堂食與外賣的平衡，商家、消費(fèi)者、騎手、平臺的相互制衡，本是中國外賣行業(yè)的繁榮秘訣之一，但外賣大戰(zhàn)卻通過人為補(bǔ)貼的干預(yù)，制造出超大規(guī)模、超低價(jià)格的長期高烈度競爭，破壞中國外賣行業(yè)的自發(fā)秩序。

撰文丨艾川

最近，不少中小餐館的老板們都被外賣大戰(zhàn)弄得惶惶不安。

我常去的一家山東水餃店，生意一直相對穩(wěn)定，六成堂食四成外賣?？勺罱淮稳サ臅r(shí)候，老板娘對外賣平臺補(bǔ)貼戰(zhàn)一肚子牢騷，說從5月至今，店里的外賣單量倒是提升了，每單的利潤空間卻急劇下降，幾乎不賺錢。

我試圖安慰她：“你們不是主要靠堂食嗎？”老板娘苦笑著說：“你看看店里面有多少空位？堂食30元，點(diǎn)外賣卻只要25元，很多老顧客都直接叫外賣了。”甚至還有客人都到了店內(nèi)，一查外賣便宜，就直接在店里點(diǎn)起了外賣。

老板娘甚至想過干脆把外賣關(guān)了，只做堂食，但又一細(xì)想，現(xiàn)在外賣這么便宜，那只會導(dǎo)致顧客在別處下單，還是不會來店內(nèi)消費(fèi)。

在附近城頭變幻大王旗的一眾餐館中，這家夫妻餃子店異常堅(jiān)韌，熬過了疫情，挺過了消費(fèi)降級，卻在號稱“補(bǔ)貼商家”的外賣大戰(zhàn)中元?dú)獯髠?/p>

01

這樣的餐飲故事，最近在社交媒體上有很多，一個(gè)共同的主題是：到底是外賣大戰(zhàn)先結(jié)束，還是小餐館先倒閉？

有的小老板很激憤：外賣大戰(zhàn)的結(jié)果，就是擠兌我們這些實(shí)體小餐飲。

有的小老板很糾結(jié)：開吧，總在覺得有希望時(shí)來點(diǎn)預(yù)期之外的事，比如外賣大戰(zhàn)直接打掉了堂食；關(guān)了吧，多少有點(diǎn)點(diǎn)不甘心，因?yàn)楝F(xiàn)在這種卷肯定不對，總怕市場突然不卷了，自己又關(guān)了錯(cuò)過了。

有的小老板已經(jīng)認(rèn)命了：我們往年暑假都是全年生意最好的時(shí)候，7月最少都有4萬的利潤，今年能保住本就不錯(cuò)了。

有的小老板還不忘自嘲：我們這些小餐館就忍忍吧，實(shí)在不行不是還可以加入外賣小哥大軍。

還有些小餐館已然止損出局。

廣州番禺廣場對面夜市街上有一家木桶飯餐廳，開業(yè)半年多以來，65%以上的營收來自堂食業(yè)務(wù)，此前日均營業(yè)額一直穩(wěn)定在6000元左右。7月電商平臺挑起新一輪外賣大戰(zhàn)，這家餐廳日營業(yè)額驟降至1000多元，最差的時(shí)候，一天的收入甚至只有500多元。

外賣訂單量雖然上漲了，但被證明是“虛假繁榮”。木桶飯餐廳的外賣后臺數(shù)據(jù)顯示：一份原價(jià)21.8元的花石香干木桶飯，加上1元包裝費(fèi)，總價(jià)為22.8元。餐廳除了要承擔(dān)活動的補(bǔ)貼，還要支付平臺1.34元技術(shù)服務(wù)費(fèi)和5.45元的配送服務(wù)費(fèi)，這一單的實(shí)際收入只有4.11元。

堂食沒生意，外賣不賺錢，木桶飯餐廳老板當(dāng)機(jī)立斷：“外賣大戰(zhàn)看不到盡頭，繼續(xù)經(jīng)營只會越虧越多，不如及時(shí)止損?！?/p>

02

眾所周知，今年以來，有新平臺為爭奪外賣市場份額，以巨額補(bǔ)貼和低價(jià)策略掀起了新一輪行業(yè)內(nèi)卷。

外賣大戰(zhàn)剛開始時(shí)，不少中小餐飲商家摩拳擦掌，想大干一場：補(bǔ)貼來了，訂單有了，店里也忙起來了。

畢竟，這幾年，餐飲市場都不太景氣，中小餐飲商家也因此有了久旱逢甘霖之感。

但很快，中小餐飲商家們就發(fā)現(xiàn)，自己把問題想得太簡單了。

以咖啡市場為例，新平臺的補(bǔ)貼主要是針對咖啡連鎖大品牌，部分中小品牌和獨(dú)立咖啡館難以得到流量和補(bǔ)貼支持。云南一家區(qū)域連鎖咖啡品牌老板驚愕地發(fā)現(xiàn)，由于大型連鎖品牌價(jià)格很低，這一期間門店整體的杯量都直線下滑，原本門店一天能出1000多杯，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)后每天只能出四五百杯。

區(qū)域連鎖品牌還不是最慘的，外賣大戰(zhàn)中的新店直接開啟倒閉模式。南寧的一位咖啡主理人，5月還在社交媒體分享裝修日記，7月再一更新就是閉店日記。她曬出的外賣訂單中，一單到賬僅三四塊錢，最慘的一天收入不到5塊。

獨(dú)立咖啡店正常的客單價(jià)是多少？西南一家咖啡連鎖負(fù)責(zé)人表示，一杯拿鐵的售價(jià)要高于19元，外賣單才有4毛利潤。為了對抗平臺的補(bǔ)貼，他不得不自行加大補(bǔ)貼，賣一杯虧8毛。但如果不下調(diào)售價(jià)，高價(jià)產(chǎn)品就會少人問津。

鑒于補(bǔ)貼已經(jīng)明顯威脅到獨(dú)立咖啡品牌的生存，重慶市咖啡協(xié)會公開要求停止“百億補(bǔ)貼”。最近也有媒體統(tǒng)計(jì)，近20個(gè)各地區(qū)域的餐飲協(xié)會發(fā)出倡議書，呼吁停止“外賣大戰(zhàn)”。

中小品牌也無力參與價(jià)格戰(zhàn)。這幾個(gè)月，部分茶飲大品牌祭出“3元奶茶”，走先搶市場份額再讓價(jià)格回升的策略。但一杯奶茶成本就要4元，小品牌又哪里有足夠的子彈可以跟進(jìn)，只能眼睜睜地看著訂單流失。

正如中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員黃浩所言，平臺補(bǔ)貼的核心目的在于搶占市場份額，因此在補(bǔ)貼設(shè)計(jì)上，資源會天然地向大型連鎖品牌和重點(diǎn)餐飲商家傾斜。部分平臺甚至?xí)鞍N”部分大型連鎖企業(yè)的單日產(chǎn)能，并在運(yùn)力上向訂單密度高的企業(yè)傾斜，以確保履約效率和用戶體驗(yàn)。

浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員袁哲指出，目前社會焦點(diǎn)更多關(guān)注補(bǔ)貼戰(zhàn)下大型連鎖品牌的銷量上漲，但對于高單價(jià)的品質(zhì)商家和中小商家而言，價(jià)格戰(zhàn)的影響主要是消極的。

“原價(jià)10元和30元的咖啡，每單同樣補(bǔ)貼9元，前者幾乎等于免費(fèi)，會虹吸后者相當(dāng)一部分客源，走中高端路線的商家生存空間因此被壓縮?！?br/>

也就是說，平臺企業(yè)在外賣大戰(zhàn)中的確拿出了真金白銀，但如果巨額補(bǔ)貼主要流向了大型餐飲連鎖品牌，那么中小餐飲商家不僅不是受益者，沒有享受多少補(bǔ)貼的紅利，反而被邊緣化了，付出最多、收益為負(fù)。

這甚至可以理解為一種平臺與大商家的“共謀”。

坐標(biāo)廣州的餐飲設(shè)備回收商猴哥驚訝地發(fā)現(xiàn)，在7月初短短的一兩周里，突然有一兩百家餐飲店給他打電話，讓他去收設(shè)備，說扛不下去了，“我做這個(gè)行業(yè)兩年，從來沒有感受到如此高密度的、集中式的倒閉”。

這些倒閉的餐飲企業(yè)，要么是不太做外賣的火鍋店、正餐店，要么是過去幾年扛著不做外賣，因?yàn)榇髴?zhàn)被迫上線外賣，又沒有挺過價(jià)格內(nèi)卷的中小商家。

當(dāng)外賣一天產(chǎn)生2億個(gè)訂單時(shí)，當(dāng)餐飲的價(jià)格形成機(jī)制被巨額外賣補(bǔ)貼扭曲時(shí)，還有多少人愿意去喪失了價(jià)格優(yōu)勢的小餐館堂食？

河北承德還有一位做二手餐飲設(shè)備的彬哥，這幾個(gè)月常有中小餐飲店會半夜叫他去拉設(shè)備，“到期實(shí)在無力支付租金，最終才倉促閉店”。

03

這兩年，中國餐飲業(yè)的大環(huán)境本來就步履艱難。

2024年，全國餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%，這不是通縮，就是消費(fèi)降級。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年倒閉的餐飲企業(yè)數(shù)量高達(dá)近300萬家，創(chuàng)下近十年新高。

但另一方面，一些餐飲頭部品牌卻逆勢擴(kuò)張，比如百勝中國2024年凈新增門店1751家，總門店數(shù)突破1.6萬家。

倒閉的壓力大多都在中小餐飲商家身上。這時(shí)候，外賣大戰(zhàn)又爆發(fā)了，電商平臺短時(shí)間內(nèi)向市場投放幾百億補(bǔ)貼，通過“計(jì)劃分配”加大了中小商家和頭部商家的差距。幾方面的不利因素一疊加，無數(shù)夫妻店失去生計(jì)，弄不好就是滅頂之災(zāi)。

所幸，監(jiān)管部門及時(shí)出手了。7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。

近日，《中華人民共和國價(jià)格法修正草案（征求意見稿）》也首次修訂，將“平臺為搶占市場強(qiáng)制經(jīng)營者低價(jià)傾銷商品或服務(wù)”的行為納入“低價(jià)傾銷”范疇。

隨著監(jiān)管部門的出手，外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)有所降溫，但大戰(zhàn)帶來的后遺癥已經(jīng)顯現(xiàn)：一批中小餐飲店老板止損出局，成為大戰(zhàn)的炮灰；巨額補(bǔ)貼短期推高了非理性薅羊毛的訂單，擠占了正常的堂食生意，也破壞了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系。

更值得警惕的是，外賣大戰(zhàn)并未真正結(jié)束，只要來自監(jiān)管部門的壓力減輕，巨額補(bǔ)貼隨時(shí)可能卷土重來。更不要說，當(dāng)下部分平臺仍在不斷官宣新的代言人，仍大力投放“18-18”“免單卡”等朋友圈廣告，還在籌備于立秋前后展開新一輪奶茶沖鋒。

堂食與外賣的平衡，商家、消費(fèi)者、騎手、平臺的相互制衡，本是中國外賣行業(yè)的繁榮秘訣之一，但外賣大戰(zhàn)卻通過人為補(bǔ)貼的干預(yù)，制造出超大規(guī)模、超低價(jià)格的長期高烈度競爭，破壞中國外賣行業(yè)的自發(fā)秩序。

中餐，乃至中國餐飲業(yè)之所以為全球稱羨，一大核心優(yōu)勢在于品類多樣性與行業(yè)分散性，而外賣大戰(zhàn)的結(jié)果勢必是犧牲此種豐富性，通過對中小商家的擠出效應(yīng)在中國形成若干個(gè)“百勝集團(tuán)式”的餐飲巨無霸。

外賣大戰(zhàn)固然給消費(fèi)者帶來了所謂的實(shí)惠，但一個(gè)中小餐飲商家無處容身的行業(yè)結(jié)構(gòu)，長期來看只能帶來低水平、標(biāo)準(zhǔn)化的“實(shí)惠”。長期來看，中小商家紛紛倒閉，大量人口失業(yè)，消費(fèi)也不會變得更好。

救救那些中小餐飲商家吧，他們維系城市的基本運(yùn)轉(zhuǎn)，也是無數(shù)普通家庭最后的退路。