一個(gè)爆品，成就一個(gè)品牌。

“一撕開(kāi)就能看到大美女的照片，真的太愛(ài)了”“終于搶到了舒淇同款！爺爺不泡茶這次贏麻了”“沖進(jìn)店里，貨架空空？主打一個(gè)買(mǎi)不到”“在線(xiàn)求爺爺不泡茶補(bǔ)貨”……

爺爺不泡茶新周邊秒罄的盛況，成為近期社交平臺(tái)上網(wǎng)友們熱議的焦點(diǎn)。而這股狂熱浪潮的起點(diǎn)，源于該品牌的一則重磅官宣——舒淇正式成為其品牌代言人。

不管是線(xiàn)下電梯間鋪天蓋地的廣告宣傳，還是到線(xiàn)上各大社交平臺(tái)消費(fèi)者自發(fā)打卡曬圖與激烈討論的刷屏現(xiàn)象，都能看出這次活動(dòng)十分火爆。

這位常年現(xiàn)身頂級(jí)時(shí)尚與奢侈品舞臺(tái)、作品頻獲國(guó)際殊榮的影后級(jí)人物，竟代言了新銳茶飲品牌爺爺不泡茶？

強(qiáng)烈的“反差感”無(wú)疑構(gòu)成了最初的話(huà)題引力。但正是這份打破常規(guī)的選擇，更值得玩味——它所傳遞的“松弛感”調(diào)性，恰恰擊中了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的心弦。

這般格調(diào)，得細(xì)品……

01■

官宣舒淇為品牌代言人

行業(yè)頂流之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

舒淇，早已超越演員身份，其鮮明的個(gè)人風(fēng)格、高級(jí)的時(shí)尚嗅覺(jué)以及無(wú)與倫比的國(guó)民度和影響力，都構(gòu)成了巨大的品牌價(jià)值杠桿。

爺爺不泡茶自2018年創(chuàng)立于武漢以來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。截至目前，爺爺不泡茶全國(guó)門(mén)店已突破2500家，遍布30多個(gè)省市，平均每天新增2.7家門(mén)店，行業(yè)增速第一。

此次爺爺不泡茶與舒淇的合作，實(shí)則是各自領(lǐng)域頂尖力量的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。而更深層的契合點(diǎn)，在于態(tài)度共鳴。

舒淇身上自帶的那種“真實(shí)、不迎合”的松弛感，與爺爺不泡茶致力于成為年輕人“情緒貨幣”、“快樂(lè)搭子”的品牌主張不謀而合。

俗話(huà)說(shuō)，一個(gè)爆品，成就一個(gè)品牌。

爺爺不泡茶的核心王炸產(chǎn)品“荔枝冰釀”，自品牌創(chuàng)立起便相伴同行，累計(jì)銷(xiāo)量已突破3800萬(wàn)杯，去年更以一己之力碾壓米釀?lì)愶嬈返诙恋谒拿匿N(xiāo)量總和，市場(chǎng)統(tǒng)治力毋庸置疑。

伴隨舒淇代言官宣的重磅消息，爺爺不泡茶對(duì)其王牌單品“荔枝冰釀”進(jìn)行了場(chǎng)景化的煥新升級(jí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)全面強(qiáng)化“松弛感”概念。

本次升級(jí)的精髓在于將經(jīng)典單品拆解重構(gòu)，以湖北非遺孝感米酒為核心，將荔枝冰釀拆分為兩款——非遺經(jīng)典款和開(kāi)醺限定款，定位不同場(chǎng)景的明星支分。

非遺經(jīng)典款錨定日間場(chǎng)景，以一杯孝感米釀奶茶喚醒上班小確幸；開(kāi)醺限定款對(duì)應(yīng)夜間場(chǎng)景，酒精度含量0.5%vol，讓消費(fèi)者能從奶茶里體驗(yàn)微醺狀態(tài)。

獨(dú)特之處在于開(kāi)醺限定款飲品無(wú)茶底，也在一定程度上打消了消費(fèi)者度對(duì)于夜間飲茶可能影響睡眠的顧慮，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)時(shí)段和邊界。

另外，產(chǎn)品中的使用的米釀?lì)w粒和桂花凍凍，不僅能喝還能嚼，迅速成了年輕消費(fèi)者最?lèi)?ài)的解饞搭子。

爺爺不泡茶？這次真的沒(méi)有茶了……

玩笑歸玩笑，但這也印證了爺爺不泡茶的品牌核心理念，跳出“茶”的單一框架，繼續(xù)書(shū)寫(xiě)“奶茶不只是茶、而是一種食飲文化”的態(tài)度。

事實(shí)證明，舒淇的明星效應(yīng)疊加品牌創(chuàng)新，產(chǎn)生了較高的流量與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在代言官宣24小時(shí)內(nèi)，抖音相關(guān)話(huà)題火速破1.2億次播放，華東門(mén)店單日GMV峰值突破2萬(wàn)（目標(biāo)達(dá)成率135%）。此外，升級(jí)后的荔枝冰釀系列上市10天全國(guó)銷(xiāo)量突破260萬(wàn)杯。

這背后也折射出爺爺不泡茶品牌表達(dá)的持續(xù)性?xún)?nèi)核：圍繞產(chǎn)品，深耕消費(fèi)者的情緒價(jià)值與社交貨幣屬性。

換句話(huà)來(lái)講，爺爺不泡茶深諳“一人、一特質(zhì)、一客群”的精細(xì)化策略：

像此前，邀請(qǐng)氣質(zhì)干凈清爽的青年演員李昀銳代言“空山梔子系列”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的純粹清爽感，精準(zhǔn)匹配其粉絲及追求清新風(fēng)格的客群。

在“春回櫻花系列”中，與 62歲的資深演員葉童攜手，傳達(dá)“花開(kāi)茶自香”的意境，巧妙詮釋“年輕是一種心態(tài)”，并通過(guò)反差性塑造“奶奶泡茶”的趣味形象，觸達(dá)更廣泛年齡層對(duì)“活力感”有共鳴的消費(fèi)者。

這種不斷變換、精準(zhǔn)投射不同人群理想狀態(tài)的代言策略，正是爺爺不泡茶保持新鮮感與活力的關(guān)鍵。

02■

茶飲品牌紛紛請(qǐng)“明星代言人”

到底值不值得？

新茶飲市場(chǎng)的“紅?！痹缫咽遣粻?zhēng)的事實(shí)。明星代言，無(wú)疑是品牌在流量、聲量乃至“格調(diào)感”層面突圍的利器。

從早期的明星“一日店長(zhǎng)”探店引流，到如今直接聘請(qǐng)明星作為全球/全系列品牌代言人，如易烊千璽、劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人；王一博為庫(kù)迪咖啡品牌代言人；王俊凱為幸運(yùn)咖全球品牌代言人；成毅為茶百道全球臻質(zhì)品牌代言人；楊洋成為好運(yùn)椰全球品牌代言人……這張牌已經(jīng)成為頭部和腰部玩家競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

確實(shí)，明星代言的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑——

一是能達(dá)到海量曝光與快速引流：明星自帶千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)粉絲和媒體關(guān)注度，是茶飲品牌在信息爆炸時(shí)代搶奪注意力的“高效引擎”。

二是能為品牌形象塑造與格調(diào)背書(shū)：明星獨(dú)特的個(gè)人形象和氣質(zhì)，可以為茶飲品牌賦予更加鮮明的個(gè)性特征，并能快速在消費(fèi)者心中建立特定認(rèn)知與聯(lián)想。

三是情感連接與圈層滲透：通過(guò)粉絲對(duì)偶像的熱愛(ài)，茶飲品牌可有效觸達(dá)特定圈層，建立深層情感連接。

但關(guān)鍵在于“契合度”與“轉(zhuǎn)化力”。

畢竟，消費(fèi)者在選擇飲品時(shí)，不僅關(guān)注口感和品質(zhì)，還會(huì)考慮品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)和生活方式是否與自己相符。

同時(shí)，選擇合適的明星代言人能夠幫助品牌更好地傳遞理念，與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感共鳴，完成互贏。

在流量觸頂、成本上漲、消費(fèi)者審美疲勞等背景下，明星光環(huán)的確是為品牌增色、加速的“助燃劑”，但真正驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心引擎，永遠(yuǎn)是回歸價(jià)值創(chuàng)造本身——通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)留住消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。