封面與頭圖來源 | 淘寶閃購、星巴克

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)才稍稍降溫，平臺(tái)與茶咖品牌又迅速攢起了「秋日奶茶局」。

8月7日，立秋節(jié)氣與微博熱搜「秋天的第一杯奶茶」如約而至。截至目前，該微博話題閱讀量已突破47.6億，討論量超421萬。不少人感慨「比秋天先到來的，是秋天的奶茶?！?/p>

這并非「秋一杯」第一次火上熱搜。2020年9月，這個(gè)秀恩愛梗伴隨全網(wǎng)話題討論而發(fā)酵走紅。過去幾年，網(wǎng)友借由秋天的第一杯奶茶表達(dá)情感互動(dòng)，已經(jīng)變成了一種社交常態(tài)；而平臺(tái)與商家則熱火朝天地把它當(dāng)成茶飲行業(yè)的「雙十一」來看待。

當(dāng)然，銷量是背后的關(guān)鍵推動(dòng)力——根據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)，2024年立秋當(dāng)日，全國累計(jì)賣出超5300萬杯飲品，被帶飛的蜜雪冰城，更是創(chuàng)下「單日交易額破億」的戰(zhàn)績。

相比重新造節(jié)，「秋一杯」有固定的消費(fèi)習(xí)慣，不用再花大價(jià)錢做市場教育，其所能承托的話題效應(yīng)與銷量反響，平臺(tái)和品牌都無法抗拒。

為了迎接這波被市場驗(yàn)證過的潑天流量，外賣平臺(tái)早早打響「流量爭奪戰(zhàn)」。

早在7月底，淘寶閃購就以「明星矩陣+紅包轟炸」搶占先機(jī)，不僅邀請知名女星金晨作為代言人，更聯(lián)動(dòng)其代言人兼福利合伙人楊冪，以及王星越、許凱、段奕宏、孟子義、李蘭迪等品牌大使集體為「秋天的第一杯奶茶」持續(xù)帶來曝光。

不止于強(qiáng)大的明星陣容，淘寶更同時(shí)在10天內(nèi)狂撒18.8元必得紅包、新人22元紅包及免單福利，不僅要高調(diào)承包消費(fèi)者秋天的第一杯奶茶、咖啡，還想順帶沖一沖冰飲與美酒的訂單增長。

◎ 圖源：淘寶閃購

美團(tuán)外賣則聯(lián)動(dòng)趙雅芝、黃齡、吳宣儀、印小天等明星及國漫IP《浪浪山小妖怪》，推出每日4時(shí)段18元神券、百萬杯免單活動(dòng)，把那份「甜過笑容」的滿足藏在秋天的第一杯奶茶里。

◎ 圖源：美團(tuán)外賣

抖音生活服務(wù)另辟蹊徑，以「社交溫度」切入。

線上維度，「就是愛喝」秋日飲品代言人歐陽娜娜以萬份0.1元飲品驚喜，向屏幕前的大家發(fā)送舉杯信號(hào)，用一杯奶茶融化社交拖延癥；同步上線的全新「奶茶搭子」AI濾鏡玩法，更是把線上互動(dòng)玩出花。

◎ 圖源：抖音生活服務(wù)

線下維度，抖音生活服務(wù)更在北京三里屯SOHO、上海淮海路百盛、廣州深南大道萬象城等五大城市地標(biāo)點(diǎn)亮巨屏，用線下打卡地圖完成從虛擬到現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)閉環(huán)。

茶咖品牌也各顯神通，有的借力平臺(tái)的「立秋奶茶狂歡節(jié)」引流來分一杯羹，自身品牌效應(yīng)強(qiáng)的，則用特色季節(jié)限定、文化與感官體驗(yàn)來突圍。

比如，星巴克就以「非遺剪紙+季節(jié)限定」來串聯(lián)文化與社交情誼。

產(chǎn)品層面，星巴克今年再次押注「桂花」這張秋季王牌，嚴(yán)選來自「桂花之鄉(xiāng)」湖北咸寧的金桂，推出金桂拿鐵、金桂金烘美式與金桂鳳凰單樅茶拿鐵等金桂系列飲品，而適配當(dāng)下健康消費(fèi)習(xí)慣的個(gè)性化甜度調(diào)整也是加分項(xiàng)。

◎ 圖源：星巴克

「秋一杯」背后的文化氛圍同時(shí)成了星粉們的消費(fèi)理由。圍繞桂花的感官想象空間，星巴克攜手湖北非遺剪紙傳承人曹小琴創(chuàng)作《金桂大賞》，以湖北鄂州雕花剪紙藝術(shù)形式，重現(xiàn)桂花之鄉(xiāng)——湖北咸寧摘桂花的傳統(tǒng)習(xí)俗，不僅順應(yīng)了國人對桂花的情感記憶，更通過傳統(tǒng)文化的氛圍疊加，讓金桂系列的產(chǎn)品特性實(shí)現(xiàn)「可視化」與「故事化」。

◎ 圖源：星巴克

進(jìn)一步延展至城市體驗(yàn)視角，融合非遺金桂光影秀、非遺剪紙DIY、桂花打卡裝置等美學(xué)互動(dòng)的非遺金桂主題店逐步鋪到不同城市，讓一杯咖啡承載起「70朵金桂」背后的文化厚度。

◎ 圖源：星巴克

同樣是桂花，瑞幸延續(xù)拿手的聯(lián)名營銷，主打「產(chǎn)品-情感-社交」的三重滲透。

除了與《浪浪山小妖怪》合作推出金桂花香拿鐵與鮮萃輕輕桂花，也在消費(fèi)儀式感上搭配電影主題杯套、周邊以及10萬杯免單活動(dòng)；而「走出浪浪山，見‘馥桂’燦爛」的主題與電影中小妖怪追尋夢想的故事隔空呼應(yīng)的同時(shí)，還多了一些情緒共振。

奈雪的茶避開風(fēng)味混戰(zhàn)，玩起了「色彩營銷」——2023年用粉色傳遞甜蜜，2024年以藍(lán)色詮釋浪漫，今年則推出「好運(yùn)紫」限定，將季節(jié)感轉(zhuǎn)化為「色彩符號(hào)」，搭配藍(lán)莓桑葚酸奶昔與毛絨公仔周邊，精準(zhǔn)拿捏年輕女性的「顏值剛需」。

◎ 圖源：奈雪的茶

茶百道延續(xù)2023年「鉆石杯」、2024年「漸變星光杯」的秋季傳統(tǒng)，2025年的「秋一杯」新款以「粉耀秋光」為主題，成為季節(jié)限定符號(hào)。

◎ 圖源：茶百道

值得關(guān)注的是，今年產(chǎn)品創(chuàng)新在深化「儀式感」內(nèi)涵上表現(xiàn)突出，其外延已擴(kuò)展至跨界融合領(lǐng)域。「立秋的第一杯奶茶花束」等鮮花+奶茶的創(chuàng)新禮品形態(tài)，精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)者在傳統(tǒng)節(jié)氣尋求新意表達(dá)的需求，迅速成為社交平臺(tái)熱點(diǎn)和消費(fèi)新寵。

◎ 圖源：小紅書

為了蹭上「秋一杯」的流量，平臺(tái)拼明星陣容、閃電補(bǔ)貼與場景沉浸，品牌在文化深度、IP聯(lián)名與情感符號(hào)間博弈。6年過去了，平臺(tái)與品牌為何還愿為「一杯奶茶」豪擲資源？為何一個(gè)簡單的網(wǎng)絡(luò)熱詞能持續(xù)「人傳人」？

背后原因也不復(fù)雜。

一個(gè)是儀式感演變為新型社交貨幣。

無疑，產(chǎn)品只是載體，儀式才是本體，「秋天的第一杯奶茶」的核心價(jià)值，正源于它在朋友圈的曬單、辦公室的拼單、異地的「隔空投喂」中，成為社交情感流通的紐帶。當(dāng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗固化為全民參與的社交儀式，其商業(yè)價(jià)值便實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)躍遷。

◎ 圖源：淘寶閃購

另一個(gè)是平臺(tái)與品牌共同培育消費(fèi)儀式的默契。

外賣平臺(tái)需要「秋一杯」這樣的超級(jí)節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)GMV，茶咖品牌則期待繼外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)后再迎來新爆單，各方看似短兵相接的背后，其實(shí)是共同培育消費(fèi)儀式的默契。值得一提的是，當(dāng)消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)起來，消費(fèi)者每年對秋一杯的曬單、拼單、投喂等社交行為，也在無形中為這場儀式的集體記憶持續(xù)做貢獻(xiàn)。

在「秋一杯」的年度流量峰值下，年輕人通過「請喝奶茶」完成情感表達(dá)，而外賣平臺(tái)與品牌商家則將這種「儀式感」轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。當(dāng)然，幾年過去，如今平臺(tái)與品牌角力的焦點(diǎn)早已超越單日銷量，更多上移至對「季節(jié)儀式」本身定義權(quán)的爭奪。

畢竟，消費(fèi)品可以過季，但消費(fèi)者對儀式感的渴望，永遠(yuǎn)新鮮，誰成功將品牌基因深度綁定并主導(dǎo)這一消費(fèi)儀式符號(hào)的敘事，誰便扼住了驅(qū)動(dòng)周期性消費(fèi)潮汐的核心節(jié)拍器。

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