來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

拼多多旗下跨境電商平臺Temu正面臨歐美市場的雙重圍剿。

當(dāng)?shù)貢r間7月27日，英國《金融時報》披露，Temu被美國企業(yè)和賣家明確告知，其品牌產(chǎn)品在Temu平臺上的價格不能低于亞馬遜同類商品的價格。

也就是說，Temu必須提供和亞馬遜有實(shí)質(zhì)性差異的商品，而不是靠低價來和亞馬遜競爭，這或許將徹底封殺Temu以價格優(yōu)勢挑戰(zhàn)亞馬遜的可能。

一位第三方賣家高管向媒體解釋稱，若Temu試圖以補(bǔ)貼方式壓低價格，亞馬遜將依據(jù)自身平臺規(guī)則，通過調(diào)整傭金比例、強(qiáng)制賣家承擔(dān)差價或降低商品曝光度等方式反制，導(dǎo)致賣家在亞馬遜平臺上的利潤被壓縮甚至虧損，最終迫使賣家承擔(dān)成本。

而賣家為了保證亞馬遜這一核心銷售渠道的收益，只能通過設(shè)定價格下限，來維持多渠道價格一致性。

此外，如果品牌商和第三方賣家在Temu等平臺提供更便宜的價格，他們就有可能失去亞馬遜的“buy box”功能，這一功能促成了亞馬遜網(wǎng)站上大部分的購買交易，這將直接導(dǎo)致其主要收入渠道遭受重創(chuàng)。

更為關(guān)鍵的是，亞馬遜憑借龐大成熟的物流網(wǎng)絡(luò)體系和用戶流量以及業(yè)務(wù)規(guī)模，能夠通過長期微利甚至虧損策略擠壓競爭對手，而Temu等新興平臺既無同等資金實(shí)力用以持續(xù)補(bǔ)貼，也無法要求賣家長期讓利。

這種“價格捆綁”背后，折射出亞馬遜在電商市場的強(qiáng)勢主導(dǎo)地位及其對供應(yīng)商的系統(tǒng)性控制，同時也嚴(yán)重打擊了Temu重建其美國零售策略的努力。

今年五月初，特朗普政府在經(jīng)過三個月的左右搖擺后正式宣布取消針對中國價值800美元以下包裹的關(guān)稅豁免政策，徹底斬斷了中國低價商品輕裝入美的通道。

關(guān)稅政策變化后，相比其他平臺，Temu這類走低價競爭路線的平臺受到的影響自然更大，Temu的業(yè)務(wù)也因此陷入停滯。

根據(jù)市場情報公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，關(guān)稅豁免政策取消后，Temu的美國日常用戶數(shù)量在五月份直接驟減了58%。

Temu因此被迫徹底改革其此前建立的“直接從中國進(jìn)口廉價商品”的商業(yè)模式，平臺開始啟動供應(yīng)鏈本土化改革，試圖尋求與美國本土供應(yīng)商合作重建在線零售業(yè)務(wù)。

同時由于西方市場策略的轉(zhuǎn)變，公司決定停止在美國的廣告支出，更是直接導(dǎo)致用戶參與度大幅下降，Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，其美國應(yīng)用的月活躍用戶在3月至7月中旬期間暴跌54%，至3700萬。

盡管Temu在6月下旬恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)，但相比于去年在Facebook和Instagram投入的14億美元廣告費(fèi)用，現(xiàn)在其仍處于守勢狀態(tài)。

Temu不得不重新思考其在美國的策略，以應(yīng)對用戶數(shù)量驟降，關(guān)稅和亞馬遜定價霸權(quán)的影響。

咨詢師Martin Heubel認(rèn)為，Temu要在優(yōu)質(zhì)商品領(lǐng)域和亞馬遜競爭，唯一途徑就是銷售非品牌商品或者提供大幅優(yōu)惠。例如Temu可以低價銷售在Nordstrom Rack和TJ Maxx等零售商處所能找到的退貨商品和折扣商品。

但目前Temu暫未采取有效措施應(yīng)對這一價格下限限制，回應(yīng)也只是呼吁“不要束縛賣家選擇在哪里做生意和如何做生意的自由”。

雪上加霜的是，近來Temu在歐洲市場也諸事不順。

《金融時報》周一報道稱，歐盟委員會通過神秘購物測試發(fā)現(xiàn)，違反了歐盟規(guī)則的高風(fēng)險品類持續(xù)在Temu流通、銷售，包括嬰兒玩具和小型電子產(chǎn)品。

Temu因此被指控未能采取足夠措施解決非法產(chǎn)品的銷售問題，違反了歐盟的數(shù)字方案。

“Temu已成為歐盟監(jiān)管重點(diǎn)”。

而Temu在聲明中表示它將“繼續(xù)與委員會充分合作”。

如果最終被認(rèn)定違反《數(shù)字服務(wù)法》，Temu可能面臨高達(dá)其全球年收入6%的巨額罰款，這一處罰力度遠(yuǎn)超其當(dāng)前利潤水平。

更嚴(yán)峻的是，歐盟還計劃對進(jìn)入其境內(nèi)的主要來自中國的數(shù)十億個小包裹征收統(tǒng)一2歐元費(fèi)用，這將對Temu和Shein帶來新的成本壓力。

當(dāng)前全球跨境電商行業(yè)正進(jìn)入監(jiān)管趨嚴(yán)與市場重構(gòu)并存的新階段，曾經(jīng)低價傾銷的時代將隨著特朗普不斷打出的關(guān)稅牌而面臨終結(jié)。

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