● 作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

對(duì)于2025年的白酒行業(yè)來說，日子并不好過。

價(jià)格倒掛、渠道混亂、庫(kù)存高企、禁酒令重壓……連過去最堅(jiān)挺的“硬通貨”飛天茅臺(tái)，也在不斷反復(fù)刷新著市場(chǎng)的心理底線。

今年上半年，53度飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)一度跌破1800元，讓那些靠倒酒為生的“茅粉”們腸子都悔青了。

就在市場(chǎng)一片沉寂之際，貴州茅臺(tái)突然扔出了一顆“深水炸彈”。

8月8日，一款全新的紀(jì)念版茅臺(tái)將正式發(fā)售，名為“貴州茅臺(tái)酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）”，限量25568瓶，每瓶可能定價(jià)高達(dá)7000元。

是炒作噱頭，還是文化破局？是收藏臻品，還是擊鼓傳花？是品牌戰(zhàn)略，還是轉(zhuǎn)型焦慮的側(cè)寫？

一瓶茅臺(tái)的身上，再次壓上了整個(gè)行業(yè)的情緒。

新品茅臺(tái)7000元/瓶

這不是茅臺(tái)第一次玩限量紀(jì)念，但這一次它確實(shí)下足了功夫，從設(shè)計(jì)到定價(jià)，都透著極致稀缺的邏輯。

從表面上看，這款紀(jì)念酒最直接的賣點(diǎn)有三個(gè)：

限量25568瓶；每瓶都有一個(gè)“唯一編碼”，對(duì)應(yīng)1954年5月1日至2024年4月30日間的25568個(gè)日夜，也就是五星商標(biāo)走過的70年里的每一天；

△ 圖源：貴州茅臺(tái)

瓶身特意復(fù)刻1954年茅臺(tái)經(jīng)典“三節(jié)瓶”造型，這種因玻璃工藝限制而誕生的拼接設(shè)計(jì)，如今成了歷史符號(hào)的象征；

外盒采用魯班鎖機(jī)關(guān)木盒，既致敬50年代木質(zhì)酒箱風(fēng)格，又暗含“收藏者需動(dòng)手開啟”的儀式感。

△ 圖源：貴州茅臺(tái)

復(fù)古情懷、時(shí)間稀缺性、官方認(rèn)證......多BUFF疊加，這就是茅臺(tái)給出的價(jià)值支撐邏輯。

尤其是“每天一個(gè)編碼”的設(shè)定，不僅做到了“每瓶獨(dú)一無二”，更打通了生日酒、紀(jì)念日酒等高情感場(chǎng)景。

但真正讓人覺得“這酒不便宜”的，是這款紀(jì)念酒所呈現(xiàn)出的茅臺(tái)式“符號(hào)化”能力。

它不再是單純的一瓶白酒，而是被賦予了時(shí)間的價(jià)值、身份的象征，甚至還有了類似加密數(shù)字藏品那樣的收藏標(biāo)簽。

△ 圖源：貴州茅臺(tái)

而7000元的高定價(jià)，在茅臺(tái)看來，不過是用來篩選用戶的一道門檻。

換句話說，茅臺(tái)賣的不只是酒，而是一種權(quán)力感、一種稀缺感，甚至是一種文化認(rèn)同感。

但問題在于：2025年的茅臺(tái)，還能撐得起這種文化定價(jià)嗎？

要知道，飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)跌破“心理防線”，連部分生肖酒都已經(jīng)淪為黃牛不愿回收的邊角貨。

炒作紀(jì)念酒，真的能點(diǎn)燃收藏?zé)崆閱幔?/p>

很多人應(yīng)該還記得，去年龍年生肖茅臺(tái)剛上市時(shí)，市場(chǎng)價(jià)一度沖到8000元，但不到十天就腰斬至4100元，割了一地韭菜。

而這次的紀(jì)念酒，起步就是7000元，真的有人會(huì)買嗎？

答案是肯定的，一定有人買，但不是所有人都敢接盤。

53億回購(gòu)的背后

說起茅臺(tái)，最近另一個(gè)大動(dòng)作也格外惹眼——回購(gòu)股份。

截至7月底，貴州茅臺(tái)已累計(jì)回購(gòu)股份345.17萬股，耗資高達(dá)53.01億元，占總股本的0.2748%。這是茅臺(tái)2001年上市以來首次實(shí)施的大手筆注銷式回購(gòu)。

簡(jiǎn)單來說，就是用真金白銀買回自己的股票，然后直接銷毀，減少市場(chǎng)流通股，以此穩(wěn)定股價(jià)。

△ 圖源：貴州茅臺(tái)

從年初至今，貴州茅臺(tái)股價(jià)已累計(jì)下跌超6%，最低時(shí)探至1373元/股。要知道，這可是A股曾經(jīng)的“神話之股”，每年漲漲漲，幾乎沒讓人失望過。

茅臺(tái)為什么要在這個(gè)時(shí)候出手回購(gòu)？

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為有兩層原因。一方面是為了維穩(wěn)投資者信心，同時(shí)為紀(jì)念酒的高價(jià)提供合理性；另一方面是茅臺(tái)在基本面上所要面臨的增長(zhǎng)壓力已經(jīng)越來越大。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊：2024年茅臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.66%至1741.44億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15.24%至862.28億元；到2025年一季度，兩者增速已經(jīng)放緩至10%左右。

△ 圖源：微博@酒業(yè)時(shí)報(bào)

但即便如此，在整個(gè)行業(yè)里茅臺(tái)的表現(xiàn)已經(jīng)算是"優(yōu)等生"了。酒鬼酒、金種子酒等企業(yè)上半年業(yè)績(jī)同比下滑超50%，有的甚至由盈轉(zhuǎn)虧。

對(duì)比之下，茅臺(tái)的穩(wěn)健顯得尤為難得。但是，從一路高歌猛進(jìn)，到明顯放緩，茅臺(tái)的增長(zhǎng)正在失去加速度。

而一旦高增長(zhǎng)的神話破滅，茅臺(tái)的高估值形象就會(huì)有坍塌的可能性。

資本市場(chǎng)是很現(xiàn)實(shí)的。在過去，茅臺(tái)之所以值這么多錢，是因?yàn)榇蠹蚁嘈潘苣昴隄q價(jià)，瓶瓶翻倍。

但現(xiàn)在，連飛天都保不住2000元的底線，誰還敢給它20倍市盈率？

所以，無論是回購(gòu)還是推紀(jì)念酒，背后都藏著茅臺(tái)的一句心聲：得想辦法穩(wěn)住局面了。

白酒的2025

放在整個(gè)白酒行業(yè)來看，茅臺(tái)的問題其實(shí)只是一個(gè)縮影。

2025年的白酒，正在經(jīng)歷一場(chǎng)不亞于地產(chǎn)的“結(jié)構(gòu)性衰退”。

一邊是需求斷崖式下滑——數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)白酒產(chǎn)量同比下降近8%，五糧液、瀘州老窖增速更降至個(gè)位數(shù)，超過60%的酒企凈利潤(rùn)同比下滑，超2000家經(jīng)銷商退場(chǎng)。

另一邊是政策持續(xù)打壓——最嚴(yán)“禁酒令”正式實(shí)施，明確“工作餐不得飲酒”，直接切斷了白酒在政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景中的剛需入口。

△ 圖源：微博@央視新聞

第三邊是庫(kù)存高企、渠道塌方——數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存高達(dá)1.2億瓶，整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存總量逼近萬億。

也就是說，酒賣不動(dòng)了、場(chǎng)景變少了、庫(kù)存堆高了、經(jīng)銷商退場(chǎng)了…...這不是寒冬，而是“冰河世紀(jì)”。

飛天茅臺(tái)跌到1840元、蛇茅跌穿2000元、茅臺(tái)1935一瓶只值700元......這些數(shù)據(jù)一字一淚，把整個(gè)白酒行業(yè)都打了個(gè)措手不及，酒商更是自嘲：跌得六親不認(rèn)！

而這背后，更大的危機(jī)是消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離白酒文化。

過去喝白酒，是為了關(guān)系、面子、場(chǎng)子......

△ 圖源：小紅書@JulieJiao

如今年輕人更喜歡威士忌、清酒、低度酒，不喝白酒的理由也有千千萬：不喜歡酒桌文化、太辣、太烈、沒情調(diào)……

當(dāng)“茅臺(tái)”不再代表高端，而只是一瓶喝不下去的烈酒，它還能靠什么支撐起千億市值？這是茅臺(tái)今天最真實(shí)的焦慮。

與此同時(shí)，行業(yè)自救的路徑卻呈現(xiàn)出兩極分化：

一面是茅臺(tái)、五糧液等加碼千元光瓶酒，爭(zhēng)奪“質(zhì)價(jià)比”市場(chǎng)；另一面是區(qū)域酒企扎堆30元低價(jià)帶，靠掃碼紅包和燒烤店補(bǔ)貼血拼。

最激進(jìn)的轉(zhuǎn)型藏在“降度”里：五糧液推29度酒，瀘州老窖測(cè)試6度新品，洋河謀劃10度潮飲......這些曾被老酒客嗤之以鼻的“飲料”，如今正成為酒企的救命稻草。

高價(jià)紀(jì)念酒

是出路還是逃路

茅臺(tái)的7000元紀(jì)念酒，戰(zhàn)略意圖很明顯。

在主力產(chǎn)品價(jià)格承壓時(shí)，用限量紀(jì)念酒強(qiáng)化"時(shí)間貨幣化"的品牌敘事，將70年歷史封裝成可販賣的奢侈品，既能鞏固文化溢價(jià)，又能通過直銷渠道掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，避免經(jīng)銷商炒作。

雖然25568瓶的銷量對(duì)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)不多，但卻能試探出高端市場(chǎng)的承接力，為品牌護(hù)城河再添一塊磚。

白酒的本質(zhì)是社交貨幣，經(jīng)濟(jì)活躍時(shí)消費(fèi)自然增加。現(xiàn)在行業(yè)正處在調(diào)整期，但消費(fèi)者從"喝得多"轉(zhuǎn)向"喝得好"的需求沒有變。

2024年，高端白酒銷量占比僅12%，卻貢獻(xiàn)了45%的營(yíng)收，這說明高端市場(chǎng)依然有韌性。

茅臺(tái)的這波操作，或許能在行業(yè)的寒冬里用歷史情懷和稀缺性筑起一道防線，等待下一個(gè)消費(fèi)回暖的周期。

這是茅臺(tái)獻(xiàn)給自己的一場(chǎng)儀式，更是一場(chǎng)賭注，但賭局注定不會(huì)太輕松。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

*編排 | lan 審核 | free

本文首發(fā)于品牌頭版（ID：ceozhiku）