毫無疑問，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體下行的時(shí)候，像金絲雀一般敏感的文旅業(yè)，也感受到了各種涼意。

疫后2023~2024年的爆發(fā)性消費(fèi)反彈，給整個(gè)文旅市場(chǎng)帶來了人聲鼎沸、虛假繁榮的假象，讓大量的機(jī)構(gòu)、民企和地方政府平臺(tái)公司加大產(chǎn)能，投入到“讓人神往”的文旅賽道。

然而，即使在各種鼓勵(lì)消費(fèi)的政策下，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)依然對(duì)文旅業(yè)造成了沖擊。在各種看似靚麗的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的背后，是數(shù)量巨大的文旅項(xiàng)目遭遇市場(chǎng)寒潮。

可以斷定的是，2025年的中國(guó)文旅業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)去產(chǎn)能的階段。

內(nèi)卷與分化，是必須面對(duì)的局面。而在這樣的過剩產(chǎn)能出清周期，整個(gè)市場(chǎng)的重心則從建設(shè)轉(zhuǎn)向了運(yùn)營(yíng)，從增量轉(zhuǎn)向了存量。

下面，我們通過分析一系列案例和事件，來研究一下我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)當(dāng)前的局勢(shì)。

同質(zhì)化供給過剩，蔓延到文旅界的各個(gè)領(lǐng)域

下面一系列的新聞報(bào)道和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，都指向了一件事：這些年文旅業(yè)的低質(zhì)并且同質(zhì)化供給，已經(jīng)蔓延到了各個(gè)領(lǐng)域。

比如，近期勁旅網(wǎng)報(bào)道：威海民宿今年暑假在OTA上的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，普遍下跌60%以上。同期，峨眉山、九寨溝等景區(qū)周邊民宿入住率僅為去年同期的60%。

外資投行摩根士丹利最新的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒店RevPAR（每房收入）在今年暑期第一周（2025年6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。

新旅界報(bào)道，既前兩年村咖火了以后，全國(guó)各地掀起了村咖建設(shè)浪潮。僅安吉一個(gè)縣，就扎堆開業(yè)了300多家“村咖”。

而備受矚目的張家界大庸古城項(xiàng)目巨虧的背后，是前兩年全國(guó)各地古城古鎮(zhèn)古街泡沫化建設(shè)浪潮的縮影。

據(jù)中國(guó)古城與文化研究院統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)超過2800座，也就是說，幾乎每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)均有一座仿古項(xiàng)目。

中國(guó)旅游研究院調(diào)研顯示，近九成的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)存在較大的相似性，“過度商業(yè)化”目前是古城鎮(zhèn)建設(shè)中最突出的問題。企業(yè)信息查詢平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)27000余家古城鎮(zhèn)相關(guān)旅游企業(yè)中，有近4成企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，處于清算、停業(yè)、歇業(yè)等異常狀態(tài)?，F(xiàn)存古城鎮(zhèn)旅游企業(yè)多數(shù)也是掙扎在虧損邊緣。

景區(qū)市場(chǎng)也是如此。

根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年A級(jí)景區(qū)數(shù)量為12402家2024年末16541家，增幅達(dá)33.3%。而到了2024年，A級(jí)景區(qū)總收入為4814.2億元平均收入為2911萬元，較2019年下降28.7%。

相比之下，5A景區(qū)以2.2%的數(shù)量貢獻(xiàn)50%以上收入，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著文旅市場(chǎng)的頭部，吃掉了大部分的利潤(rùn)。

由此可見，在經(jīng)濟(jì)衰退期，旅游消費(fèi)者在收入預(yù)算有限情況下，拿腳投票，那些不具備稀缺文旅資源，競(jìng)爭(zhēng)力差的景區(qū)，即將被大規(guī)模淘汰。

文旅行業(yè)粗放發(fā)展、盲目建設(shè)的問題，已經(jīng)滲透到了民宿、酒店、古鎮(zhèn)、古街、景區(qū)等各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)文旅項(xiàng)目的提質(zhì)發(fā)展勢(shì)在必行。

政策轉(zhuǎn)向：從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升

由于文旅行業(yè)屬于民生行業(yè)，具備項(xiàng)目投資大、帶動(dòng)效應(yīng)廣、解決就業(yè)多、回收時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，所以中大型文旅項(xiàng)目的投資，大多數(shù)都由各地的文旅投、城投等平臺(tái)公司擔(dān)當(dāng)，而許多文旅項(xiàng)目都是使用了國(guó)家專項(xiàng)債的財(cái)政資源。

但當(dāng)大多數(shù)人還認(rèn)為國(guó)家要大力促消費(fèi)，所以繼續(xù)上馬文旅項(xiàng)目是理所應(yīng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候，政策的風(fēng)向已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變：從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向了“質(zhì)量提升”。

我們來看下面三個(gè)有代表性的政策文件。

2024年12月22日，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于優(yōu)化完善地方政府專項(xiàng)債券管理機(jī)制的意見》明確提出，實(shí)行專項(xiàng)債券投向領(lǐng)域“負(fù)面清單”管理。

這個(gè)負(fù)面清單將完全無收益的項(xiàng)目，主題公園、仿古城（鎮(zhèn)、村、街）等商業(yè)設(shè)施和一般競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目納入專項(xiàng)債券投向領(lǐng)域“負(fù)面清單”。

除了中央文件，旅居大省云南近期也發(fā)布了相關(guān)管理政策，同樣貫徹著這樣的政策基調(diào)。

在2025年6月剛頒布的《云南省旅居發(fā)展正負(fù)面清單》通知中，明確提到支持采用“輕介入、微改造、精提升”的“繡花”功夫，重點(diǎn)打造留住田園鄉(xiāng)愁的旅居村和保留城市原有地貌風(fēng)光和街巷特色的旅居社區(qū)，同時(shí)支持市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體有序盤活長(zhǎng)期閑置的舊廠房、倉庫和老舊建筑等發(fā)展旅居項(xiàng)目。

而在負(fù)面清單上，云南明確提出不得違背市場(chǎng)規(guī)律盲目舉債建設(shè)旅居項(xiàng)目；不得使用財(cái)政資金建設(shè)大公園、大廣場(chǎng)、人造水景假山等面子工程、形象工程；不得借旅居之名新建特色小鎮(zhèn)、旅居小鎮(zhèn)。

所以，從這點(diǎn)看，當(dāng)前文旅項(xiàng)目投資的政策糾偏已從“事后整改”轉(zhuǎn)向“事前預(yù)防事中監(jiān)管+事后處置”的全鏈條治理。

而這背后，又有著深層次的原因，那就是財(cái)政。2025年上半年，廣義財(cái)政赤字達(dá)到5.25萬億元，同比激增45%，創(chuàng)下歷史新高。財(cái)政的捉襟見肘之后，是對(duì)同質(zhì)化、低效文旅項(xiàng)目的嚴(yán)格管控。

存量更新就是未來文旅業(yè)的主旋律

從上面各類市場(chǎng)現(xiàn)象和行業(yè)政策風(fēng)向來看，整個(gè)文旅市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代就是夯實(shí)存量資產(chǎn)，通過新文旅內(nèi)容，對(duì)原有資產(chǎn)提質(zhì)增效的時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，沒有了大建設(shè)，需要的是大運(yùn)營(yíng)。

那么，什么樣的運(yùn)營(yíng)才能真的被盤活呢？我試圖從宏觀到微觀角度來做個(gè)梳理一下。

1、城市大運(yùn)營(yíng)模型之一：以城市文旅為核心，通過重大活動(dòng)賽事，盤活存量資源。

由于文旅資產(chǎn)有著廣泛的外部性和溢出效應(yīng)，需要抱團(tuán)才能更好的生存，因此以城市為母體，通過引進(jìn)重大活動(dòng)賽事來激活存量文旅資源，就成為各地政府屢試不爽的秘籍。

無論是當(dāng)前如火如圖的蘇超，還是貴州榕江的村BA，抑或是各地瘋狂舉辦的城市馬拉松，本質(zhì)上都是將參與性極廣的賽事與本地的文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合。

比如，武漢城市馬拉松賽事路線串聯(lián)黃鶴樓、長(zhǎng)江大橋、東湖等核心地標(biāo)，聯(lián)動(dòng)全市景區(qū)、酒店提供專屬折扣，賽后轉(zhuǎn)化率達(dá)65%，2024年帶動(dòng)全市文旅消費(fèi)增長(zhǎng)12%，形成“體育+文旅”全城共振。

這個(gè)盛夏，火爆全網(wǎng)的蘇超也是以江蘇各地的“城市文化和城市榮耀”為引擎，將足球聯(lián)賽衍生為一場(chǎng)全民的文旅狂歡。

從結(jié)果來看，在蘇超常州場(chǎng)，常州對(duì)揚(yáng)州游客推出全域A級(jí)景區(qū)免票，單場(chǎng)吸引超10萬外地游客，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐C合體銷售額達(dá)3.5億元。而蘇超南京場(chǎng)，南京僅7月4日至6日3天文旅消費(fèi)即達(dá)27.2億元，其中異地消費(fèi)17億元，這些都印證了“賽事引流”的強(qiáng)勁轉(zhuǎn)化能力。

演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)也是如此。

比如，太原周杰倫演唱會(huì)期間，山西體育中心兩場(chǎng)滿座，帶動(dòng)周邊酒店入住率從45%升至100%，周邊商圈客流增210%，而景區(qū)憑票根半價(jià)促門票預(yù)訂翻3倍。這種模式，就是未新增硬件，卻激活閑置場(chǎng)館、商業(yè)街和景區(qū)，直接消費(fèi)超8億元，盡顯演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)“零新增投入、高存量盤活”的價(jià)值。

由此可見，重大活動(dòng)賽事的本質(zhì)，是給城市文旅資源安上“觸發(fā)器”。它讓游客從“為單一景點(diǎn)而來”變?yōu)椤盀槌鞘畜w驗(yàn)而來”，讓分散的景區(qū)、街區(qū)、文化、服務(wù)設(shè)施通過“活動(dòng)場(chǎng)景”形成閉環(huán)。

2、城市大運(yùn)營(yíng)模型之二：打通全域旅游公路，串聯(lián)文旅資源，帶動(dòng)全域增長(zhǎng)。

對(duì)于一些旅游資源豐富的城市，以政府層面為核心，打造全域旅游公路，帶動(dòng)周邊的鄉(xiāng)村、民宿、景區(qū)等各類業(yè)態(tài)，也是在國(guó)內(nèi)常見的手段。

我們來看幾個(gè)案例。

在湖州，太湖9號(hào)公路以99公里環(huán)線串聯(lián)生態(tài)、文化與年輕業(yè)態(tài)，通過植入茶文化等IP、布局智慧驛站與輕運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，結(jié)合賽事經(jīng)濟(jì)、夜間演藝形成全時(shí)段消費(fèi)鏈。

這條公路串聯(lián)的88個(gè)自然村落中，改造提升的70余家文旅空間累計(jì)創(chuàng)造近500個(gè)崗位，營(yíng)收近1.5億元。小紅書「湖州騎行」關(guān)鍵詞筆記增長(zhǎng)200%，成為長(zhǎng)三角文旅新地標(biāo)。

3、頭部景區(qū)的自我更新迭代，早已是行業(yè)頂尖玩家的基本原則。

頭部景區(qū)的自我更新迭代，是全球文旅業(yè)的一個(gè)行業(yè)慣例。

從全球六大迪士尼樂園的實(shí)踐來看，對(duì)于游客而言，每2-3年可體驗(yàn)到顯著的內(nèi)容升級(jí)（如新項(xiàng)目或演出）。而重大主題園區(qū)或標(biāo)志性項(xiàng)目的更新周期通常在3-7年之間。除此之外，小型設(shè)施升級(jí)、季節(jié)性活動(dòng)調(diào)整及技術(shù)優(yōu)化則保持高頻次迭代。

這兩年在文旅界逆勢(shì)猛增的萬歲山武俠城景區(qū)，也是遵循著這樣的邏輯。他們通過大型項(xiàng)目2-3年、小型項(xiàng)目每年更新的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)從地域文化景區(qū)到全域武俠綜合體的進(jìn)化。

在2023年，萬歲山武俠城完成品牌戰(zhàn)略重構(gòu)，12月6日正式更名去“大宋”標(biāo)簽，突破朝代限制，整合金庸、古龍等跨時(shí)代武俠IP，同步推出《萬歲山仙俠錄》沉浸式劇本殺。

2024年4月，萬歲山武俠城開放“仙俠奇境”夜景區(qū)，引入10米機(jī)械巨龍“超級(jí)猛犸”巡游、全息投影水幕秀和古風(fēng)市集，8月推出《封神異聞錄》沉浸式劇本殺。

2025年他們啟動(dòng)“江湖狂歡藝術(shù)區(qū)”，融合賽博朋克、音樂節(jié)和行為藝術(shù)NPC，打造全天候“武俠烏托邦”；4月舉辦江湖音樂節(jié)，引入鄭人予、曹楊等嘉賓，7月啟動(dòng)“武俠九重天”燈光工程，在城墻、水系投射武俠故事。

這樣的快速迭代，使得萬歲山大宋武俠城在2025年上半年?duì)I收達(dá)6.04億元，同比增長(zhǎng)162%，入園人次1024.2萬，同比增長(zhǎng)了239%。

4、中小景區(qū)的策展化更新，也是時(shí)下優(yōu)秀項(xiàng)目的常用策略。

從地質(zhì)奇觀到田園農(nóng)場(chǎng)，從工業(yè)遺跡到自然秘境，這兩年各地一批優(yōu)質(zhì)而活躍的中小景區(qū)，也正在通過精準(zhǔn)主題定位、場(chǎng)景再造與體驗(yàn)升級(jí)，想盡辦法消減游客們的審美疲勞，以重新獲得他們的青睞。

比如在安吉，胖趣農(nóng)場(chǎng)則演繹了一個(gè)“田園景區(qū)煥新”樣本。

這個(gè)前身為單一多肉種植園的胖趣農(nóng)場(chǎng)，通過投資千萬元新增萌寵樂園、無動(dòng)力設(shè)施等業(yè)態(tài)，以“北歐田園生活”為主題，植入尖頂木屋、色塊花海等元素，將農(nóng)場(chǎng)變?yōu)椤翱捎|摸的北歐畫冊(cè)”。

在泉州，橘若崇武古渡口碼頭以“在地文脈+異域符號(hào)”為策展錨點(diǎn)，在閩南古渡口的礁石、漁船、紅磚古厝基底上，植入土耳其藍(lán)白建筑、熱氣球裝置、波斯地毯等元素，用“海上土耳其”的沖突感制造記憶點(diǎn)。

這種策展化模式的核心，就在于為風(fēng)景疊加“時(shí)代情緒價(jià)值”。而這樣的做法優(yōu)勢(shì)非常顯著，依托原生資源改造，成本相對(duì)可控，還能精準(zhǔn)觸達(dá)打卡經(jīng)濟(jì)、親子游等需求痛點(diǎn)。

不僅是景區(qū)，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的主題民宿、特色小院莊園，也都堅(jiān)持著常換常新的策略。

比如，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅小院蔓與曼莊園，每年根據(jù)季節(jié)特性推出2-3個(gè)主題場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了情緒價(jià)值與沉浸空間場(chǎng)景的迭代。

在2024年秋季，蔓與曼莊園推出“橙長(zhǎng)不止”以橙色系植物裝置、南瓜藝術(shù)展和豐收市集為核心，同步推出“山野秋實(shí)”主題餐宴，推動(dòng)了秋季營(yíng)收提升。

而在2025年春季，他們又打造“紫藤秘境”，通過垂吊花廊、古風(fēng)茶歇和漢服巡游，吸引親子客群增長(zhǎng)30%。

文旅產(chǎn)能大出清時(shí)代，專業(yè)運(yùn)營(yíng)無比重要

總體來看，隨著經(jīng)濟(jì)下行，文旅業(yè)進(jìn)入大出清時(shí)代。在這樣的產(chǎn)業(yè)周期里，有大量的過剩文旅資產(chǎn)，需要被運(yùn)營(yíng)。

但在曾經(jīng)的市場(chǎng)上升期，粗放的運(yùn)營(yíng)就能獲得經(jīng)營(yíng)紅利，甚至多數(shù)文旅項(xiàng)目的收益模型還是房地產(chǎn)模型，因此，運(yùn)營(yíng)的重要性和專業(yè)化程度遠(yuǎn)沒有那么重要，導(dǎo)致了優(yōu)秀的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)稀缺。

同時(shí)，由于文旅業(yè)有很強(qiáng)的地域性特征和部分項(xiàng)目遠(yuǎn)離大城市的單調(diào)艱苦的生活條件，讓一個(gè)地方成功的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在另外一個(gè)城市未必能成功復(fù)制。

但即便有了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)過剩出清階段，大量的文旅項(xiàng)目還是會(huì)走向衰亡。這是我們必須要面對(duì)的經(jīng)濟(jì)周期的必然結(jié)果。

成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，會(huì)統(tǒng)籌考慮市場(chǎng)定位、文旅產(chǎn)品研發(fā)、IP內(nèi)容植入、銷售渠道、線上立體推廣和線下活動(dòng)、智慧系統(tǒng)和會(huì)員管理等多個(gè)方面都需要精細(xì)化的布局，這樣才能獲得好的結(jié)果。

最后，我堅(jiān)信，對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)者來說，文旅市場(chǎng)仍然是值得關(guān)注的賽道，這是一個(gè)好時(shí)代。

大量的平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且愿意孵化優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。雖然這個(gè)賽道不像科技產(chǎn)業(yè)那樣的快速增長(zhǎng)，但在蕭條的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，扎根文旅產(chǎn)業(yè)做內(nèi)容，會(huì)擺脫失業(yè)的焦慮，過上快樂而體面的生活。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：///// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/ |紹興：| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////|天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |惠州： |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：/////// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙： / ｜武漢：/

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市：| | | |

住宅：| |

酒店民宿非標(biāo)住宅：

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢(shì)、新觀察

行業(yè)趨勢(shì)

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曼谷：

日本：| | | | | | | |

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