來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

8月11日上午，“泡泡瑪特泰國(guó)店被指‘撞臉’名創(chuàng)優(yōu)品”的話題一度登上微博熱搜高位，但隨即迅速回落，截至中午已經(jīng)跌出熱搜榜單。

事件起因于泡泡瑪特8月8日在泰國(guó)曼谷地標(biāo)性商圈暹羅天地（ICONSIAM）新開業(yè)的旗艦店，多位網(wǎng)友在社交媒體發(fā)貼稱，該店的色彩色調(diào)、門面結(jié)構(gòu)、空間布局等裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格與名創(chuàng)優(yōu)品于2024年開業(yè)的MINISO LAND全球壹號(hào)店高度相似。

值得注意的是，這些帖子的文案內(nèi)容與佐證照片都高度雷同，且絕大部分發(fā)布于8月10日。

有爆料稱，名創(chuàng)優(yōu)品疑似以每篇300元的價(jià)格招募粉絲量過萬的博主制作兩家店鋪的“抄襲對(duì)比內(nèi)容”，并強(qiáng)調(diào)“泡泡瑪特努力在學(xué)名創(chuàng)優(yōu)品開店”。

對(duì)于這些指控和爆料，泡泡瑪特服務(wù)中心工作人員今日中午對(duì)媒體表示，“門店的裝修是由專門的設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)，調(diào)查后如果有問題會(huì)及時(shí)整改并發(fā)布公告，若沒有問題則不做回應(yīng)”；名創(chuàng)優(yōu)品則稱“若屬實(shí)肯定會(huì)跟進(jìn)”。

事實(shí)上，這并非泡泡瑪特第一次陷入與名創(chuàng)優(yōu)品有關(guān)的輿論風(fēng)波。

前不久，某網(wǎng)紅博主發(fā)布多條視頻投訴稱，她花費(fèi)828元在泡泡瑪特官網(wǎng)購(gòu)買的一整套包含12個(gè)盲盒的產(chǎn)品，沒有一個(gè)是泡泡瑪特sp系列的產(chǎn)品，卻出現(xiàn)了哆啦A夢(mèng)、玉桂狗，甚至是名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。

該博主質(zhì)疑泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品可能為同一個(gè)代工廠。事發(fā)后，泡泡瑪特除了重新補(bǔ)發(fā)，并未公開調(diào)查結(jié)果，同時(shí)還向媒體表示工廠內(nèi)不存在非泡泡瑪特品牌的商品。

表面上看，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品，一家是定位中高檔適合都市白領(lǐng)、學(xué)生及潮流文化愛好者的潮流玩具品牌，一家是定位平價(jià)檔適合注重性價(jià)比和實(shí)用性群體的日用百貨品牌，分屬不同賽道，但近年來業(yè)務(wù)邊界持續(xù)模糊化，競(jìng)爭(zhēng)與合作交織不斷。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品上市后的首個(gè)大動(dòng)作便是進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)，這個(gè)新的潮玩品牌TOP TOY 走到了和泡泡瑪特同一競(jìng)爭(zhēng)賽道上，并與之爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者。

而在市場(chǎng)壓力下，泡泡瑪特也開始向名創(chuàng)優(yōu)品的領(lǐng)域延伸。

2022年，泡泡瑪特潮玩加盲盒的商業(yè)模式被大量模仿者以極低的成本復(fù)制，一時(shí)間各種潮玩店冒出，加之社會(huì)輿論對(duì)盲盒的聲討以及監(jiān)管部門開始規(guī)范盲盒經(jīng)營(yíng)行為，泡泡瑪特陷入了低谷。

在低谷中，泡泡瑪特開始擴(kuò)展產(chǎn)品線，從玩具品類轉(zhuǎn)而發(fā)力生活雜貨品類，如毛絨玩具、小風(fēng)扇、香水香氛、手環(huán)、項(xiàng)鏈、水杯、衣架、裝飾掛毯、拖鞋、貓窩，商品品類正日漸增多。

覆蓋場(chǎng)景也從潮玩延伸至家居、飾品、生活用品及寵物用品。同時(shí)盲盒業(yè)務(wù)占比從2019年招股書顯示的80%降至2024年年中的58%，通過自有IP與多元化商品策略，泡泡瑪特構(gòu)建了從潮玩到生活用品的完整生態(tài)。

除了在國(guó)內(nèi)“正面對(duì)決”外，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特還在海外市場(chǎng)交鋒，東南亞正是主戰(zhàn)場(chǎng)。

東南亞潮玩市場(chǎng)當(dāng)前正處迅速發(fā)展期，中國(guó)品牌憑借供應(yīng)鏈和社交媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，占據(jù)東南亞大眾潮玩市場(chǎng)主導(dǎo)地位，超過80%的潮玩產(chǎn)品源自中國(guó)。

截至2025年5月，泡泡瑪特海外門店超500家，覆蓋歐美、東南亞等23個(gè)國(guó)家及地區(qū)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，泡泡瑪特在東南亞市場(chǎng)營(yíng)收24.0億元，約占海外總營(yíng)收的一半，同比增長(zhǎng)619.1%。

而名創(chuàng)優(yōu)品則憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)深耕渠道，截至2025年1月，其在泰國(guó)擁有57家門店，印尼392家，海外門店數(shù)突破3000家，遠(yuǎn)超泡泡瑪特的覆蓋密度。

印尼是名創(chuàng)優(yōu)品的海外戰(zhàn)略要地，2024年8月末，其全球最大門店在雅加達(dá)開業(yè)首日銷售額即破118萬元，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。

2024年其海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)42.0%至66.8億元。

在東南亞市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)手迪士尼、三麗鷗等外部IP輸血，以規(guī)模化平價(jià)策略搶占市場(chǎng)；泡泡瑪特憑自有IP造血，通過高溢價(jià)衍生品提升毛利。前者從供應(yīng)鏈端向上切入潮玩賽道，后者則從IP端向下拓展生活雜貨，最終在東南亞中高端消費(fèi)市場(chǎng)“迎頭相撞”。

此次的“黑公關(guān)事件”，實(shí)際上正是這兩家公司的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層面蔓延至輿論戰(zhàn)的直接體現(xiàn)。

從本土到海外，從IP孵化到供應(yīng)鏈博弈，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品，作為中國(guó)零售行業(yè)最具代表性的品牌，在國(guó)內(nèi)和東南亞的交鋒，既是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的縮影，亦是中國(guó)品牌全球化路徑的生動(dòng)注腳。

推薦閱讀往期好文