出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

在2025年“秋天的第一杯奶茶”的外賣大戰(zhàn)中，上個(gè)周末，淘寶閃購峰值超過了美團(tuán)，背后越來越多的信息顯示，淘寶閃購猛攻，應(yīng)該是把美團(tuán)打疼了。

01淘寶閃購猛攻，把美團(tuán)打疼了

最近的外賣大戰(zhàn)，在8月7日立秋這天驟然升級(jí)。

各大新茶飲、奶茶品牌都會(huì)在每年立秋節(jié)氣，搞一場“秋天的第一杯奶茶”主題營銷活動(dòng)，在今年外賣大戰(zhàn)和廣撒優(yōu)惠券及補(bǔ)貼的情況下，2025年的“秋天的第一杯奶茶”大戰(zhàn)比往年打得更激烈。

在立秋當(dāng)天，《新品略財(cái)經(jīng)》看到家附近購物中心的外賣小哥們，都是以奔跑的速度，手里拎著滿滿的奶茶或其他飲品，有一個(gè)外賣小哥在電梯里抱怨說：今天快累趴了，我都不想接XX商場的單了。

很多消費(fèi)者看到如此大的活動(dòng)力度，肯定會(huì)忍不住去薅羊毛，蹭蹭熱點(diǎn)，下個(gè)外賣單，喝秋天的第一杯奶茶。

“秋天的第一杯奶茶”外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，有關(guān)平臺(tái)的數(shù)據(jù)就會(huì)被媒體曝光出來。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost 8月11日?qǐng)?bào)道，上個(gè)周末，淘寶閃購峰值超過了美團(tuán)，這一消息很快引發(fā)了市場關(guān)注和熱議。

報(bào)道稱，在8月7日這天，淘寶閃購的日訂單量在當(dāng)天20點(diǎn)就創(chuàng)下了新紀(jì)錄，但這一天的日訂單量，美團(tuán)仍比淘寶閃購多出了約2000萬單。

從8月7日至9日，在“秋天的第一杯奶茶”“88會(huì)員日”“超級(jí)星期六”各種促銷活動(dòng)及鋪天蓋地的廣告助推下，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)在這三天都超過了1億單。在8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。

不過，淘寶和美團(tuán)雙方的日訂單量口徑并不統(tǒng)一，美團(tuán)的口徑是完成履約的訂單，即當(dāng)天配送到消費(fèi)者手中的訂單，而淘寶方面的口徑是完成交易的訂單，即當(dāng)天消費(fèi)者支付的訂單，也包括預(yù)約第二天的訂單。數(shù)據(jù)顯示，8月7日當(dāng)天，淘寶閃購的預(yù)約單占比接近10%。

淘寶閃購最近的新一輪外賣大戰(zhàn)攻勢，是想借機(jī)再秀一把肌肉，特別是上個(gè)周末，淘寶閃購峰值超過了美團(tuán)，顯示出淘寶閃購的這一輪猛攻的新戰(zhàn)果。

盡管美團(tuán)在外賣市場中仍占據(jù)優(yōu)勢地位，但面對(duì)淘寶閃購猛攻，勢頭毫無減弱，再加上最新的這場“秋天的第一杯奶茶”大戰(zhàn)的部分?jǐn)?shù)據(jù)，以及越來越多的信息顯示，淘寶閃購猛攻，把美團(tuán)打疼了。

02淘寶閃購攻勢越猛，美團(tuán)就越疼

數(shù)年前的上一輪外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)是最大的贏家，后來一直穩(wěn)坐外賣市場一哥寶座，盡管餓了么還存在，已經(jīng)很難威脅到美團(tuán)的地位，美團(tuán)后來發(fā)展越來越壯大，躺贏外賣市場。

前兩年，抖音也曾嘗試進(jìn)入外賣市場，但抖音更側(cè)重到店業(yè)務(wù)，并沒有激起外賣市場的浪花，美團(tuán)依然是外賣市場一哥。

沒想到，2025年2月，京東突然高調(diào)殺進(jìn)外賣市場，高喊品質(zhì)外賣，補(bǔ)貼商家，給騎手交社保，打了幾波感情牌，戰(zhàn)績不錯(cuò)，聲量很大。面對(duì)京東的競爭，美團(tuán)王興后來回應(yīng)稱，我們將不惜一切代價(jià)贏得競爭。

不過，隨著4月底，餓了么發(fā)力外賣市場，背后的淘寶直接升級(jí)閃購業(yè)務(wù)，外賣大戰(zhàn)及背后的即時(shí)零售大戰(zhàn)升級(jí)了，剛開始美團(tuán)從容應(yīng)對(duì)，但后來隨著6月底，淘寶閃購發(fā)布百日增長計(jì)劃，提高補(bǔ)貼金額，全力出擊，業(yè)務(wù)上將聯(lián)動(dòng)所有資源，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)很快有了危機(jī)感，面對(duì)淘寶閃購的猛攻，美團(tuán)閃購還罕見地做了一次總動(dòng)員。

現(xiàn)在看來，隨著7月及進(jìn)入8月以來，淘寶閃購持續(xù)發(fā)力，阿里更是在淘寶閃購業(yè)務(wù)上聯(lián)動(dòng)了阿里系的眾多資源，把餓了么、飛豬、盒馬等業(yè)務(wù)資源全部納入，美團(tuán)自然是感受到了來自淘寶閃購越來越大的壓力。

最新的“秋天的第一杯奶茶”營銷大戰(zhàn)中，上個(gè)周末，淘寶閃購峰值超過了美團(tuán)，雖說是短期內(nèi)的數(shù)據(jù)較量，但至少從當(dāng)時(shí)的時(shí)間段來看，美團(tuán)的壓力一點(diǎn)不小，肯定能感受得到被淘寶閃購打疼了。

據(jù)媒體報(bào)道，在外賣大戰(zhàn)燒了250億后，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)操盤手王莆中首次接受訪談，直接公開喊話蔣凡“停戰(zhàn)”，說這種“卷”沒有意義，最終剩下的只是泡沫。

阿里正在發(fā)力想把前些年失去的電商份額給奪回來，阿里悍將蔣凡重回權(quán)力中心后，當(dāng)然也在押注閃購，淘寶閃購對(duì)阿里的戰(zhàn)略意義不僅是外賣市場，更是要尋找即時(shí)閃購的增量業(yè)務(wù)。

淘寶閃購和美團(tuán)之間的外賣大戰(zhàn)和即時(shí)零售大戰(zhàn)打得如此火熱，激烈程度沒有減弱的跡象，更有媒體評(píng)論稱：蔣凡再造一個(gè)“美團(tuán)”？

面對(duì)淘寶閃購的猛攻，美團(tuán)方面只能接招和跟進(jìn)，美團(tuán)也不甘示弱，美團(tuán)除了拿出從單量上的壓制淘寶閃購的策略外，也開始拿出更多的應(yīng)對(duì)策略。

比如，7月底，美團(tuán)調(diào)整策略，從保證單量轉(zhuǎn)向守住美團(tuán)的黑金和黑鉆等級(jí)會(huì)員，分別指在美團(tuán)年消費(fèi)超過1萬元和3萬元的高價(jià)值用戶，當(dāng)然是旨在守住自身的基本盤。

畢竟這場外賣大戰(zhàn)總會(huì)有停戰(zhàn)之時(shí)，后面補(bǔ)貼少了，消費(fèi)者熱度也會(huì)降低，自然單量就會(huì)減少，最終比拼的還是長跑，而不是短期內(nèi)的沖刺。

晚點(diǎn)LatePost引述一位接近美團(tuán)的人士的觀點(diǎn)報(bào)道稱，淘寶閃購在猛沖，沒有任何停下來的意思，電商利潤夠厚，有足夠的底氣揮霍。但多位美團(tuán)員工卻表示，他們對(duì)競爭長期有耐心，但也夾雜著一些不服。

03外賣大戰(zhàn)何時(shí)休？

隨著這一輪外賣大戰(zhàn)的持續(xù)，社會(huì)各界對(duì)這輪外賣大戰(zhàn)有著越來越多不同的看法，出現(xiàn)了鮮明對(duì)比的AB兩面觀點(diǎn)。

一方面，這輪外賣大戰(zhàn)打響及持續(xù)，肯定是有贏家的，還有贏家肯定希望外賣大戰(zhàn)能持續(xù)再久一點(diǎn)。

這輪外賣大戰(zhàn)首先的贏家自然是美團(tuán)、京東、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，雖說大家都拿出了百億、乃至是數(shù)百億的補(bǔ)貼，也都各自有自己的目標(biāo)。

外賣大戰(zhàn)還有一個(gè)大贏家就是頭部咖啡巨頭，瑞幸是外賣大戰(zhàn)的大贏家，其財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度營收來到123.6億，高出彭博一致預(yù)期近13億，盈利能力也不遑多讓，經(jīng)營利潤飆至17億，雙雙刷新歷史新高。瑞幸財(cái)報(bào)亮眼的一個(gè)關(guān)鍵因素就是外賣大戰(zhàn)，更可以說瑞幸是外賣大戰(zhàn)的最大受益者。庫迪同樣是贏家，就連星巴克的外賣單也增加了不少。

另一方面，有贏家，自然就有受影響的一方，現(xiàn)在有不少聲音出來說，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)苦不堪言。

外賣大戰(zhàn)讓瑞幸賺麻了，中小咖啡館店主們卻急了。前不久，《新品略財(cái)經(jīng)》和家附近的一咖啡店主理人聊天，得到的答案是：外賣大戰(zhàn)讓店里的生意驟減。

外賣大戰(zhàn)讓消費(fèi)者薅羊毛了，但羊毛總得有人來出。很多中小餐飲企業(yè)和小餐館陷入兩難境地，外賣本來賺得不多，能多賺點(diǎn)當(dāng)然會(huì)接單，但外賣補(bǔ)貼是由平臺(tái)方和商家來出，給本就薄利和陷入困境的中小餐飲店增加了成本。就連西貝賈國龍也在上個(gè)月喊話，請(qǐng)外賣平臺(tái)把定價(jià)權(quán)還給商家。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大戰(zhàn)都打得很激烈，但遲早總得有休戰(zhàn)和停戰(zhàn)之時(shí)。那么，2025年的這一輪外賣大戰(zhàn)何時(shí)休？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，這一輪外賣大戰(zhàn)何時(shí)休，雖然主要看似主動(dòng)權(quán)掌握在三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭手上，但也會(huì)受到其他因素的影響。

第一，三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭能提供多少補(bǔ)貼，能持續(xù)提供多少補(bǔ)貼是外賣大戰(zhàn)何時(shí)休的關(guān)鍵。

僅2025年第二季度，美團(tuán)、阿里、京東在外賣戰(zhàn)場上狂燒250億，阿里全年補(bǔ)貼預(yù)估高達(dá)410億，外賣大戰(zhàn)只要持續(xù)，就需要持續(xù)投入。

三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然都有家底，有現(xiàn)金儲(chǔ)備，巨額補(bǔ)貼肯定不能長久持續(xù)下去，就連國際投行瑞銀都發(fā)表觀點(diǎn)稱，這是“懦夫博弈”的資本廝殺。

第二，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭各有心思，目光和野心都可不止在外賣業(yè)務(wù)上。

京東進(jìn)入外賣市場后，很快取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績，京東做外賣不是一時(shí)興起，而是當(dāng)作一項(xiàng)長期業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了階段性目標(biāo)，京東接著又進(jìn)入文旅賽道。淘寶閃購除了要守住和增加外賣市場單量外，更大的目標(biāo)是閃購，講出新故事。美團(tuán)一方自然是想守住外賣市場份額，發(fā)力閃購，也想講出新故事。

最新信息顯示，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭又把目光投向了新領(lǐng)域，那就是折扣零售賽道，京東折扣超市8月在兩地五店同開，美團(tuán)折扣超市快樂猴也在發(fā)力，阿里旗下的盒馬也在發(fā)力盒馬NB業(yè)務(wù)，自然會(huì)分散一部分精力和資源。

第三點(diǎn)，就是外部不可控因素會(huì)可能影響外賣大戰(zhàn)的時(shí)間持續(xù)性。

外賣大戰(zhàn)持續(xù)，市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)一直在關(guān)注。7月18日，市場監(jiān)管總局再次約談美團(tuán)、阿里、京東，要求“進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭”，信號(hào)已經(jīng)很明顯了，外賣大戰(zhàn)營銷不能過頭。

04結(jié)語

回到外賣三巨頭身上，現(xiàn)在其實(shí)最想休戰(zhàn)和停戰(zhàn)的或許就是美團(tuán)。

美團(tuán)就快要發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào)了，屆時(shí)將會(huì)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就能揭曉面對(duì)京東和淘寶雙面夾擊的美團(tuán)，到底承受住了多大的壓力和沖擊波。

當(dāng)前，反內(nèi)卷正成為主方向，多個(gè)行業(yè)都在推進(jìn)反內(nèi)卷進(jìn)程，反內(nèi)卷風(fēng)潮遲早會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商市場和外賣市場。

從未來長遠(yuǎn)角度看，這場外賣大戰(zhàn)終將會(huì)從價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)，這才真正考驗(yàn)巨頭玩家們的韌性，美團(tuán)在這方面的護(hù)城河依然夠?qū)挕?/p>

參考資料：

[1]晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家：上個(gè)周末，淘寶閃購峰值超過了美團(tuán)

[2]表外表里：蔣凡再造一個(gè)“美團(tuán)”？

[3]有數(shù)DataVision：外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼，都被瑞幸賺走了

（本文不構(gòu)成任何投資建議）