作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍(lán)字計(jì)劃

作為一名用了手動(dòng)剃須刀十幾年的大胡子，徠芬新推出的電動(dòng)剃須刀，有點(diǎn)給我整不會(huì)了。

兩個(gè)月前，那個(gè)曾經(jīng)的 “戴森平替”徠芬，推出了兩款主打精致質(zhì)感、CNC工藝加工外殼的電動(dòng)剃須刀：T1 Pro和P3 Pro。

徠芬的創(chuàng)始人葉洪新說，這是一款“吊打大牌、兼顧剃須效率和舒適度”的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的價(jià)格不算便宜，499元的起售價(jià)顯然已經(jīng)觸及了中高端電動(dòng)剃須刀的門檻，但從各大社交平臺(tái)的相關(guān)評(píng)論來看，想買它的“精致男生”們可大有人在。

徠芬搞了幾次限量發(fā)售，不僅有不少人愿意在電商平臺(tái)卡點(diǎn)等著，甚至還有人到小黃魚上加價(jià)買了黃牛貨。

可是，這款“一機(jī)難求”的產(chǎn)品，卻翻車了。

不少用戶在真正試用、體驗(yàn)產(chǎn)品之后，吐槽剃須刀剃不干凈、電機(jī)聲音太大、電池續(xù)航短等等，甚至有網(wǎng)友說產(chǎn)品的電機(jī)震手，刮個(gè)胡子“手都被震麻了”。

特別是徠芬主推的T1 Pro，不僅是產(chǎn)品“體驗(yàn)不佳”的重災(zāi)區(qū)，還有一些吃瓜群眾發(fā)現(xiàn)它和松下更早發(fā)布的一款剃須刀產(chǎn)品——松下Air TM20有著“過于巧合”的相似之處。

一時(shí)間，風(fēng)評(píng)兩極反轉(zhuǎn)。在高速吹風(fēng)機(jī)賣出400萬臺(tái)、電動(dòng)牙刷賣出240萬支之后，屢次打造銷量神話的徠芬，這次怎么不靈了？

倉促應(yīng)戰(zhàn)

有一些吃瓜網(wǎng)友把徠芬T1 Pro的諸事不順歸咎于“不蹭戴森蘋果就沒招”，但我認(rèn)為，徠芬T1 Pro上市太過“倉促”才是主因。

說到這里，不得不提外界關(guān)于“徠芬抄襲松下Air TM20” 的討論。

可能大家搞錯(cuò)了先來后到的關(guān)系，徠芬在2022年就注冊(cè)了T1 Pro T型外觀的專利，并在2023年展示過原型機(jī)，而松下Air TM20的首次亮相則是4月25日的發(fā)布會(huì)，它更像一款“狙擊”徠芬T1 Pro的產(chǎn)品。

正是這次“狙擊”，看到友商搶先發(fā)布了一款“世另我”電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品后，徠芬坐不住了。5月中旬徠芬終于開始預(yù)熱T1 Pro，并在5月23日召開了發(fā)布會(huì)。

但這次快節(jié)奏的產(chǎn)品上市，無論渠道還是產(chǎn)品，都有不少不成熟的地方。

一個(gè)顯著的問題是備貨不足。不清楚是不是徠芬低估了這款產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，連他們自己都說CNC工藝制造的T1 Pro剃須刀每天的產(chǎn)能只有8臺(tái)，按照小家電的行業(yè)慣例一般都會(huì)備貨40萬件左右，但徠芬沒有。

所以產(chǎn)品開售后多個(gè)渠道都迅速缺貨，大批想買的用戶只能陷入預(yù)約-搶購-“搶光了”的循環(huán)，硬生生把用戶的熱情拖成了抱怨。無語的是到了今天雖然T1 Pro有貨了，P3 Pro依然不是沒貨就是預(yù)約搶購。

另一個(gè)問題更是這次徠芬電動(dòng)剃須刀的暴風(fēng)眼：胡子刮不干凈。這個(gè)問題在單刀網(wǎng)的徠芬T1 Pro上更加突出，網(wǎng)上那些說徠芬刮不干凈胡子的用戶，十有八九都是T1 Pro的用戶。

“刮不干凈”的主要原因，就出在T1 Pro的「單刀網(wǎng)」設(shè)計(jì)上。

電動(dòng)剃須刀大致可以分為往復(fù)式和旋轉(zhuǎn)式兩種，徠芬兩款剃須刀都采用了往復(fù)式設(shè)計(jì)，剃須的原理是利用緊貼刀網(wǎng)內(nèi)側(cè)刀頭的高速左右移動(dòng)形成剪切力，把胡子“切”斷。

雖然往復(fù)式的清潔效果理論上比旋轉(zhuǎn)式好一點(diǎn)，但往復(fù)式剃須刀有個(gè)共同的問題是，長(zhǎng)條狀的刀網(wǎng)浮動(dòng)結(jié)構(gòu)不靈活、剃須死角更多，基本只能清潔面部比較平整的區(qū)域，像人中、下頜角和嘴角等凹陷處就比較難顧及。

另外每一次剃須都是一個(gè)刀網(wǎng)“孤軍作戰(zhàn)”，只要角度少有偏差就會(huì)有倒伏或短硬胡茬易滑出網(wǎng)孔，給人的感覺就是“刮不干凈”。

所以大家可以看到，市面上大部分傳統(tǒng)電動(dòng)剃須刀品牌的中高端產(chǎn)品，往往會(huì)選擇兩刀網(wǎng)起步的多刀網(wǎng)設(shè)計(jì)，為的就是能增加剃須時(shí)面部的覆蓋面積，還能實(shí)現(xiàn)多刀網(wǎng)分工提剃，用V型槽或梳齒結(jié)構(gòu)拉起貼膚胡須再切斷。

但是，單刀網(wǎng)的徠芬T1 Pro就沒法享受這種“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”的紅利了。同時(shí)為了讓產(chǎn)品追上同價(jià)位多刀網(wǎng)產(chǎn)品的清潔效果，徠芬的做法是“力大磚飛”，不僅采用了12000轉(zhuǎn)/分鐘的自研高速直線電機(jī)，還采用了厚度只有55μm的鎳合金材質(zhì)刀網(wǎng)，追求盡可能從胡子根部快速剃須。

但這樣的選擇，又衍生出了其他的問題。

徠芬的超薄刀網(wǎng)雖然可以提升切割貼近度，但鎳合金材質(zhì)剛性較弱，按壓時(shí)易微變形，導(dǎo)致網(wǎng)孔與內(nèi)刃間隙不均，加劇了不平整區(qū)域的漏須問題。

另外，還記得大家都吐槽的“聲音像拖拉機(jī)”問題嗎？

徠芬12000轉(zhuǎn)/分鐘的自研高速直線電機(jī)雖然動(dòng)力十分澎湃，但直線電機(jī)本身就是噪音大戶，再加上在單電機(jī)、單刀頭的封閉腔體里，高頻往復(fù)聲缺少二次隔音與強(qiáng)力的減震結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致刀網(wǎng)與機(jī)身產(chǎn)生共振，帶來了明顯噪聲。

有B站網(wǎng)友測(cè)試了它的工作噪聲接近60 dB，和兩個(gè)人面對(duì)面大聲講話的聲量差不多了，如果清晨時(shí)間段在狹小的浴室里剃須，很可能會(huì)讓聲音聽起來更響，就會(huì)顯得更吵了。

至于“震手感”，也是因?yàn)?strong>電機(jī)的高速往復(fù)運(yùn)動(dòng)將震動(dòng)通過金屬外殼直接傳遞到用戶的手掌和面部，用戶一邊聽到60 dB的聲波，一邊又感到手臂發(fā)麻，很自然就會(huì)給出“像在開拖拉機(jī)”這樣的夸張?jiān)u價(jià)了。

針對(duì)上面兩個(gè)問題，徠芬說在剃須刀內(nèi)部加入了“自研吸震器”，但從用戶反饋的效果來看，顯然還有優(yōu)化空間。

反而是師出同門的徠芬P3 Pro就沒有上面這些問題。不少網(wǎng)友在用過之后都夸贊它“刮得干凈”，而且沒有明顯的拉扯感，運(yùn)行時(shí)的聲音和震動(dòng)感也要比T1 Pro更好一些。

它相比T1 Pro的最大變化，在于使用了“雙電機(jī)”+“三刀網(wǎng)”。

采用了水平對(duì)置的雙電機(jī)后，不僅能巧妙抵消兩個(gè)電機(jī)往復(fù)運(yùn)動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的震動(dòng)，而且三刀網(wǎng)設(shè)計(jì)可以讓同一根胡須會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)被多次分段切割，殘留高度更低。

同時(shí)，三刀網(wǎng)的產(chǎn)品孔洞更多、進(jìn)須量更大，貼合度也更好，這正是P3 Pro清潔效果和效率都遠(yuǎn)勝于T1 Pro的原因?？吹竭@里，相信大家都知道買電動(dòng)剃須刀應(yīng)該怎么選擇了吧。

所以，如果從“把胡子剃干凈”的角度來看，徠芬T1 Pro的確像一款倉促推出、應(yīng)付市場(chǎng)的產(chǎn)品，把T1 Pro的刀頭換成P3 Pro同款，才是完全體。

但徠芬想要的真是這樣的“完全體”嗎？會(huì)不會(huì)有一種可能，我們誤會(huì)徠芬了。

一場(chǎng)誤會(huì)？

明明有著能利落剃須的方案不用，偏偏要用單刀網(wǎng)，難道徠芬真的不懂消費(fèi)者，不懂男性用戶嗎？葉洪新自己肯定也剃須吧。

背后的真相可能是，也許我們從一開始就搞錯(cuò)了徠芬T1 Pro的本質(zhì)。

我們以為它是一款嚴(yán)肅的面部清潔用品，而徠芬想要的，是讓它成為一款“個(gè)護(hù)領(lǐng)域的時(shí)尚單品”。

歸根究底，徠芬T1 Pro的最核心賣點(diǎn)是“精致”、“便攜”、“小巧”，而為了維持這些賣點(diǎn)，只能選擇體積更小的單刀網(wǎng)結(jié)構(gòu)，刮胡子的效果不佳從一開始就注定了。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，徠芬大概是想將T1 Pro賣給是那些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感和精致感有相當(dāng)追求的男性用戶，或是想要買來送禮的女性用戶。

其實(shí)這樣的選擇，并不是一個(gè)“拍腦袋”的決定。根據(jù)QYResearch發(fā)表的電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在整體市場(chǎng)疲軟的大背景下，細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)機(jī)構(gòu)性機(jī)會(huì)，特別是便攜式電動(dòng)剃須刀逐漸成為了市場(chǎng)的新寵兒。

2024年便攜式電動(dòng)剃須刀線上零售量占比達(dá)到28.1%，線上零售額占比達(dá)到25.3%，是整個(gè)市場(chǎng)中最具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類。

一個(gè)重要的原因是，“悅己經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展、居民出游意愿持續(xù)高漲，2024年國內(nèi)居民出游達(dá)56.2億人次，同比增長(zhǎng)14.8%，而便攜、小巧、長(zhǎng)續(xù)航的便攜剃須刀，正好命中出游人群對(duì)“便利性”的需求。

另外，行業(yè)老大哥飛利浦，也曾預(yù)言電動(dòng)剃須刀的個(gè)性化、情緒價(jià)值會(huì)是一種主流。

2023年飛利浦發(fā)布了《中國男士理容白皮書》，里面提到“酷玩特性”是品類的第一大趨勢(shì)，28%的用戶在購買一款電動(dòng)剃須刀時(shí)，將其外觀設(shè)計(jì)作為前三重要考量因素之一。

而“便攜性需求”則是品類的第二大趨勢(shì)，哪怕在2022年便攜式剃須刀已經(jīng)展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力；還有被稱為“禮物經(jīng)濟(jì)”的第三大趨勢(shì)，根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)，有50%的電動(dòng)剃須刀都是女性作為禮物購買的，這時(shí)產(chǎn)品的“精致、質(zhì)感、禮物屬性”就成了主要的考量因素。

從上面的這些角度看，徠芬不過是順勢(shì)而為罷了。但他們似乎忽略了一個(gè)最基本的問題：你得先讓產(chǎn)品好用。

“質(zhì)感先行”是徠芬一貫的打法，他們最早一炮而紅，是靠著那款造型神似戴森的T型高速電吹風(fēng)。自2021年上市以來，徠芬吹風(fēng)機(jī)的累計(jì)銷量已突破400萬臺(tái)，以約65%的銷量份額和35%的銷售額份額，穩(wěn)居國內(nèi)線上高速吹風(fēng)機(jī)賽道第一。

之后的電動(dòng)牙刷同樣延續(xù)這樣的套路，不僅是市場(chǎng)上少有采用鋁合金外殼的電動(dòng)牙刷，包裝上也全面學(xué)習(xí)蘋果的精致質(zhì)感，目前已經(jīng)賣出了240萬支。

但前兩款爆火的產(chǎn)品都有一個(gè)共同點(diǎn)：好用。吹風(fēng)機(jī)能用五分之一的價(jià)格實(shí)現(xiàn)戴森吹風(fēng)機(jī)80%的效果、振掃式牙刷更是開創(chuàng)了全新的電動(dòng)牙刷賽道，引來一大批模仿者。

但徠芬剃須刀呢？外觀的確精致、質(zhì)感的確高級(jí)，也足夠輕便小巧，只是如果連最基礎(chǔ)的清潔功能都沒能做好，似乎有一點(diǎn)本末倒置了。

徠芬的緊迫感

不過，無論徠芬造電動(dòng)剃須刀出于哪種策略，「進(jìn)軍電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)」這件事都是必須的。

首先，徠芬需要電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀等新品上的“自主研發(fā)”“先進(jìn)技術(shù)”標(biāo)簽。

如今的徠芬已經(jīng)是一個(gè)年?duì)I收超過40億的大型公司，但產(chǎn)品一有點(diǎn)什么不好，網(wǎng)友們第一時(shí)間想到的還是“不蹭戴森蘋果就沒招”，“XX平替”已成負(fù)擔(dān)，徠芬擺脫“XX平替”的標(biāo)簽迫在眉睫。

其次，基本盤業(yè)務(wù)的局勢(shì)多變，讓徠芬有了開拓更多產(chǎn)品線的緊迫感。

作為徠芬大基本盤的高速吹風(fēng)機(jī)，進(jìn)入2024年底以來挑戰(zhàn)連連。2022年到2024年的雙十一期間，徠芬的全網(wǎng)商品交易額分別為2.9億元、4.4億元、5億元，雖然銷量還在增長(zhǎng)，但最近兩年的增速已經(jīng)從51.7%降至13%。

是大家不愛高速吹風(fēng)機(jī)了嗎？非也。主要原因還是，現(xiàn)在做平價(jià)高速吹風(fēng)機(jī)的品牌太多了，大大稀釋了徠芬的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年200元以下價(jià)格段的產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到10.4%，像飛科、追覓等大牌子甚至都推出了百元級(jí)別的產(chǎn)品，堪稱“徠芬平替”。

這時(shí)，“歷時(shí)四年研發(fā)”、“投資超過1億元”的新款電動(dòng)剃須刀本應(yīng)該是扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)，它用上了自研高速直線電機(jī)、CNC航空鋁外殼和PID動(dòng)態(tài)補(bǔ)償算法等高端技術(shù)名詞，只可惜不僅葉洪新自己也承認(rèn)預(yù)計(jì)2025年剃須刀業(yè)務(wù)“100%虧損”，用戶的聲音也證明了它不是那個(gè)真命天子。

銷量方面，我簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)一下京東、淘寶和PDD三大平臺(tái)的銷量，徠芬T1 Pro上市兩個(gè)月賣了還不到3萬臺(tái)；哪怕加上還在嚴(yán)重缺貨的P3 Pro，兩款徠芬電動(dòng)剃須刀全網(wǎng)加起來應(yīng)該也不超過5萬臺(tái)。

現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，說不定是徠芬創(chuàng)立六年以來，最需要站出來證明自己的時(shí)候。