投資人的利益，更關(guān)乎諸多員工的飯碗。當(dāng)商家因持續(xù)虧損而批量倒閉時(shí)，不僅會(huì)導(dǎo)致就業(yè)崗位流失，還可能引發(fā)更廣泛的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題。因此，遏制外賣(mài)平臺(tái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題了。

展望未來(lái)，外賣(mài)行業(yè)的健康發(fā)展依賴(lài)于生態(tài)各方的協(xié)同努力。平臺(tái)需要從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“生態(tài)健康”，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，而非依賴(lài)資本補(bǔ)貼獲取虛假增長(zhǎng)。商家應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境，提升運(yùn)營(yíng)效率和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)避免過(guò)度依賴(lài)單一平臺(tái)。消費(fèi)者有必要建立理性的消費(fèi)觀(guān)念，在追求實(shí)惠的同時(shí)重視質(zhì)量與安全。監(jiān)管機(jī)構(gòu)則應(yīng)持續(xù)完善制度框架，防范市場(chǎng)壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)中小企業(yè)和消費(fèi)者權(quán)益。

當(dāng)資本狂歡落幕，商業(yè)終將回歸本質(zhì)。外賣(mài)行業(yè)需要的不是更華麗的補(bǔ)貼煙花，而是一場(chǎng)讓飯碗端得穩(wěn)、熱飯吃得安心的價(jià)值重生。這條路雖然艱難，卻是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

正如某位從業(yè)者在深夜配送路上發(fā)的朋友圈：“送完這單可能就超時(shí)了，但看到收貨人是給住院妻子買(mǎi)粥的大叔，突然覺(jué)得這份工作不只是跑數(shù)據(jù)?！被蛟S，正是這種人性的溫度與商業(yè)的效率的平衡，才是外賣(mài)行業(yè)最應(yīng)追尋的終極價(jià)值。