（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文化自信，正成為品牌最動人的底色。

最近兩年，你有沒有發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象越來越明顯——非遺元素正以前所未有的密度出現(xiàn)在品牌的營銷活動中。

泉州簪花、新中式漢服、刺繡馬面裙、非遺文化的爆火，讓【中國文化】成為了消費者備受追捧的心頭好，年輕人的文化認(rèn)同感正在覺醒，非遺不再只是博物館里的靜態(tài)展示，而是正在走向普適化、現(xiàn)象化、商業(yè)化，越來越多的人喜歡這獨有的大國潮流和東方腔調(diào)！

01

為什么品牌集體盯上了非遺？

打開小紅書，有超50萬網(wǎng)友自發(fā)發(fā)布與非遺相關(guān)的內(nèi)容，從非遺漆扇、非遺絹花到非遺扎染杯墊，應(yīng)有盡有。

而某短視頻平臺發(fā)布的《2025非遺數(shù)據(jù)報告》更顯示，00后非遺創(chuàng)作者數(shù)量激增95%，30歲以下傳承人增長24%。非遺文化在年輕人群體中的崛起之勢，已經(jīng)不言而喻。

更深層次看，我認(rèn)為這場非遺熱潮背后，還藏著3大趨勢：

• 文化自信的覺醒：消費者，尤其是年輕人，正從追捧西方符號轉(zhuǎn)向?qū)ふ冶就廖幕}。一杯融合孝感米釀的奶茶、一張印有甲馬圖案的禮盒，承載的是文化歸屬感。

• 差異化競爭的剛需：在高度同質(zhì)化的市場中，非遺為品牌提供了難以復(fù)制的獨特基因。如爺爺不泡茶將非遺孝感米釀作為核心原料注入荔枝冰釀時，它創(chuàng)造的不僅是味覺記憶點，更是文化記憶點。

• 情緒價值的載體：當(dāng)代消費早已超越功能需求。非遺技藝背后的匠心故事、文化厚度，為產(chǎn)品注入了超越物質(zhì)層面的精神滿足。正如調(diào)研所示，年輕人在消費飲品時會產(chǎn)生多達(dá)15種情緒，其中愉悅滿足、歡聚分享和精神振奮是主要的情緒追求。

本質(zhì)而言，品牌與非遺的結(jié)盟，售賣的不只是產(chǎn)品，更是一種文化身份與情感共鳴。

02

非遺營銷的4種高階玩法

觀察近兩年的品牌案例，我發(fā)現(xiàn)非遺營銷已從最初簡單的聯(lián)名貼標(biāo)，進(jìn)化出更豐富多元的玩法。以下4個品牌的實踐，或許可以為你提供一些啟發(fā)性的思考。

爺爺不泡茶：讓非遺成為產(chǎn)品的“味覺靈魂”

今年夏天，爺爺不泡茶的荔枝冰釀成為爆款。其成功的關(guān)鍵，在于品牌大膽將非遺技藝作為產(chǎn)品的核心食材而非裝飾元素。

這款飲品選用100%天然糯米發(fā)酵的非遺孝感米釀，搭配荔枝果汁和花魁單叢茶底，創(chuàng)造出獨特的口感體驗。更巧妙的是，品牌還推出了“開醺限定款”，添加鮮榨米酒使酒精度達(dá)0.5%vol，精準(zhǔn)切中年輕人“上班小確幸，下班更盡興”的情緒需求。

這種深度融合之所以能成功，離不開品牌對非遺價值的精準(zhǔn)把握：

• 產(chǎn)品自信：荔枝冰釀在升級前已是明星單品，累計銷售3800萬杯，2024年更是米釀類奶茶銷量TOP1。穩(wěn)定的產(chǎn)品基底為非遺元素的加入提供了安全邊際。

• 文化加持：孝感米釀的非遺制作工藝是一場時間與匠心的博弈——從朱湖糯米的選用，到浸米水溫控制，蒸飯火候拿捏，再到拌曲、落缸、裝壇的時間計算，每一步都是講究。這種匠心精神通過產(chǎn)品傳遞給消費者，形成了獨特文化認(rèn)同。

• 情緒鏈接：開醺限定款成為年輕人下班后“解emo”的神器，在小紅書上被用戶公開喊話“爺爺~開醺版可以出大杯嗎，離不開YEYE了”。一杯飲品就這樣升華為情緒解決方案。

或許，當(dāng)非遺真正成為產(chǎn)品的“味覺靈魂”而非營銷噱頭，便能創(chuàng)造出難以撼動的競爭壁壘。

麥當(dāng)勞：用非遺元素講好供應(yīng)鏈故事

當(dāng)多數(shù)人還認(rèn)為非遺與跨國快餐毫不相干時，麥當(dāng)勞卻用一場驚艷的營銷打破了這一刻板印象。品牌邀請蒙古族呼麥國家級非遺傳承人額日和木巴圖與泉州南音國家級非遺傳承人王大浩，共同打造融合非遺技藝的音樂視頻《麥麥農(nóng)場在這里》。

這首融合內(nèi)蒙呼麥和南音洞簫的洗腦神曲，在抖音#非遺圈終于對童年下手了話題下引發(fā)1290w+次播放。旋律中“咿呀咿呀喲”和“吧噠吧吧吧”的魔性節(jié)奏，讓年輕人直呼上頭。

但麥當(dāng)勞的高明之處不止于此。在鏈博會上，品牌打造了一個360平方米的“麥鏈宇宙”主題樂園，用“痛包”小雞、土豆公仔等周邊產(chǎn)品，以及種土豆、做薯條的模型，將生澀的供應(yīng)鏈知識轉(zhuǎn)化為生動體驗。

通過非遺元素的創(chuàng)造性運(yùn)用，麥當(dāng)勞讓消費者理解了“一根薯條背后的故事”。微博話題#你吃的薯條是內(nèi)蒙古種的陜西切的#閱讀量達(dá)387w+次，成功將默默耕耘的供應(yīng)商伙伴推向臺前。

無疑，麥當(dāng)勞的案例揭示了非常有意思的深刻洞察：非遺不僅是文化符號，更是連接產(chǎn)品與源頭的情感紐帶。當(dāng)內(nèi)蒙古草原上的土豆田通過呼麥的旋律與年輕人的耳機(jī)相連，一種關(guān)于食物本源的文化共鳴便悄然形成。

薇諾娜：以非遺為軸構(gòu)建品牌價值生態(tài)

作為云南本土品牌，薇諾娜在非遺營銷上展現(xiàn)出更系統(tǒng)、更深度的布局。品牌企劃了全年非遺系列活動#薇諾娜特護(hù)非遺行動#，旨在將云南當(dāng)?shù)胤沁z文化發(fā)揚(yáng)光大。

去年，薇諾娜以云南非遺甲馬為靈感，推出“美愿成真”新年禮盒。甲馬過去常用于民間祈福消災(zāi)祭祀活動，人們將心愿雕刻在木刻版上，再印在紙上傳遞心中所愿。這一創(chuàng)意讓瀕臨失傳的技藝重回大眾視野。

薇諾娜的操作亮點在于構(gòu)建了多維度的非遺價值生態(tài)：

跨界聯(lián)動：品牌與霸王茶姬、云海肴等云南知名企業(yè)聯(lián)動，放大云南文化傳播聲量，形成區(qū)域品牌的協(xié)同效應(yīng)。

數(shù)字化傳播：邀請旅游博主房琪實地探訪云南非遺，拍攝TVC，用100張原創(chuàng)趣味甲馬壁紙傳遞新年祝福，拉近非遺與年輕人的距離。

公益反哺：貝泰妮向甲馬非遺傳承人張仁華老師及相關(guān)學(xué)校捐贈公益基金，形成商業(yè)賦能與非遺保護(hù)的良性循環(huán)。

薇諾娜的實踐讓我們看到：非遺營銷的最高境界，是讓品牌成為文化傳承的參與者而不僅是商業(yè)利用者。當(dāng)非遺元素從產(chǎn)品包裝延伸到價值生態(tài)，便能創(chuàng)造持久的品牌影響力。

霸王茶姬：搭建非遺與當(dāng)代生活的場景橋梁

在霸王茶姬與黃山文旅的聯(lián)動中，我觀察到非遺營銷的另一種可能——搭建傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的場景橋梁。

品牌以“山水迎客，茶香四�！睘橹黝}，將徽州非遺美陳展打造成一場穿越時空的文化盛宴。汪滿田魚燈非遺傳承人的現(xiàn)場展示，讓黃山非遺文化與千年茶香在歷史長河中產(chǎn)生共鳴。

活動期間，霸王茶姬以黃山山水、非遺魚燈為靈感制作的周邊產(chǎn)品關(guān)注度極高，最終實現(xiàn)全渠道總曝光量超6000萬。

同樣精彩的是品牌在貴州鎮(zhèn)遠(yuǎn)的探索。在端午節(jié)，霸王茶姬聯(lián)合鎮(zhèn)遠(yuǎn)文旅推出“舟渡茶香 黔敘非遺”活動，通過三大創(chuàng)新舉措激活非遺傳承：聯(lián)動全省200余家門店開展端午主題推廣，吸引12萬青年參與；在龍舟賽現(xiàn)場打造沉浸式體驗；以年輕化視角傳播龍舟技藝傳承人故事。

值得關(guān)注的是，活動中“輕因茶”系列產(chǎn)品成為文旅場景的獨特載體，其低咖啡因特性契合夜間消費需求，為茶飲與非遺的融合提供了實用場景。

霸王茶姬的創(chuàng)新在什么呢？我認(rèn)為它做到了：非遺營銷要避免“為傳統(tǒng)而傳統(tǒng)”的陷阱，必須找到非遺元素與現(xiàn)代生活的場景連接點，讓文化可感可觸、可消費可體驗。

03

品牌如何做好非遺營銷？

基于上述案例的觀察，品牌要玩轉(zhuǎn)非遺營銷，需要把握4個關(guān)鍵原則：

敬畏之心 > 商業(yè)之心：非遺是活態(tài)文化遺產(chǎn)，絕非營銷道具。尊重其本真性是底線（如爺爺不泡茶對工藝的尊重、薇諾娜的公益支持）。任何營銷行為絕不能傷害非遺的文化尊嚴(yán)。

深度融入 > 表面貼標(biāo)：非遺元素必須與產(chǎn)品核心價值或品牌基因深度交融（如麥當(dāng)勞將非遺融入品牌音樂基因，爺爺不泡茶將米釀作為產(chǎn)品靈魂）。唯有成為有機(jī)組成部分，才能創(chuàng)造持久影響力。

年輕表達(dá)賦能古老技藝：傳承的關(guān)鍵在于現(xiàn)代化表達(dá)。張國丹用短視頻展示侗民生活（吸粉200萬+），霸王茶姬的沉浸式體驗，麥當(dāng)勞的“痛包”演繹，都證明需要用Z世代的語境重新“編碼”傳統(tǒng)文化。

長期主義 > 短期熱度：薇諾娜規(guī)劃全年非遺行動，霸王茶姬持續(xù)探索茶飲與非遺的融合場景，都表明非遺營銷不是一次性的借勢，而是品牌文化建設(shè)的長期工程。持續(xù)投入方能煥發(fā)非遺的持久生命力，避免“曇花一現(xiàn)”。

回顧這些案例，我越來越清晰地認(rèn)識到：非遺營銷的本質(zhì)，是品牌與消費者之間關(guān)于文化認(rèn)同的深度對話。

當(dāng)爺爺不泡茶將一杯荔枝冰釀遞到年輕人手中，當(dāng)薇諾娜讓甲馬圖案承載新年祝愿，當(dāng)麥當(dāng)勞用呼麥旋律連接草原與都市，他們完成的不僅是一次次商業(yè)傳播，更是一場場文化傳承的現(xiàn)代實踐。

非遺營銷的價值，不僅在于為品牌帶來流量與銷量，更在于為傳統(tǒng)文化找到活在當(dāng)下的支點。這種雙向賦能，或許正是非遺與商業(yè)最理想的相處之道——非遺因品牌注入新活力，品牌因非遺獲得新靈魂。

當(dāng)越來越多的非遺元素從博物館走進(jìn)日常生活，成為奶茶杯里的米釀、護(hù)膚品上的紋樣、手機(jī)中的旋律，希望我們看到的不僅是一種營銷趨勢的興起，更是一個民族文化自信的生動表達(dá)。