▲這是靈獸第1656篇原創(chuàng)文章

消費(fèi)者的用餐需求逐步回歸到“好吃不貴”的理性時(shí)代。

作者/晴山

ID/lingshouke

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黃金時(shí)代“熄火”

“八月份預(yù)訂取消了一半，客單價(jià)從1800元降到1200元，客人依然不滿(mǎn)座?！痹谏虾Ｍ鉃┙?jīng)營(yíng)米其林二星餐廳的法國(guó)主廚Pierre無(wú)奈地?fù)u頭。他望著窗外黃浦江的璀璨夜景，落地窗映照出大廳里稀稀落落的客人。

高端餐飲的黃金時(shí)代正在褪色。曾經(jīng)需要提前三個(gè)月預(yù)訂的頂級(jí)牛排館，如今工作日上座率不足五成；人均消費(fèi)超過(guò)千元的懷石料理，開(kāi)始推出“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

2025年，高端餐飲行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)寒冬。

沃夫?qū)Ｅ硼^全球創(chuàng)始人Peter Zwiener坦言：“即使原料舍棄率高達(dá)35%-45%，我們也要堅(jiān)持品質(zhì)?！彼f(shuō)的“舍棄率”，是指干式熟成牛排加工時(shí)需切除表層硬化部分的損耗。

在沃夫?qū)?，?dāng)熟成周期延長(zhǎng)至90天時(shí)，損耗率更將升至45%。相較之下，冷凍牛肉損耗率僅5%-10%，但高端品牌仍堅(jiān)持使用冰鮮空運(yùn)牛肉以保持原汁原味。這也成了高端店堅(jiān)守品質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)。

回顧以往，高端餐飲曾有著火爆的黃金時(shí)代。時(shí)間回到2016年，上海首本米其林指南發(fā)布時(shí)，唐閣的預(yù)訂電話(huà)被打爆三天三夜。

在中產(chǎn)的朋友圈里，一張人均千元的餐桌照片配文“簡(jiǎn)單吃點(diǎn)”，成為身份認(rèn)同的暗號(hào)。米其林三星意味著“值得專(zhuān)程飛一趟”，二星是“繞路也要打卡”，哪怕只是一星，也足以讓一家小店身價(jià)倍增。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，今時(shí)已不同往日，鼎泰豐北京門(mén)店蒙塵的蒸籠后，不再有排隊(duì)兩小時(shí)的人群；Opera BOMBANA——這家曾承辦高圓圓婚禮、成龍常去的米其林一星餐廳，只留下一封停業(yè)致歉信。2025年內(nèi)地千元以上餐廳數(shù)量較2022年腰斬，上海、北京等高端餐飲重鎮(zhèn)縮減幅度甚至超過(guò)四成。

消費(fèi)者在收緊錢(qián)包，高端餐飲行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從火熱到門(mén)可羅雀的戲劇性墜落。

更為罕見(jiàn)的是，就連五星級(jí)酒店在今年也開(kāi)始擺攤了。曾經(jīng)只在高檔酒店中以?xún)?yōu)雅的姿態(tài)呈現(xiàn)的精致餐品，現(xiàn)如今卻出現(xiàn)在臨時(shí)搭起的攤位上，昔日的頂流大廚們，也開(kāi)始熱情招呼著過(guò)往市民。

事實(shí)上，中高端餐飲虧損，主要是市場(chǎng)大環(huán)境的原因，消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢(shì)且消費(fèi)降級(jí)，加之餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷。而高端餐飲受到?jīng)_擊更加明顯。

“2013年開(kāi)的第一家店，以淮陽(yáng)菜為主，主打高端路線(xiàn)，生意一直很不錯(cuò)。2016年開(kāi)了第二家店，生意也很好。但自從疫情后，生意開(kāi)始一落千丈，想過(guò)各種辦法補(bǔ)救，但是還是一直緩不過(guò)來(lái)，光租金就壓的喘不過(guò)氣來(lái)?！贝笥禄貞涀约旱拈_(kāi)店經(jīng)歷，對(duì)《靈獸》慨嘆，“堅(jiān)持到去年年初，實(shí)在是沒(méi)有力氣再堅(jiān)持了，陸續(xù)關(guān)掉了兩家門(mén)店，后來(lái)脫離黃金地段重新選址后，去年5月份又開(kāi)出了面向大眾的江南菜，生意也是平平淡淡?！?/p>

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“高端”陷困境，海底撈卻開(kāi)出臻選店

在過(guò)去兩年里，高線(xiàn)城市各項(xiàng)成本攀升至“無(wú)法維系”的地步。

根據(jù)相關(guān)餐飲報(bào)告顯示，餐飲商家的總成本中，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了70%-75%，再扣去稅費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤(rùn)率通常只有5%-10%。

其中，房租成本往往是一家餐飲企業(yè)賬本上的最大支出項(xiàng)，不少店的房租甚至占到了月?tīng)I(yíng)業(yè)額的30%-40%。水漲船高的租金支出，扼住了高線(xiàn)城市餐飲企業(yè)的喉嚨。

從需求端看，總需求不足，客單價(jià)下降，消費(fèi)者越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到今年5月，上海人均消費(fèi)千元級(jí)別餐廳數(shù)量，與3年前相比縮減幅度達(dá)到40%，北京縮減幅度為47%，深圳縮減幅度為57%?？傮w來(lái)看，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)千元的餐廳2025年數(shù)量較之2022年，整體縮減幅度達(dá)到50%。

高端餐飲的困境不僅體現(xiàn)在數(shù)字上，更深刻影響著消費(fèi)者行為。商務(wù)宴請(qǐng)從萬(wàn)元大單轉(zhuǎn)為精致簡(jiǎn)餐；紀(jì)念日慶祝從開(kāi)香檳慶祝變?yōu)椤芭恼沾蚩醋摺?；曾?jīng)排隊(duì)等位的熱門(mén)餐廳，如今服務(wù)生比客人還多。

再回歸到幾個(gè)餐飲巨頭的財(cái)報(bào)來(lái)看。巴奴火鍋財(cái)報(bào)顯示，2024年客單價(jià)降至142元，相比2022年的147元明顯下滑；2025年一季度，其一線(xiàn)城市客單價(jià)從上年同期176元降至159元。

呷哺呷哺的2025年上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告更為慘淡：預(yù)計(jì)營(yíng)收19億元，凈利潤(rùn)虧損0.8億至1億元。盡管虧損較上年收窄，但依然在泥潭中掙扎。

海底撈也未能幸免。2024年財(cái)報(bào)顯示，其整體人均消費(fèi)為97.5元，較2023年的99.1元下降1.6元，客單價(jià)已回落至2017年水平。翻臺(tái)率維持在日均4.1次，遠(yuǎn)低于2019年疫情前水平。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)為生存而戰(zhàn)，近日，海底撈卻在北京CBD國(guó)貿(mào)商圈開(kāi)出首家“臻選店”——人均消費(fèi)683元的高端粵式火鍋。這一定價(jià)是海底撈普通門(mén)店的七倍，甚至超過(guò)北京多數(shù)五星級(jí)酒店自助餐。

走進(jìn)漢威大廈左側(cè)的“海底撈·臻選店”，場(chǎng)景與市場(chǎng)和消費(fèi)者熟悉的那片“紅?！苯厝徊煌喊闹摭埼r在海鮮池游弋，西班牙5J火腿靜待品味，侍酒師與茶藝師隱于角落。

在此時(shí)押注高端，背后的商業(yè)邏輯耐人尋味。

表面看，這是對(duì)市場(chǎng)變化的直接回應(yīng)：艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，高端火鍋市場(chǎng)增速超過(guò)20%，65%的消費(fèi)者愿為“獨(dú)特體驗(yàn)與頂級(jí)食材”支付溢價(jià)，尤其在紀(jì)念日等場(chǎng)景。

深層原因則源于海底撈的增長(zhǎng)焦慮。2024年海底撈全年?duì)I收427.55億元，同比增長(zhǎng)僅3.1%；凈利潤(rùn)47.08億元，同比增長(zhǎng)4.6%，增速較歷史水平顯著回落。門(mén)店數(shù)量從2021年1433家的峰值縮減至2024年的1368家，終結(jié)了持續(xù)多年的快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，海底撈孵化的13個(gè)子品牌中，半數(shù)多已停止運(yùn)營(yíng)，且三分之一的品牌存活周期不足一年。焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)拥认鄬?duì)成功的副牌，仍難支撐第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

海底撈需要突破三重天花板：服務(wù)天花板已觸及行業(yè)頂峰；產(chǎn)品天花板受限于火鍋同質(zhì)化；供應(yīng)鏈天花板雖成熟卻需新場(chǎng)景釋放價(jià)值。

臻選店正是三合一突破的試驗(yàn)場(chǎng)：服務(wù)上，員工來(lái)自米其林和黑珍珠餐廳，薪資比普通店高40%；產(chǎn)品上，主打粵式海鮮火鍋，避開(kāi)傳統(tǒng)麻辣紅海；供應(yīng)鏈上，復(fù)用蜀海體系支撐高端食材流轉(zhuǎn)。

“試營(yíng)業(yè)期間，有一桌客人用餐后就充值了10萬(wàn)元?！闭檫x店經(jīng)理杰哥透露。他騎著小電驢穿梭北京核心商圈整整一年才敲定選址，團(tuán)隊(duì)幾乎全部舍棄原有體系重新招募。

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突圍充滿(mǎn)挑戰(zhàn)

海底撈的突圍充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。當(dāng)人均700元的賬單擺在面前，消費(fèi)者質(zhì)疑聲四起：“這還是我認(rèn)識(shí)的海底撈嗎？”、“海底撈要打高端局？”

品牌認(rèn)知沖突首當(dāng)其沖。海底撈長(zhǎng)期以“服務(wù)至上的大眾火鍋”形象深入人心，客單價(jià)長(zhǎng)期維持在100元左右。臻選店人均683元的定價(jià)引發(fā)42%消費(fèi)者質(zhì)疑“違背品牌初衷”。大眾點(diǎn)評(píng)3.7分的評(píng)價(jià)中，“性?xún)r(jià)比低”“服務(wù)費(fèi)不值”等負(fù)面反饋占15%。

更棘手的是服務(wù)理念的重構(gòu)。在普通店，服務(wù)是“客戶(hù)提出需求后快速響應(yīng)”；在臻選店，服務(wù)是“預(yù)判需求而非被動(dòng)響應(yīng)”?！安荒茏岊櫩蛷埧谔嵝枨螅?yàn)槟菚r(shí)再服務(wù)就已經(jīng)晚了?！苯芨缃忉?。前廳經(jīng)理訓(xùn)練侍者時(shí)要求：餐碗中的勺把統(tǒng)一朝向九點(diǎn)鐘方向，餐具上的“甄”字需在酒杯正中間。

成本結(jié)構(gòu)壓力更為現(xiàn)實(shí)。CBD核心區(qū)夜間限時(shí)施工與高昂租金已是沉重負(fù)擔(dān)，疊加頂級(jí)食材供應(yīng)鏈、定制化裝修、高端人力成本的層層加碼。臻選店食材成本是普通店的3-5倍，單鍋佛跳墻成本超200元；裝修投入達(dá)每平方米8000元，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

盈利模式脆弱性凸顯。臻選店日均翻臺(tái)率不足2次，遠(yuǎn)低于主品牌4.1次的水平，需依賴(lài)超高客單價(jià)維持營(yíng)收。若客流受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，高固定成本將迅速侵蝕利潤(rùn)。

放眼行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已布局高端賽道。沃夫?qū)Ｅ磐ㄟ^(guò)“美食巴士+阿那亞快閃店”組合拳觸達(dá)年輕客群，計(jì)劃進(jìn)軍蘇州、成都等二線(xiàn)城市；輝哥、新榮記為代表的高端品牌提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

高端餐飲的創(chuàng)新形態(tài)也在分流客源。臺(tái)北eoi餐廳以光影科技打造沉浸式用餐體驗(yàn)，讓客人在花海、星空甚至海底鯨群中用餐；彩匯自助餐廳則用肋眼牛排、烤龍蝦、哈根達(dá)斯無(wú)限暢吃的高端Buffet模式，以“人均800元吃到飽”重新定義價(jià)值公式。

事實(shí)上，隨著務(wù)實(shí)消費(fèi)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端餐飲的黃金時(shí)代已經(jīng)斷崖式熄火，消費(fèi)者的用餐需求逐步回歸到“好吃不貴”的理性時(shí)代。

而2025年的高端餐飲市場(chǎng)，依舊是一場(chǎng)殘酷的“大逃亡?！?br/>

據(jù)《中國(guó)餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，一線(xiàn)城市人均消費(fèi)500元以上的餐廳倒閉率同比上漲37%，其中網(wǎng)紅餐廳占比超過(guò)60%。例如，北京三里屯的“星空餐廳”在抖音爆火后3個(gè)月突然關(guān)店；上海某知名法餐品牌開(kāi)業(yè)僅8個(gè)月便宣告破產(chǎn)。消費(fèi)者紛紛吐槽：“花500塊吃了個(gè)擺盤(pán)”、“除了拍照一無(wú)所有”。

除此之外，高端餐飲近兩年生命周期急劇縮短較為明顯。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2020年前高端餐廳平均存活周期為5.2年，而2025年新開(kāi)網(wǎng)紅餐廳的中位生存期僅11個(gè)月。例如，杭州某分子料理店，憑借“液氮玫瑰”短視頻斬獲10億播放量，但復(fù)購(gòu)率不足8%，半年后門(mén)可羅雀。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷在性?xún)r(jià)比的泥潭中掙扎，海底撈卻選擇上了高端餐飲的牌桌，短期內(nèi)來(lái)看，它必須承受品牌撕裂與成本陣痛；長(zhǎng)期來(lái)看，成敗取決于能否將“國(guó)民服務(wù)基因”升級(jí)為“高端體驗(yàn)壁壘”，并在啞鈴型消費(fèi)市場(chǎng)中找準(zhǔn)奢侈與親民的黃金平衡點(diǎn)。

正如臻選店的那位經(jīng)理杰哥，從合生匯店長(zhǎng)到高端店掌舵人，他花了兩年時(shí)間轉(zhuǎn)型，而海底撈的高端化征程，可能需要花費(fèi)更久的時(shí)間。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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