來(lái)源｜出海老斯基

作者｜劉寧

8月13日，新浪科技獨(dú)家獲悉，小米近期對(duì)非洲市場(chǎng)管理層進(jìn)行了系統(tǒng)性人事調(diào)整，任命劉社全擔(dān)任非洲地區(qū)部總經(jīng)理兼任西非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人，還同步調(diào)整了東非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人、肯尼亞國(guó)家經(jīng)理、市場(chǎng)部及售后服務(wù)部負(fù)責(zé)人等關(guān)鍵崗位。

此次調(diào)整覆蓋區(qū)域管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)服務(wù)三大核心職能，是小米進(jìn)一步深化非洲布局的關(guān)鍵，也是其正式向“非洲手機(jī)之王”傳音發(fā)起全面挑戰(zhàn)的重要信號(hào)。

早在第八屆中非企業(yè)家大會(huì)上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍就明確表示，小米已在埃及、南非、尼日利亞等16個(gè)非洲國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，未來(lái)將深耕現(xiàn)有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)，同時(shí)探索新能源汽車(chē)等新興產(chǎn)業(yè)的本地化合作。

人事架構(gòu)的完善，正是落實(shí)該戰(zhàn)略的首步棋，也為小米將國(guó)內(nèi)成熟的“人車(chē)家全生態(tài)”模式復(fù)制至非洲、重新構(gòu)建一個(gè)完整細(xì)致的市場(chǎng)管理體系奠定了基礎(chǔ)。

近年來(lái)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)遇冷、復(fù)蘇乏力，印度、東南亞、中東等新興手機(jī)市場(chǎng)集體“失速”；但非洲仍處于功能機(jī)向智能機(jī)切換的黃金階段，其智能機(jī)滲透率遠(yuǎn)低于歐美、中國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力巨大。

同時(shí)非洲還坐擁十幾億人口，是世界上增長(zhǎng)最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一。正是這種特殊性，使其成為了國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌出海的必爭(zhēng)之地。

根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)9%，達(dá)到7470萬(wàn)部，中國(guó)品牌份額超過(guò)70%。

其中非洲機(jī)皇傳音經(jīng)過(guò)多年的深耕細(xì)作，建立了全面且頗具規(guī)模的產(chǎn)品生態(tài)矩陣，使其以超過(guò)50%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居非洲智能手機(jī)市場(chǎng)首位，遠(yuǎn)超三星的19%和第三名小米的11%。

復(fù)雜且紅利巨大的市場(chǎng)特性，加之傳音長(zhǎng)期市場(chǎng)壟斷地位，小米需要采取更精細(xì)的區(qū)域策略方可破局。

資料顯示，小米進(jìn)軍非洲的嘗試始于2015年，早期在南非、尼日利亞試水紅米2和小米4等機(jī)型未達(dá)預(yù)期。2019年小米宣布成立非洲地區(qū)部后，又因首任負(fù)責(zé)人汪凌鳴違法被辭退，業(yè)務(wù)長(zhǎng)期陷入管理動(dòng)蕩，推進(jìn)遲滯。

此后幾年非洲團(tuán)隊(duì)未形成穩(wěn)定體系，未能把握市場(chǎng)特殊性，對(duì)非洲本地化需求洞察不足，長(zhǎng)期表現(xiàn)平平，制約了小米的規(guī)?；卣?。

直到2024年，情況有了顯著變化。

這一年，小米明確向外界傳達(dá)了對(duì)非洲市場(chǎng)的重視，并采取規(guī)模優(yōu)先的基本策略，內(nèi)部組建專(zhuān)項(xiàng)組對(duì)標(biāo)傳音，并打算將非洲市場(chǎng)的份額提升至20%到30%。

鑒于非洲市場(chǎng)銷(xiāo)售高度不均衡、貧富差距較大以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感的特點(diǎn)，小米用售價(jià)低于100美元具備極致性?xún)r(jià)比的Redmi 14C/A系列精準(zhǔn)匹配非洲消費(fèi)者對(duì)低價(jià)高功能的需求，通過(guò)深膚色低光AI相機(jī)算法、長(zhǎng)續(xù)航等本地化設(shè)計(jì)，產(chǎn)品在尼日利亞、埃及等關(guān)鍵市場(chǎng)熱銷(xiāo)。

渠道方面，傳音在非洲市場(chǎng)沒(méi)有選擇一些國(guó)際品牌偏好的連鎖店、高檔商場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商渠道或電商平臺(tái)，而是更依賴(lài)本地小型零售商、夫妻店和批發(fā)市場(chǎng)。

這種渠道下沉策略可以幫助傳音深入到非洲的城鄉(xiāng)結(jié)合部、小鎮(zhèn)乃至偏遠(yuǎn)村落等最基層的市場(chǎng)，這也意味著產(chǎn)品能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體和潛在用戶(hù)群體。

2024年，小米也開(kāi)始效仿傳音的下沉策略和分銷(xiāo)模式，向小型零售商網(wǎng)絡(luò)傾斜，提高銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密度，提升城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率。

此次調(diào)整任命東非、西非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人及肯尼亞國(guó)家經(jīng)理，便是旨在強(qiáng)化區(qū)域渠道控制能力。

除開(kāi)上述攻勢(shì)外，深諳粉絲運(yùn)營(yíng)之道的小米還在著力培養(yǎng)“非洲米粉”，比如其在埃及舉辦的“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”和在尼日利亞舉辦的“小米粉絲見(jiàn)面會(huì)”等消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，就是在培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝说钠放普J(rèn)知。

此外，小米還在埃及建立北非首個(gè)本地化生產(chǎn)基地用以降低成本、避免高額關(guān)稅，并調(diào)整優(yōu)化售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)以提升用戶(hù)體驗(yàn)。

打法轉(zhuǎn)變的小米很快收獲成效，2024年小米在非洲市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)38%，第二名三星同比下降22%。

今年第一季度，小米在非洲市場(chǎng)依舊表現(xiàn)亮眼，出貨量同比增長(zhǎng)32%，市場(chǎng)份額達(dá)到13%，而傳音同期則同比下跌5%，市場(chǎng)份額縮小了五個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，除小米外， realme、榮耀等國(guó)產(chǎn)品牌也在非洲加速擴(kuò)張，共同沖擊傳音的核心用戶(hù)群。

面對(duì)友商的集體攻勢(shì)，傳音手機(jī)業(yè)務(wù)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

此番人事調(diào)整后，小米對(duì)非洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局逐漸清晰起來(lái)。

一方面，完善本地化團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理，打通銷(xiāo)售渠道，深入挖掘非洲幾大區(qū)域的市場(chǎng)潛力；另一方面，不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn)，挖掘除手機(jī)業(yè)務(wù)之外的其余小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的潛力，擴(kuò)展新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的合作，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響力。

盡管當(dāng)前市場(chǎng)份額距傳音仍有較大差距，但小米的認(rèn)知和目標(biāo)十分明確，就是要在非洲市場(chǎng)分得更大一杯羹，挑戰(zhàn)傳音的霸主地位。

畢竟傳音懂非洲，小米懂傳音！

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