最近去南京路步行街的頻次明顯提高，原因是愛逛潮玩和谷子店的娃放假了，這某種程度上也是目前步行街整體年輕化定位策略的一種市場反饋。相對于不少項(xiàng)目先后開啟年輕化轉(zhuǎn)型，上海悅薈廣場（下文簡稱：悅薈）則是多年來一直都主打著年輕定位，而如何持續(xù)在歷史保護(hù)建筑內(nèi)與時(shí)俱進(jìn)地保持生命力，成為了我長期關(guān)注的最大動因。

伴隨今年5月商場4層改造后煥新開業(yè)，以及進(jìn)入暑期后商場舉辦多個(gè)熱門活動等契機(jī)，本文就對悅薈近半年的調(diào)整及運(yùn)營舉措做一個(gè)階段性的復(fù)盤。

商戶調(diào)整越來越精準(zhǔn)

先從涉及規(guī)模最大、整體改造的4層說起。今年5月小長假期間，圍擋打開，樓層以“恰恰谷”為名打造出了一個(gè)集IP潮玩、三坑服飾、谷子店、小食餐飲等多元化年輕業(yè)態(tài)組合的主題空間。相對于其他商場的類似案例，悅薈的核心看點(diǎn)以及背后的邏輯，依舊離不開其特殊的樓宇結(jié)構(gòu)。

地面7個(gè)樓層就是商場的所有商業(yè)空間，作為歷史風(fēng)貌建筑，沒有影院等大型主力店招商條件，不通地鐵，甚至沒有停車場。這就使得項(xiàng)目如果要挖掘一個(gè)常見于地鐵層、能夠布局生活方式雜貨和小餐飲的聚客樓層，只能從高樓層挑戰(zhàn)。

另一方面，主力零售品牌H&M涉足1至4層，同時(shí)類似LEVI'S、MLB、MUJI等零售品牌也都是雙層布局。意味著在樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃方面，4層勢必要扮演承上（餐飲、娛樂、體驗(yàn)）啟下（零售）的角色。

4層本身呢，面積不大、層高有限。改造前，驚魂密室占掉了近三分之二樓層商業(yè)面積且不形成自然客流，品牌調(diào)整后，反倒給不破不立的改造“重啟”創(chuàng)造了條件，在獲得了補(bǔ)足商場業(yè)態(tài)組合的空間后，進(jìn)行主題化打造成為了悅薈的解決方案——項(xiàng)目對樓層整體硬裝等公共區(qū)域也進(jìn)行了定制化改造，并有機(jī)地植入自身的原創(chuàng)IP形象，更顯主題感和年輕化。

如上圖所示，招商方面，4層在亮相初期，結(jié)合步行街整體年輕化定位趨勢，引入了包括日乙廠牌品牌直營Rejet Shop黃浦首店，目前該品牌于近期還開出了自身的Café店，還有吃谷天堂漫魂、滬上老牌中古谷店谷GO、具有獨(dú)特選品特色的繁花谷等與商圈整體氛圍吻合的零售品牌，以及像饞三尺、大發(fā)四季、和風(fēng)鐵板燒等具有上海特色及符合年輕人飲食喜好的大小餐飲品牌，為項(xiàng)目甚至周邊商場共同的年輕客群帶來多元化消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，伴隨著“新”樓層的亮相，項(xiàng)目有針對性地設(shè)計(jì)了爬在回廊區(qū)域的巨大“張小谷”IP形象，成為中庭區(qū)域的視覺焦點(diǎn)，為這座百年建筑賦予了更多年輕活力，且最終起到向上引流的實(shí)質(zhì)性作用。

即使現(xiàn)階段，改造后的4層已一躍成為了場內(nèi)品牌商戶最多的樓層。但個(gè)人認(rèn)為項(xiàng)目的愿景，也許不在于品牌數(shù)量的多寡，而是致力于將其打造為一個(gè)類似地鐵層般能夠聚客且具有琳瑯滿目商品選擇和品牌背書的空間。如果未來能最終成型，那將是市場上的一則稀缺參考案例，關(guān)注并期待一下。

4層是尚在培養(yǎng)期的“新生兒”，對于悅薈而言，保持年輕活力不可能僅靠一個(gè)高樓層的改造達(dá)成，各個(gè)區(qū)域與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整更為重要。并且顯著的商業(yè)邏輯是，只有1至3層的零售業(yè)態(tài)、高樓層的餐飲業(yè)態(tài)都足夠“能打”，才有利于推動4層調(diào)整到理想中的狀態(tài)。

下文逐一來看項(xiàng)目近半年來各樓層的主要調(diào)整變化以及看點(diǎn)。

L1

步行街的商業(yè)項(xiàng)目，1層始終有最高的商業(yè)價(jià)值并對定位起到關(guān)鍵作用。

悅薈近年1層沿街商戶調(diào)整不大，但去年H&M完成了4層大店的重裝升級，考慮到品牌今年又將回歸國內(nèi)首店選址淮海中路，能夠體現(xiàn)其與新一代年輕人建立連接的決心，重注南京路步行街同樣展現(xiàn)出老牌快時(shí)尚品牌的底蘊(yùn)。作為悅薈的主力零售品牌，全新亮相對項(xiàng)目而言自然也是一劑強(qiáng)心針。

此外，Onitsuka Tiger、LEVI'S、MLB等潮流時(shí)尚品牌屢創(chuàng)業(yè)績第一，是項(xiàng)目沿街商業(yè)價(jià)值最本質(zhì)的回饋，也促使項(xiàng)目與品牌持續(xù)共創(chuàng)話題，打造定制產(chǎn)品。

品牌調(diào)整主要體現(xiàn)在內(nèi)場區(qū)域，除了引入Binkeke等國內(nèi)年輕熟牌外（具體落位如上圖所示），1層更多小餐飲以及即食零售型業(yè)態(tài)的引入，是樓層呈現(xiàn)多元化體驗(yàn)，并有助于吸引客流進(jìn)店的舉措。

其中包括正門旁，此前為驚魂密室的沿街入口，并不產(chǎn)生直接的消費(fèi)場景，在品牌調(diào)整后替換為巧克玩家，與茶樂媞等品牌為步行街游客帶來禮品品類的選擇；內(nèi)場擁有坐席空間的位置，替換為甜品品牌趙記傳承，與鄰鋪LEONA供客人小憩，營造開放式的消費(fèi)場景（1層本身就有星巴克、麥當(dāng)勞，以及九江路沿街多個(gè)餐飲店鋪）。此外，相較于投入大、租約較長的零售品牌，小餐飲的更替頻率相對更高，也是項(xiàng)目能與時(shí)俱進(jìn)貼合年輕消費(fèi)者喜好善變特質(zhì)的體現(xiàn)。

L2

由于包括H&M、LEVI'S、MLB、MUJI等沿街品牌以跨層大店形式呈現(xiàn)，南側(cè)則由綾致集團(tuán)旗下多品牌占據(jù)，因此反而使得2層成為相對最穩(wěn)定的樓層，在近期的調(diào)整中，引入Abun旗下主打辣妹裝的全新品牌Mangoway，在項(xiàng)目開出全國的第二家門店，再次完善招商布局，同時(shí)也彰顯項(xiàng)目與Abun集團(tuán)的深度緊密合作。

值得一提的是，Mangoway開業(yè)以來持續(xù)與高人氣博主合作開啟一日店長企劃，以粉絲經(jīng)濟(jì)撬動店鋪高銷售，是近年青年消費(fèi)市場較有代表性的運(yùn)營方式，與悅薈的年輕化定位策略完美契合。

我在幾年前和朋友交流時(shí)，還在為內(nèi)場2、3層的零售業(yè)態(tài)犯愁，如今來看隨著主客觀環(huán)境的好轉(zhuǎn)，問題已迎刃而解且具有明顯的向好發(fā)展勢頭。

項(xiàng)目從3層起逐步增加餐飲占比，在聊具體調(diào)整前，先聊聊該業(yè)態(tài)布局的策略。

由于體量因素，悅薈周邊適合聚餐的選擇并不算多。因此對于南京路步行街而言，要獲取消費(fèi)者更多的停留時(shí)間，更多餐飲商戶內(nèi)容的引入以及配套體驗(yàn)的完善是獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。悅薈非常樂意成為步行街年輕客群們的“食堂”，因此餐飲一直是其高樓層區(qū)域的核心品類沒有之一，且常換常新保持著對年輕客群的吸引力。

L3

相對于1、2層旗艦店具有核心權(quán)重，3層主要扮演著引入具有網(wǎng)紅標(biāo)簽的“零售+餐飲”混搭配置。除了H&M外，Abun、Flower&say等品牌豐富了時(shí)尚服裝品類的選擇，IP經(jīng)濟(jì)代表品牌The Green Party則長期保持良好業(yè)績，并扮演著4層相關(guān)IP品類業(yè)態(tài)過渡的角色。

餐飲方面，此前已開業(yè)的蔡瀾、綠茶、哥哥的深夜食堂、牛new壽喜燒等老牌人氣品牌是佐證，近日即將開業(yè)的濱壽司則是對當(dāng)下在年輕人群體中持續(xù)興起的高性價(jià)比壽司業(yè)態(tài)連鎖化的快速響應(yīng)。

L5、L6

隨著3、4兩層餐飲結(jié)合零售進(jìn)行過渡，5、6兩層則幾乎完全由餐飲業(yè)態(tài)占據(jù)。其中5層南側(cè)雙店納新，引入川·Bistro和九廚·小淮揚(yáng)，即將帶來全新商戶界面外，也為項(xiàng)目提供了更多菜系選擇。結(jié)合東盛自助料理、費(fèi)大廚等傳統(tǒng)人氣品牌，飯點(diǎn)的5層，每個(gè)餐廳都是排隊(duì)盛景。

此外，在樓層缺乏餐飲條件的區(qū)域，項(xiàng)目主要以引入能夠?yàn)槟贻p客群創(chuàng)造情緒增值的業(yè)態(tài)為主，例如萌寵品牌它它派對，在步行街核心商圈帶來更多元的內(nèi)容體驗(yàn)。

6層在東盛自助料理移位至5層擴(kuò)店升級后，北側(cè)騰出大面積空間，近半年引入四囍碼頭海鮮燒烤自助火鍋、胖東北·新派東北菜、醉興鮮·上海菜等店；裴社長山葵無限烤肉、椒愛水煮魚川菜也正在籌備，即將完成整體煥新調(diào)整。

我平時(shí)關(guān)注高樓層業(yè)態(tài)較少，但梳理后會發(fā)現(xiàn)，悅薈餐飲的業(yè)態(tài)占比相對更高、調(diào)整幅度也更大，進(jìn)一步印證了其期望做好“步行街食堂”的務(wù)實(shí)心態(tài)。其動線邏輯是，既然沒有直通地鐵的先發(fā)優(yōu)勢，那就通過引入網(wǎng)紅餐飲店自帶客流，加之步行街自然客流進(jìn)入留存，形成良性循環(huán)。同時(shí)源源不斷的網(wǎng)紅店持續(xù)迭新，則能反哺南京路步行街發(fā)揮中華第一街的潮流標(biāo)簽。

商場活動越來越有趣

近年來，項(xiàng)目全力激發(fā)老建筑生命力的策略方向也愈發(fā)清晰。

硬件層面，項(xiàng)目在去年底對外立面進(jìn)行了燈光裝置煥新，通過色彩變幻，為原先相對沉穩(wěn)的歷史建筑賦予活力動感。

內(nèi)容方面則更為與時(shí)俱進(jìn)，從前幾年以市集、裝置搭建等相對傳統(tǒng)的活動形式，轉(zhuǎn)為近年切入ACGN年輕消費(fèi)市場，與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場就《排球少年》在頂層的氣?；邮巧倘τ押没拥慕?jīng)典案例；商場在外立面燈光煥新后也很中二地做了個(gè)大型氣模；同時(shí)商場中庭活動調(diào)性從2024年起逐步轉(zhuǎn)向IP潮玩、二次元等市場，已先后引入BangDeam、排球少年、墨丘里等各種快閃活動，與周邊項(xiàng)目形成更豐富的內(nèi)容聯(lián)動。

今年暑假，項(xiàng)目開啟的「迷宮飯·魔物食友會」主題快閃全國首站，活動場地從進(jìn)場通道一直延續(xù)到中庭兩處點(diǎn)位，是悅薈舉辦過規(guī)模較大的IP類主題活動，勢必會在未來形成示范效應(yīng)。

除了周期較長的IP類主題活動外，打造應(yīng)援文化也是項(xiàng)目今年的重點(diǎn)工作。這點(diǎn)如果你不是?？涂赡芨惺懿坏剑渲R是，截止目前為止，悅薈舉辦過的應(yīng)援活動即將達(dá)到百場里程碑。打造為“痛樓”后除了會吸引明星本人打卡外，更重要的是能持續(xù)為全場輸送年輕血液和氛圍，帶來客群增量。

7月22日至9月30日，正在進(jìn)行的“bilibili goods x 全知讀者視角”活動如同前期積累的集大成——項(xiàng)目將IP、樓頂氣模、應(yīng)援文化三者進(jìn)行了整合，開創(chuàng)了獨(dú)特的應(yīng)援模式新玩法。

總體而言，這幾年悅薈已逐步從靠主力店打造年輕化定位，轉(zhuǎn)為了從全域、多業(yè)態(tài)、招商運(yùn)營及市場活動等全方位來共同營造氛圍，這是悅薈長期保持年輕化競爭力的方法。

一些感悟

當(dāng)我們分享案例時(shí)，常會用到這樣的話術(shù)：

商業(yè)項(xiàng)目打造巨型品牌外立面，為引入高規(guī)格旗艦店創(chuàng)造條件；

商場坐擁多條軌交上蓋優(yōu)勢，擁有超大自然客流；

寫字樓能為項(xiàng)目輸送穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)剛需客群……

這些對于悅薈而言都不適用。

悅薈頂多擁有的是步行街“鄰居們”都能共享的超大外部客流，但能看到即使如此，商圈不同項(xiàng)目的發(fā)展及經(jīng)營水平仍舊參差不齊，悅薈能夠在沒有先發(fā)優(yōu)勢的情況下依舊長期處于商圈第一梯隊(duì)且始終堅(jiān)守與步行街一致的年輕化定位實(shí)屬不易——同樣的品牌招商，勢必需要動用成倍的心力來創(chuàng)造議價(jià)力，背后是項(xiàng)目長期堅(jiān)守的定位以及團(tuán)隊(duì)的精耕細(xì)作，這點(diǎn)某種程度上比先天優(yōu)勢更為可貴。

可以肯定的是，硬件條件好的商場未必一定經(jīng)營得好，但團(tuán)隊(duì)用心的項(xiàng)目一般不會差。對于悅薈這樣的“少數(shù)群體”，你總會期望他能有個(gè)美好的未來。