文娛商業(yè)觀察

文/浮萍

古裝探案劇已經(jīng)進(jìn)入到Next Level了嗎？答案是肯定的。衡量一個(gè)類型劇的市場(chǎng)是否成熟，在于是否有代表性的爆款作品得到觀眾和市場(chǎng)的認(rèn)可。

2023年的《蓮花樓》，2024年的《唐朝詭事錄之西行》，再到今年的《朝雪錄》和《定風(fēng)波》等劇集都可以說是古裝探案劇的高峰之作，得到了觀眾和市場(chǎng)的蓋章認(rèn)可，形成了“不追個(gè)古裝探案劇，這個(gè)暑期好像白過了”的大眾認(rèn)知。

而更值得關(guān)注的是，古裝探案劇的商業(yè)價(jià)值持續(xù)攀升，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸金能力。以正在熱播的《定風(fēng)波》為例，開播后招商熱度持續(xù)上漲，目前已吸引淘寶閃購(gòu)、脈動(dòng)、寶潔、怡寶、百事、雅詩(shī)蘭黛、雪碧、東鵬、景田、海露等多個(gè)品牌，成為今年夏天最“吸金”的劇集之一。

觀眾的認(rèn)可印證內(nèi)容品質(zhì)，商業(yè)價(jià)值的上升代表著類型劇自身造血功能的良性循環(huán)，成為推動(dòng)古裝探案劇賽道進(jìn)一步發(fā)展的雙核動(dòng)力。

短短幾年的時(shí)間，古裝探案劇為什么能夠取得如此大的成功？這背后愛奇藝又做了哪些助力，反映了當(dāng)代內(nèi)容營(yíng)銷，特別是長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的哪些趨勢(shì)？

這次我們就借著《定風(fēng)波》的熱播，和大家好好聊聊。

硬核探案+權(quán)謀暗線+中式民俗的組合拳，《定風(fēng)波》的猛、燃和爽

《定風(fēng)波》的猛、爽和燃成功點(diǎn)燃了觀眾熱情，帶來(lái)了強(qiáng)烈的觀影快感和情緒共鳴。

此前，《朝雪錄》收官后，觀眾對(duì)于古裝探案劇的追劇熱情居高不下，《定風(fēng)波》的接檔自然承接了觀眾的期待，及時(shí)填充他們的古裝探案劇追劇荒。開播后，愛奇藝站內(nèi)熱度突破8000，開播一周就登上貓眼懸疑劇熱度周榜No.1，全網(wǎng)累計(jì)上榜熱搜話題達(dá)到215個(gè)。

《定風(fēng)波》廣受歡迎，文娛商業(yè)觀察認(rèn)為主要?dú)w功于這部劇硬核探案+權(quán)謀暗線+中式民俗的組合拳發(fā)力，構(gòu)建起了強(qiáng)大的內(nèi)容吸引力。

《定風(fēng)波》用“拼圖式敘事”的探案結(jié)構(gòu)：在一個(gè)完整的故事框架下，“碑像血淚案”“新娘縫殺案”等七個(gè)子案件徐徐展開，絲絲勾連。如同拼圖碎片，只有當(dāng)最后一塊歸位，才能看見完整的《定風(fēng)波》圖景。這種緊湊的敘事節(jié)奏與密集的反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，配合權(quán)謀斗爭(zhēng)與中式民俗元素的融合，既強(qiáng)化了劇情的懸疑感，又賦予內(nèi)容深厚的文化底蘊(yùn)，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感與追更欲望。

中式民俗元素夠猛，探案與權(quán)謀交織讓人看的夠爽燃，這樣又猛又燃又爽的《定風(fēng)波》讓觀眾熬夜追更，直呼“真的超級(jí)好看”。

古裝探案劇成品牌新寵，《定風(fēng)波》做對(duì)了什么？

《定風(fēng)波》的成功不僅印證了古裝探案劇的內(nèi)容潛力，更標(biāo)志著該賽道的商業(yè)價(jià)值進(jìn)入新階段，成為品牌青睞的合作對(duì)象。

首先得益于古裝探案劇的獨(dú)特題材優(yōu)勢(shì)。相比較于其他類型劇，古裝探案劇劇情緊湊、人物性格立體、故事留白豐富，能夠?yàn)槠放铺峁┒嘣闹踩雸?chǎng)景，拉近品牌與觀眾的距離。如《唐朝詭事錄之西行》中，品牌度小滿與劇情中古代金融的巧妙結(jié)合，讓劇中的文化元素為品牌賦能，為金融類的品牌傳播提供平易近人的生活化場(chǎng)景，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和好感度。

其次是引爆熱點(diǎn)話題的勢(shì)能。當(dāng)下的傳播環(huán)境中，長(zhǎng)視頻仍是真正能擊穿圈層，走入大眾視野，與觀眾進(jìn)行深層情感鏈接的媒介形態(tài)。而古裝探案劇憑借強(qiáng)劇情、高討論度的特點(diǎn)，具備更強(qiáng)的破圈潛力。淘寶閃購(gòu)在其發(fā)展迅猛期，選擇與《朝雪錄》《定風(fēng)波》展開深度合作，通過片頭大頭貼、品牌大使官宣，贊助云包場(chǎng)、桃廠通告日主創(chuàng)直播互動(dòng)等多元形式，加深品牌與劇粉的連接。這種多形式、深覆蓋的策略也隨著劇集的流量出圈而得到超額回報(bào)，助力淘寶閃購(gòu)在外賣新品牌大戰(zhàn)中快速突圍。

最后是釋放品牌的長(zhǎng)尾生命力?，F(xiàn)象級(jí)的熱門IP，其影響力不局限于劇集播出期，還能通過衍生內(nèi)容、聯(lián)名合作等形式持續(xù)釋放價(jià)值。2023暑期檔的熱門劇集《蓮花樓》就展現(xiàn)出了超長(zhǎng)的售后：數(shù)十家的IP衍生產(chǎn)品、演唱會(huì)、主創(chuàng)重聚等一系列熱點(diǎn)事件，不斷延續(xù)內(nèi)容熱度，讓品牌合作價(jià)值從劇內(nèi)延伸至劇外，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期曝光。

《定風(fēng)波》的內(nèi)容營(yíng)銷，能夠給行業(yè)帶來(lái)哪些啟示？

復(fù)盤《定風(fēng)波》和古裝探案劇在商業(yè)價(jià)值方面的成功，文娛商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)其背后的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作方與品牌方均有重要借鑒意義。

一是品牌合作的時(shí)候稀缺內(nèi)容依然是首選。今年暑期檔進(jìn)程過半，《定風(fēng)波》憑借古裝探案這一稀缺題材，用差異化題材切入，覆蓋男性及泛懸疑受眾，填補(bǔ)暑期檔類型空白，同時(shí)承接《朝雪錄》市占存量用戶，成為用戶追劇的首選。正是這種稀缺性塑造出了《定風(fēng)波》的高性價(jià)比：優(yōu)質(zhì)劇集自帶爆款屬性+差異化題材優(yōu)勢(shì)+已被驗(yàn)證的類型劇賽道，成為品牌合作的“香餑餑”。

二是選對(duì)平臺(tái)的重要性。品牌合作的效果，很大程度上取決于平臺(tái)的用戶粘性、內(nèi)容沉淀與品控能力。愛奇藝在古裝探案賽道的表現(xiàn)尤為突出：其擁有過億付費(fèi)會(huì)員，用戶粘性領(lǐng)先行業(yè)；同時(shí)，連續(xù)三年產(chǎn)出《蓮花樓》《唐詭》系列、《朝雪錄》等爆款，展現(xiàn)出穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力與品控水準(zhǔn)。 以“高用戶基數(shù) + 厚內(nèi)容沉淀” 的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能為品牌提供更廣闊的營(yíng)銷空間。

總的來(lái)說，古裝探案劇賽道的商業(yè)想象空間已經(jīng)被打開，且被多次成功驗(yàn)證過，文娛商業(yè)觀察相信，未來(lái)隨著更多《定風(fēng)波》們的出現(xiàn)，古裝探案題材類型劇將會(huì)給外界帶來(lái)更多的驚喜。