從硬剛小米到怒撕榜單，格力的“戰(zhàn)斗”能打贏未來(lái)嗎？

格力，又進(jìn)入了戰(zhàn)斗狀態(tài)。

近日，格力電器官方公眾號(hào)“格力文傳”發(fā)布消息稱(chēng)，一篇名為《格力空調(diào)爆出丑聞：高管內(nèi)外勾結(jié)騙取僑商錢(qián)財(cái)》的文章正在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。格力對(duì)此嚴(yán)正聲明：

1. 經(jīng)內(nèi)部核查，該文章內(nèi)容不實(shí)，相關(guān)指控純屬造謠。2.該文章嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)，格力已經(jīng)取證并向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

目前該公告已被各大媒體引用或轉(zhuǎn)載，聲量不小。但原文在哪里，作者是誰(shuí)，卻完全搜索不到。

格力指控造謠的公告，可能遠(yuǎn)比造謠文章本身熱度要高。如果沒(méi)有這篇公告，或許很多人并不會(huì)注意到格力被造謠了。

前后反差，再結(jié)合格力一向強(qiáng)硬到底的公關(guān)姿態(tài)，或許說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：

格力需要維權(quán)，格力也需要熱度。

一、格力的“戰(zhàn)斗公關(guān)”

董明珠被很多媒體稱(chēng)為“鐵娘子”。在其帶領(lǐng)下，格力的戰(zhàn)斗屬性也越來(lái)越強(qiáng)。

今年6月9日，格力電器通報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)進(jìn)展：今年4至5月期間，格力電器知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)累計(jì)獲賠金額超215萬(wàn)元。

7月，格力指控消費(fèi)保平臺(tái)發(fā)布的“家電企業(yè)售后投訴量及解決率對(duì)比排行”數(shù)據(jù)來(lái)源、統(tǒng)計(jì)方法不透明，缺乏客觀依據(jù)與公信力，并與后者展開(kāi)隔空罵戰(zhàn)，引起廣泛關(guān)注。

格力官司很多，紛爭(zhēng)也很多，而且大多是其主動(dòng)挑起來(lái)的。

天眼查APP顯示，珠海格力電器股份有限公司共涉及司法案件3061件，在其中75.86%的案件中身份為原告。

之所以如此，除了維權(quán)，格力可能也是在向公眾展示，自身經(jīng)得起質(zhì)疑和檢驗(yàn)。

經(jīng)得起質(zhì)疑的理論才是真理。同樣，經(jīng)得起挑戰(zhàn)的企業(yè)才是好企業(yè)。

如果一種理論經(jīng)過(guò)一千次質(zhì)疑仍沒(méi)有被辯倒，那這項(xiàng)理論就最有可能接近真理。同樣，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)一千次挑戰(zhàn)仍然屹立不倒，那這個(gè)企業(yè)大概率是個(gè)好企業(yè)。

今年4月份，玉石博主柴懟懟公開(kāi)指控胖東來(lái)“以低成本玉石獲取百倍暴利”，引發(fā)輿論熱議。不少網(wǎng)友因此質(zhì)疑，“原來(lái)胖東來(lái)的真誠(chéng)都是人設(shè)？”

胖東來(lái)隨后陷入艱難自證，先是公布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，后又接受市監(jiān)局突擊檢查，于東來(lái)甚至一度心灰意冷，聲稱(chēng)要“主動(dòng)關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開(kāi)胖東來(lái)這個(gè)企業(yè)”。

最終，市監(jiān)局公布檢查結(jié)果，胖東來(lái)玉石鑒定證書(shū)有效且平均毛利率不超過(guò)20%。

有了官方背書(shū)，這起企業(yè)和網(wǎng)紅對(duì)線的鬧劇，以柴懟懟道歉和抖音官方下架造謠視頻收官。

整起事件雖然短時(shí)間內(nèi)給胖東來(lái)帶來(lái)輿論麻煩，但最終卻令其“良心企業(yè)”的標(biāo)簽更加深入人心。

格力可能也希望從類(lèi)似的爭(zhēng)議中，展示底氣，從而激發(fā)市場(chǎng)信心。

比如格力和奧克斯之間多年的專(zhuān)利糾紛，雖然令格力耗費(fèi)了很多精力在訴訟上，但最后其實(shí)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)格力技術(shù)領(lǐng)先的認(rèn)知。

不過(guò)，這種方式也有局限。

一是不能太頻繁，如果出鏡太多，企業(yè)在消費(fèi)者心目中可能會(huì)變成懟天懟地懟空氣的杠精。

二是要將消費(fèi)者注意力引導(dǎo)至業(yè)務(wù)上，如果只是為了對(duì)立而對(duì)立，結(jié)果可能得不償失。

比如格力在和消費(fèi)保平臺(tái)爭(zhēng)端中，指控對(duì)方運(yùn)營(yíng)主體“深圳消費(fèi)保信息技術(shù)有限公司”已被列入嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單，并被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

但隨后消費(fèi)保打臉回應(yīng)稱(chēng)，其運(yùn)營(yíng)主體是“深圳市消費(fèi)寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，而非“深圳消費(fèi)保信息技術(shù)有限公司”，指責(zé)格力張冠李戴。

此番爭(zhēng)議的起源是消費(fèi)保平臺(tái)發(fā)布了一份榜單顯示，格力以1383件投訴高居首位，超過(guò)美的、小米、海爾三家之和，而其投訴解決率僅為48.88%，在頭部品牌中墊底。

格力本來(lái)是對(duì)這份榜單不滿(mǎn)，卻將矛頭指向消費(fèi)保平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主體，并在查詢(xún)企業(yè)信息時(shí)犯了低級(jí)錯(cuò)誤，最終一拳打在棉花上。并且爭(zhēng)議焦點(diǎn)始終在事件本身，并未起到給格力產(chǎn)品和服務(wù)正名的作用。

胖東來(lái)在“玉石風(fēng)波”事件最后，發(fā)布了一份聲明，大意是顧客對(duì)玉石品質(zhì)有質(zhì)疑，可以隨時(shí)到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定，可以隨時(shí)退貨，不扣手續(xù)費(fèi)及稅費(fèi)等任何費(fèi)用。

寥寥幾句，盡顯坦蕩，公眾也看到了胖東來(lái)對(duì)品質(zhì)的底氣。

同樣，既然格力對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都有足夠自信，或許可以像胖東來(lái)那樣，大大方方地接受用戶(hù)的質(zhì)疑和檢驗(yàn)。

相比之下，集中全部火力和消費(fèi)保平臺(tái)打口水仗，多少顯得有些動(dòng)作變形。

而且，這并不是格力第一次出現(xiàn)類(lèi)似失誤。

2024年，董明珠在格力股東大會(huì)上宣稱(chēng)，小米空調(diào)“市場(chǎng)第一”是在撒謊。

對(duì)此，小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰輕飄飄地回應(yīng)道：“我們只排第四，但感謝董總免費(fèi)打廣告”。

同樣是沒(méi)有理清事實(shí)就開(kāi)始炮轟對(duì)手，這種操作顯然未經(jīng)公關(guān)部門(mén)嚴(yán)格審核，這種低級(jí)錯(cuò)誤，多少顯得有些氣急敗壞。

這背后，可能是格力在業(yè)績(jī)承壓下的焦慮外化。

二、大象轉(zhuǎn)身的陣痛

其實(shí)僅從數(shù)據(jù)上看，格力當(dāng)前業(yè)績(jī)并不算差。

財(cái)報(bào)顯示，其2025年一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入416.39億元，同比增長(zhǎng)13.78%；利潤(rùn)總額達(dá)到69.10億元，同比增長(zhǎng)29.93%。

但是如果立足于長(zhǎng)期，格力的底氣確實(shí)沒(méi)有那么足。

2024年，格力消費(fèi)電器（主要是空調(diào)）營(yíng)收為1480億元，占比78.54%，較上年同期下滑4.29%。

另一組數(shù)據(jù)是，格力2024年海外營(yíng)收約為282億元，只占全年總營(yíng)收比重14.8%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雖然轉(zhuǎn)型升級(jí)喊了很多年，但格力目前仍是一家單品類(lèi)和內(nèi)銷(xiāo)型的公司。

相比之下，美的在多元化之路上已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在家用空調(diào)、干衣機(jī)、臺(tái)式泛微波、臺(tái)式電烤箱、電磁爐、電暖器、電風(fēng)扇、電熱水壺、空氣炸鍋 9 個(gè)品類(lèi)，美的系產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均位列行業(yè)第一。

海爾則在出海戰(zhàn)略上取得領(lǐng)先，其2025年一季度海外收入同比增長(zhǎng)13%，海外營(yíng)收占比已超50%。

而格力在國(guó)內(nèi)的空調(diào)業(yè)務(wù)雖然依舊能打，但和兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，長(zhǎng)期增長(zhǎng)的想象力確實(shí)差了一點(diǎn)。

其實(shí)格力也并非不重視轉(zhuǎn)型。其早在2012年就開(kāi)始多元化布局，只是效果不佳。

究其原因，一方面是格力品牌形象固化，消費(fèi)者一提到格力，能想到的基本只有空調(diào)。

2019年在央視《對(duì)話》節(jié)目，董明珠談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)說(shuō)道：“那我要檢討，為什么人家還不知道呢？因?yàn)榭照{(diào)這個(gè)烙印太深，已經(jīng)讓企業(yè)對(duì)上號(hào)了”。

大象轉(zhuǎn)身，空調(diào)業(yè)務(wù)太強(qiáng)大，既是格力的優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)。

另一方面，格力跨界似乎過(guò)于盲目。2015年跨界造手機(jī)，2016年開(kāi)始計(jì)劃造車(chē)，都是一步踏入完全不熟悉的領(lǐng)域。

這使得格力過(guò)去的技術(shù)和渠道積累無(wú)法復(fù)用，最終導(dǎo)致新業(yè)務(wù)事倍功半，難以取得突破。

在海外業(yè)務(wù)方面，格力2024年海外營(yíng)收增長(zhǎng)13.25%，但其品牌影響力較大的地區(qū)仍是分布在“一帶一路”沿線的新興市場(chǎng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)則略遜一籌。

而發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)相比于東南亞市場(chǎng)，白色家電更新?lián)Q代和高端化需求更高，利潤(rùn)空間也就相對(duì)較大。

在這部分市場(chǎng)上，海爾占據(jù)了先機(jī)。

比如在北美市場(chǎng)，海爾智家高端品牌實(shí)現(xiàn)超10%的收入增長(zhǎng)，海爾冰箱在歐洲整體市場(chǎng)份額達(dá)10.7%，位居中國(guó)品牌第一。

在發(fā)達(dá)地區(qū)成熟市場(chǎng)，人們購(gòu)買(mǎi)白色家電通常會(huì)選擇自己熟悉的品牌，外來(lái)品牌很難直接扎根生長(zhǎng)。

海爾之所以能在歐美地區(qū)取得成功，主要依賴(lài)于一系列對(duì)本土品牌的并購(gòu)。

自2011年起，海爾逐步收購(gòu)日本三洋電機(jī)的部分家電業(yè)務(wù)，此后又陸續(xù)并購(gòu)新西蘭高端電器品牌斐雪派克、通用家電業(yè)務(wù)GEA及意大利Candy公司。

目前，海爾智家旗下?lián)碛泻?、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、斐雪派克及AQUA七大家電品牌集群。

格力失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，便很難在歐美等成熟市場(chǎng)建立影響力，原因很簡(jiǎn)單：有影響力的海外品牌都被買(mǎi)光了。

這種背景下，格力進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，可能更多要寄托于OEM代工，但代工模式的利潤(rùn)空間相對(duì)較小，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看價(jià)值依舊有限。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)處于格力和美的雙寡頭統(tǒng)治的格局。2020年之前，格力和美的總市值基本上并駕齊驅(qū)。2020年初，雙方都在4000億上下。

而根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，截至2025年8月4日，格力電器總市值為2583.37億元，而美的總市值達(dá)到5444.44億元，雙方相差一倍有余。

此消彼長(zhǎng)之下，隨著時(shí)間推移，格力的追趕之路，道阻且長(zhǎng)。

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