在歐美，已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣在線上平臺(tái)購(gòu)買鮮花了。

根據(jù) Grand View Research，2024 年在線鮮花配送市場(chǎng)規(guī)模達(dá)約 77 億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年以 6.8% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)健擴(kuò)張。

這背后的改變，主要來(lái)源于都市消費(fèi)群體。

一方面，高密度的“公司—住宅—商業(yè)中心”軌跡，推高了區(qū)域的租金門檻，加之鮮花屬于“高損耗、重人工”行業(yè)，傳統(tǒng)實(shí)體門店難以維持正常運(yùn)營(yíng)。

另一方面，快節(jié)奏的都市生活讓消費(fèi)者難以抽出固定時(shí)間前往花店選購(gòu)——線上購(gòu)買以“隨時(shí)隨地下單、送達(dá)即是驚喜”的方式，精準(zhǔn)契合了他們對(duì)效率和體驗(yàn)的雙重需求。

國(guó)際鮮花物流企業(yè)Cargo?Flowers的報(bào)告指出，現(xiàn)代都市消費(fèi)者最看重的是“隨時(shí)瀏覽 + 按需配送”，這一特性對(duì)線上平臺(tái)形成天然偏好。

在這樣的趨勢(shì)下，英國(guó)品牌Bloom?&?Wild借助“信箱花束”（Letterbox Flowers）這一創(chuàng)新形式在市場(chǎng)上脫穎而出——其專屬扁盒包裝可直接投入家庭信箱，大幅降低收貨門檻。2021年就實(shí)現(xiàn)了1.5 億英鎊的營(yíng)收，成為英國(guó)在線花卉市場(chǎng)的領(lǐng)頭品牌 。

Bloom?&?Wild不僅被行業(yè)分析視為“在線花禮市場(chǎng)革新者”，也因其簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的收貨體驗(yàn)和環(huán)保定位，被本土消費(fèi)者廣泛分享和推薦。

對(duì)于正在布局歐美市場(chǎng)的中小跨境賣家和出海品牌運(yùn)營(yíng)人員而言，Bloom?&?Wild構(gòu)建的“洞察都市生活痛點(diǎn)→產(chǎn)品形式創(chuàng)新→數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”完整路徑，具備極高的借鑒價(jià)值。

一、用理念指導(dǎo)產(chǎn)品差異化

Bloom?&?Wild不僅是一家在線花店，更是一場(chǎng)以“Caring?Wildly”（全情關(guān)懷）為核心的品牌運(yùn)動(dòng)。在他們看來(lái)，鮮花不僅是商品，更是人與人之間情感紐帶的載體。

品牌在官網(wǎng)宣言：“我們不僅送出禮物，更幫助你以全情之心去關(guān)懷”。正是這份理念，驅(qū)動(dòng)了從產(chǎn)品形態(tài)到供應(yīng)鏈乃至包裝方式的全方位創(chuàng)新。

在多數(shù)場(chǎng)景下，鮮花的本質(zhì)在于“驚喜”，Bloom?&?Wild 將這一理念注入“Letterbox Flowers”——可扁平化的信箱包裝，讓花束化身一封情感信件。品牌創(chuàng)始人Aron Gelbard的曾公開(kāi)表示：“我們想要確保，無(wú)論何時(shí)何地，都能讓關(guān)懷到達(dá)對(duì)方手中”。

除了日常的鮮花更換場(chǎng)景以外，Bloom?&?Wild還會(huì)定期推出應(yīng)季與節(jié)日系列產(chǎn)品——從母親節(jié)的溫柔粉彩，到圣誕節(jié)的歡愉紅綠，再到“Just Because”精選。

當(dāng)新品上線之際，他們會(huì)在社交平臺(tái)和郵件中以“真實(shí)顧客故事”為導(dǎo)入，展示用戶如何用一束花點(diǎn)亮平凡日子。正如官網(wǎng)所述，“Caring wildly is a celebration of the little things we all do for each other every day”。

這種以人情溫度為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品節(jié)奏，不僅增強(qiáng)了品牌與用戶的情感共鳴，也顯著提高了復(fù)購(gòu)率——Bloom?&?Wild 的訂閱服務(wù)用戶中，超過(guò)?60% 會(huì)續(xù)訂第二期以上。

而“Doing business differently—for good”（為美好而創(chuàng)新）則是Bloom?&?Wild的另一大核心價(jià)值。

在花材來(lái)源上，品牌只與通過(guò)可持續(xù)認(rèn)證的種植者合作，確保從農(nóng)場(chǎng)到用戶手中的每一朵花都符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，且所有包裝采用 100% 可回收或可堆肥材料。

值得一提的是，包裝里從不會(huì)添加多余的宣傳單，只有簡(jiǎn)潔的說(shuō)明，以此確保用戶不論是送給自己還是送給親朋，感受到的永遠(yuǎn)是真誠(chéng)的互動(dòng)而非冰冷的“群發(fā)”。

總的來(lái)說(shuō)，Bloom?&?Wild是一個(gè)真正將“Caring?Wildly”這一品牌理念落地并持續(xù)優(yōu)化的品牌，從信箱花束的便捷驚喜，到可持續(xù)材料的生態(tài)關(guān)懷，再到拆箱體驗(yàn)的儀式感，每一處細(xì)節(jié)都在傳遞品牌精神。

而這也是最打動(dòng)歐美消費(fèi)者的一點(diǎn)。

二、品效合一的社媒運(yùn)營(yíng)策略

正是由于這種對(duì)品牌理念的深度投入，Bloom?&?Wild的社媒體運(yùn)營(yíng)策略也被確立了相同的基調(diào)。

品牌首先在Instagram上精心打造“花藝生活”場(chǎng)景，以系列化內(nèi)容帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品魅力。

他們從最基礎(chǔ)的“信箱花束修剪與擺放”教程入手，通過(guò) Reels 和 Stories 發(fā)布簡(jiǎn)潔易學(xué)的花藝短視頻，教消費(fèi)者如何用附贈(zèng)的小花剪在家中布置花瓶，不僅延長(zhǎng)花期，更讓用戶在動(dòng)手中真正參與到“Caring?Wildly”的關(guān)懷儀式里。

隨著視頻下方品牌故事和溫馨文案的呼應(yīng)，用戶由最初的觀望，迅速轉(zhuǎn)化為愿意嘗試的“一把手剪花者”。

此外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還結(jié)合節(jié)氣與節(jié)日策劃專題開(kāi)箱，譬如母親節(jié)前夕以“孩子為母親準(zhǔn)備驚喜花束”為主題，選取 15–30 秒的短片，配合輕快的背景音樂(lè)與溫暖敘事，讓觀眾在刷屏中被情感牽動(dòng)。

這種“場(chǎng)景式營(yíng)銷”既與品牌“關(guān)注每一個(gè)小瞬間”的價(jià)值觀呼應(yīng)，又大大強(qiáng)化了用戶在節(jié)日下單的沖動(dòng)。

正是得益于這些具備高度洞察力和人情味的內(nèi)容，Bloom?&?Wild的官方賬號(hào)吸引了27.3萬(wàn)的用戶關(guān)注。但這還不夠，從整體來(lái)看，這些自制內(nèi)容對(duì)品牌在公域傳播的幫助還是比較有限的。

為此，品牌還在Instagram上選用腰尾部KOL進(jìn)行紅人合作，以貫穿全年、分散投放的方式穩(wěn)步擴(kuò)展聲量。

2023年，Bloom?&?Wild集中合作了37位家居與生活方式領(lǐng)域的腰尾部KOL，用于推廣品牌的新產(chǎn)品——有機(jī)花束。然后品牌承諾每售出一組就會(huì)向自然保護(hù)組織“Rewilding Britain”捐助1英鎊。

Stina就是其中之一，她本身就是一個(gè)園藝師，運(yùn)營(yíng)著一個(gè)名為thehackneygardener的社媒賬號(hào)。在具體的合作視頻中，Stina以“Rewilding Your Garden（讓你的花園回歸原始）”為題，向大家解釋了這么做的原因，不僅僅是為了多樣性，更是為了欣賞和了解真實(shí)的花朵。

這條以聯(lián)合發(fā)帖功能發(fā)布的帖文收獲了3.43萬(wàn)的播放、802的點(diǎn)贊和30條評(píng)論，對(duì)于一個(gè)尾部的垂類園藝博主來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)也算不錯(cuò)。

Bloom?&?Wild這次集中執(zhí)行的紅人合作最終觸達(dá)了大約82.5萬(wàn)人，累計(jì)獲得近3萬(wàn)次互動(dòng)，平均互動(dòng)率高達(dá)3.56%，且每次互動(dòng)成本僅 0.17–0.32 美元，考慮到其中大多都是英國(guó)的本土用戶，這個(gè)成本控制是非常成功的。

三、DTC品牌的成功幾乎都是社媒運(yùn)營(yíng)的成功

另外，節(jié)日也是Bloom?&?Wild的重要營(yíng)銷環(huán)節(jié)。每到關(guān)鍵的節(jié)日——母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)的時(shí)候，品牌就會(huì)將自制內(nèi)容、UGC 素材與 KOL 合作統(tǒng)一編排，形成節(jié)日營(yíng)銷閉環(huán)。

先是在Feed流中發(fā)布自制內(nèi)容，中間插入真實(shí)用戶的開(kāi)箱場(chǎng)景，然后再放出品牌專屬折扣碼的勾子，最后通過(guò) DM 回訪活躍用戶，邀請(qǐng)他們參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

這樣一套流程下來(lái)，品牌既可以讓潛在用戶在不同觸點(diǎn)中反復(fù)接觸品牌信息，還能將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化與用戶二次參與緊密連接。

而且，這一整套策略還不斷與私域深度聯(lián)動(dòng)，品牌會(huì)在 Stories 中發(fā)布“訂閱用戶專享”貼紙，將粉絲引流至官網(wǎng)注冊(cè)訂閱服務(wù)，并通過(guò)郵件營(yíng)運(yùn)推送花藝保養(yǎng)攻略與直播教學(xué)，既鞏固了在社媒上建立的情感連接，也在私域渠道中實(shí)現(xiàn)了生命周期價(jià)值的最大化。

根據(jù)品牌合作過(guò)的第三方郵件服務(wù)平臺(tái)的報(bào)告顯示，通過(guò)這種社媒→私域的銜接，Bloom?&?Wild的訂閱續(xù)費(fèi)率提升 12%，老客復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)近 20%。

總的來(lái)說(shuō)，Bloom?&?Wild的成功在很大程度上是社媒運(yùn)營(yíng)的成功，正是通過(guò)從內(nèi)容到社群、再?gòu)纳缛旱剿接虻臒o(wú)縫銜接，將“Caring?Wildly”的品牌理念一次次落地到用戶的視覺(jué)、情感和購(gòu)買決策中。

對(duì)于中國(guó)出海品牌而言，這一思路可歸納為：先用產(chǎn)品體驗(yàn)埋下情感種子，再以多元內(nèi)容和真實(shí)分享撩動(dòng)用戶，最后通過(guò)精準(zhǔn)紅人和節(jié)日營(yíng)銷閉環(huán)，以及私域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化與持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

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