作者：江月 | 編輯：小魚(yú)

“今年夏天，啤酒賣(mài)不動(dòng)了？”

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圖源自圖源自電影《酒精計(jì)劃》

啤酒快消品牌似乎已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%，僅有十年前（2013年累計(jì)產(chǎn)量5061.5萬(wàn)千升）高峰期的70%左右。

實(shí)際上，自2022年以來(lái)，國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)連年下滑，但2024年前有歐洲杯、后有奧運(yùn)會(huì)，由觀看賽事場(chǎng)景所激發(fā)的啤酒即飲（即時(shí)飲用）需求激增效應(yīng)，在2024年失效了。

2024年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)營(yíng)收同比下滑5.7%，是食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長(zhǎng)的品類(lèi)。

大盤(pán)數(shù)據(jù)持續(xù)下探，主要啤酒企業(yè)的日子也不好過(guò)，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒等主要啤酒上市企業(yè)2024年的營(yíng)收和盈利都在下滑。

面對(duì)以胖東來(lái)為代表的、更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的零售商超自營(yíng)啤酒，還有以精釀品牌為代表的啤酒即飲消費(fèi)需求變化，如果跟不上消費(fèi)市場(chǎng)變軌的趨勢(shì)，啤酒快消品牌可能就要過(guò)一段“苦日子”了。

啤酒品牌進(jìn)入低谷期

從財(cái)報(bào)來(lái)看，過(guò)去的2024年，主要啤酒上市企業(yè)仍在經(jīng)歷營(yíng)收利潤(rùn)“雙降”的低谷期。

營(yíng)收層面，2024年華潤(rùn)啤酒營(yíng)收386.35億，同比微跌0.76%；重慶啤酒營(yíng)收為146.45億，同比下跌1.15%；青島啤酒營(yíng)收321.38億，同比下跌5.30%；百威亞太營(yíng)收432.33億，更是同比下跌8.89%。

盈利層面，2024年潤(rùn)啤酒凈利潤(rùn)為47.39億，同比下滑8.03%；百威亞太凈利潤(rùn)約為51.91億元，同比下滑14.77%；重慶啤酒凈利潤(rùn)為22.49億，同比下滑高達(dá)17.05%。

在銷(xiāo)量上，主要啤酒企業(yè)同樣面臨“頹勢(shì)”；比如華潤(rùn)啤酒2024年銷(xiāo)量達(dá)到1087.4萬(wàn)千升，位居全行業(yè)第一，但相比2023年也下降了2.5%；百威亞太當(dāng)年銷(xiāo)量為848.11萬(wàn)千升，其中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量同比下跌11.8%，跌幅比超過(guò)兩位數(shù)。

看似哀鴻遍野，但在TOP5啤酒企業(yè)（華潤(rùn)啤酒、百威亞太、燕京啤酒、青島啤酒、重慶啤酒）中，燕京啤酒的業(yè)績(jī)反而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)。

2024年，燕京啤酒營(yíng)收146.67億，同比增長(zhǎng)3.2%，超越重慶啤酒成為T(mén)OP5企業(yè)里唯一營(yíng)收正增長(zhǎng)的企業(yè)；凈利潤(rùn)達(dá)為13.24億，同比增長(zhǎng)54.87%，是TOP5企業(yè)里唯二凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)、唯一利潤(rùn)增速超過(guò)兩位數(shù)的企業(yè)。

在銷(xiāo)量上，燕京啤酒2024銷(xiāo)量達(dá)到400.44萬(wàn)千升，銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.57%，也是TOP5里唯一增長(zhǎng)的。

燕京啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，不僅因?yàn)槠湓谌A北市場(chǎng)的消費(fèi)心智足夠深入，也在于中高端大單品燕京U8拉動(dòng)整體營(yíng)收保持正增長(zhǎng)。

2020年-2024年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的收入占比不斷提升，從2020年的59.81%增長(zhǎng)至2024年的67.01%，尤其燕京U8在2022年-2024年的銷(xiāo)量均保持30%以上的增速。

根據(jù)天貓“燕京啤酒官方旗艦店”顯示，燕京U8的500毫升24聽(tīng)裝總售價(jià)125元（券后價(jià)110元）；500毫升12瓶裝總售價(jià)85元，單價(jià)約7.08元，同比盒馬上的紅烏蘇啤酒620毫升瓶裝（單價(jià)6.9元）和雪花醇香啤酒640毫升瓶裝（單價(jià)6.65元）都貴。

和燕京啤酒類(lèi)似，地方啤酒品牌“珠江啤酒”2024年高檔啤酒（純生啤酒、雪堡啤酒）貢獻(xiàn)了39.04億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)約14%，由此帶動(dòng)珠江啤酒2024年總營(yíng)收達(dá)到57.31億元，同比增長(zhǎng)6.56%。

燕京啤酒和珠江啤酒的業(yè)績(jī)變化，也反映出當(dāng)下年輕一代對(duì)啤酒消費(fèi)的新需求。

當(dāng)下，在啤酒品牌選擇眾多、價(jià)格區(qū)間相近的條件下，消費(fèi)者會(huì)更注重“配料表”是否夠純粹，比如啤酒是否會(huì)在麥芽、啤酒花之外還添加大米、玉米等原料來(lái)代替麥芽發(fā)酵以控制成本，包括麥芽汁濃度是否在11-13度這樣一個(gè)口感相對(duì)醇厚的區(qū)間。

簡(jiǎn)言之，在一眾快消品牌培養(yǎng)了中國(guó)市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)、口感的要求也變得更深入、更細(xì)化。

去年爆紅一時(shí)的茶味啤酒，其在苦澀的啤酒口感中增添清香甜美的茶味，頗受年輕女性消費(fèi)者歡迎，比如金星集團(tuán)旗下的茶啤系列，其抖音官方店鋪的總粉絲數(shù)超過(guò)159萬(wàn)，銷(xiāo)量第一的金星毛尖精釀啤酒整箱1升6罐裝售價(jià)119元（單價(jià)約19.8元），顯示已售出27萬(wàn)罐。

京東超市2024年雙十一酒類(lèi)數(shù)據(jù)則顯示，當(dāng)年10月14日-11月11日，茶味啤酒的成交額同比增長(zhǎng)5324%。

啤酒新消費(fèi)的變化，實(shí)際上分走了過(guò)去快消啤酒即飲的市場(chǎng)份額，尤其作為啤酒即飲重要場(chǎng)景之一的餐飲店，也處在低谷期中。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年餐飲閉店數(shù)攀升至409萬(wàn)家，閉店率高達(dá)61.2%，均超2023年；紅餐大數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全國(guó)餐飲門(mén)店閉店率達(dá)18.7%，平均每天有將近1200家餐廳消失。

部分餐館為了爭(zhēng)奪客流，便將啤酒作為促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，比如鄭州一家牛肉火鍋店推出了“16元暢喝精釀啤酒”的活動(dòng)，一些燒烤店還推出青島啤酒、雪花啤酒“喝一送一”的活動(dòng)。

餐館和啤酒企業(yè)都需要“自救”，而啤酒消費(fèi)市場(chǎng)也和餐飲業(yè)一樣內(nèi)卷。

卷動(dòng)商超自營(yíng)品牌喝精釀啤酒

近年來(lái)，精釀新消費(fèi)品牌和零售商超的自營(yíng)啤酒，廣受消費(fèi)者歡迎。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前與精釀相關(guān)的企業(yè)約1.3萬(wàn)家，其中六成以上相關(guān)企業(yè)成立于近5年。2024年上半年，精釀啤酒相關(guān)注冊(cè)企業(yè)的數(shù)量就高達(dá)2300家，約占企業(yè)總量的20%。

同時(shí)，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量將從2022年的14.3萬(wàn)千升增長(zhǎng)到23萬(wàn)千升，復(fù)合增長(zhǎng)率17%，增速超過(guò)快消啤酒品牌。

精釀品牌的包裝新穎、口感醇厚獨(dú)特，比如曾獲國(guó)際啤酒杯大賽榮獲金獎(jiǎng)的牛啤堂，就推出了帝都海鹽口味，330毫升單罐商超售價(jià)21.9元；精釀也廣受年輕消費(fèi)者歡迎，在小紅書(shū)上搜索“精釀啤酒”，顯示的筆記數(shù)量超過(guò)141萬(wàn)篇。

精釀的新消費(fèi)趨勢(shì)也因此催生出精釀小酒館、精釀即時(shí)送到家等消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)年輕消費(fèi)者的喝啤酒場(chǎng)景從線下餐廳進(jìn)一步擴(kuò)展到在家喝、在酒吧，這也沖擊了快消啤酒在線下的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如，成立于2021年的失眠企鵝，僅用3年便以“水果精釀”為定位將門(mén)店數(shù)擴(kuò)張至300家，并計(jì)劃在2025年突破500家。

如果說(shuō)精釀啤酒主打中高端新消費(fèi)市場(chǎng)，那么零售商超主推的自營(yíng)啤酒品牌，便是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力作為核心優(yōu)勢(shì)。

胖東來(lái)旗下DL精釀小麥啤酒，產(chǎn)品質(zhì)量定位中高端，但價(jià)格十分親民，330毫升裝僅售2.5元、500毫升罐裝僅需3.9元，一度成為王”。去年胖東來(lái)超市的“斷貨6月，永輝超市在鄭州的“胖式”調(diào)改第一店信萬(wàn)廣場(chǎng)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)晚就因?yàn)殇N(xiāo)售太過(guò)火爆，宣布暫停DL精釀啤酒的銷(xiāo)售（現(xiàn)已恢復(fù)）。

雖然價(jià)格低，但DL啤酒依然保持了品質(zhì)，其合作供應(yīng)商是杭州的千島湖酒廠，胖東來(lái)要求該款啤酒在生產(chǎn)過(guò)程中，只使用水、大麥麥芽、小麥麥芽、酒花和酵母等天然原料釀造，不加任何人工添加劑。

最終，DL精釀小麥啤酒的麥芽汁濃度為12度，而麥芽汁度數(shù)越高意味著啤酒口感更醇厚正宗，喝起來(lái)更有“酒”的感覺(jué)，而不是俗稱(chēng)的“水啤感”。

商超做啤酒大單品，核心思路是必須深度參與供應(yīng)鏈，通過(guò)縮短流通鏈路、嚴(yán)格把控原料品質(zhì)等方式，實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品性價(jià)比。

盒馬的精釀采購(gòu)負(fù)責(zé)人也透露，從2020年以來(lái)，盒馬開(kāi)始整合原本小而散的鮮啤供應(yīng)鏈。2023年9月，盒馬與湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈。

相比之下，多數(shù)快消啤酒品牌的主力產(chǎn)品，都無(wú)法做到以相同的價(jià)格產(chǎn)出商超自營(yíng)啤酒的高品質(zhì)。

在盒馬上，青島經(jīng)典啤酒330毫升裝單價(jià)為4元，麥芽汁濃度為10度；百威經(jīng)典550毫升啤酒的單價(jià)約為6.6元，但麥芽汁濃度僅有9.7度，在性價(jià)比上與DL自營(yíng)啤酒都有顯著差距。

更低的價(jià)格能買(mǎi)到更好喝的啤酒，消費(fèi)者自然也會(huì)用腳投票。

在本就以存量競(jìng)爭(zhēng)為主的啤酒賽道，精釀品牌與零售商超“加入戰(zhàn)場(chǎng)”，使競(jìng)爭(zhēng)激烈度與日俱增，而快消啤酒品牌不得不尋求新的出路。

突圍新場(chǎng)景、新品類(lèi)

近年來(lái)，啤酒品牌正不斷加碼新的消費(fèi)場(chǎng)景，比如在傳統(tǒng)電商渠道，消費(fèi)者為家庭聚會(huì)“小酌”的囤酒需求，推動(dòng)大件啤酒的銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，啤酒在淘天的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)24.8%，其中百威啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)39%；青島啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)65%；烏蘇啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)92%；雪花啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)97%。

另外，即時(shí)送酒到家也成為滿足家庭聚會(huì)或獨(dú)居人群小酌啤酒的重要場(chǎng)景之一。

截至目前，美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家（現(xiàn)更名京東秒送）、抖音小時(shí)達(dá)等即時(shí)零售平臺(tái)，都將酒水品類(lèi)列為增速最快的品類(lèi)之一；美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年，酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。

今年3月，華潤(rùn)雪花啤酒與美團(tuán)歪馬送酒成立聯(lián)合項(xiàng)目組，將專(zhuān)注于定制品開(kāi)發(fā)與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)；4月，歪馬送酒又與雪花啤酒達(dá)成自營(yíng)商品代工合作。數(shù)據(jù)顯示，2024年，美團(tuán)閃購(gòu)是雪花啤酒最重要的線上銷(xiāo)售渠道之一，銷(xiāo)售額占雪花啤酒整體線上渠道近40%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近170%。

同時(shí)，截至今年一季度，青島啤酒的精品原漿和水晶純生啤酒也在全國(guó)24座城市實(shí)現(xiàn)了新鮮直送。

在未來(lái)，即時(shí)送酒到家應(yīng)該成為啤酒品牌重點(diǎn)發(fā)力的渠道之一。

在品類(lèi)拓展上，不少啤酒品牌也試圖跳脫出“廉價(jià)工業(yè)消費(fèi)品”的刻板印象，甚至對(duì)標(biāo)白酒品牌，推出超百元、超千元的高端啤酒產(chǎn)品，以求打造更多元的品牌形象。

其中典型案例如百威在電商平臺(tái)推出的百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶；青島啤酒推出的“一世傳奇”超高端系列啤酒，在天貓官方旗艦店的兩瓶組合裝標(biāo)價(jià)為2438元，單瓶的價(jià)格突破1000元。

上千元的啤酒顯然已經(jīng)超出傳統(tǒng)意義上快消品的范疇，在釀酒工藝沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化的前提下，高端啤酒的營(yíng)銷(xiāo)噱頭反而大于實(shí)際飲用的功能。

落地到消費(fèi)層面，啤酒作為酒類(lèi)飲品中最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，如何滿足好消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的需求，才應(yīng)該成為啤酒品牌發(fā)力的關(guān)鍵。

亦或者，啤酒品牌也在擴(kuò)張品類(lèi)，進(jìn)軍飲用水和飲料賽道，做大市場(chǎng)蛋糕。

今年3月，青島市國(guó)資委宣布，青島飲料集團(tuán)與青啤集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略重組，青島飲料集團(tuán)整體劃轉(zhuǎn)給青啤集團(tuán)，青島飲料集團(tuán)旗下嶗山可樂(lè)、嶗山白花蛇草水等產(chǎn)品也將劃入青島啤酒的產(chǎn)品序列中；5月，青島啤酒還公告稱(chēng)，將以6.65億元收購(gòu)山東即墨黃酒廠有限公司，拓展黃酒產(chǎn)品。

同樣在今年3月，燕京啤酒在糖酒會(huì)上推出飲料產(chǎn)品“倍斯特汽水”，并啟動(dòng)了全國(guó)招商計(jì)劃；燕京啤酒官方表示，倍斯特汽水不是簡(jiǎn)單的品類(lèi)衍生，更是品牌擴(kuò)張、發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)略部署。不過(guò)，在燕京啤酒財(cái)報(bào)中，飲料品類(lèi)的收入占比不到1%。

今年5月中旬，重慶啤酒旗下烏蘇啤酒在新疆市場(chǎng)推出了“電持”，正式宣告進(jìn)入功能飲料賽道；另外，重慶啤酒的天山鮮果莊園汽水也已經(jīng)在云南、新疆、重慶市場(chǎng)鋪開(kāi)

實(shí)際上，拓展飲料品類(lèi)并未啤酒品牌近年來(lái)的新策略，青島啤酒早在2020年就和雀巢集團(tuán)達(dá)成“健康飲用水”合作，并且收購(gòu)了雀巢的部分飲用水業(yè)務(wù)。

畢竟，在啤酒市場(chǎng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)的階段中，啤酒品牌要更緊密地追隨消費(fèi)需求變化，以不同的產(chǎn)品矩陣覆蓋不同的需求和消費(fèi)場(chǎng)景。

從今年一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，啤酒品牌的淡季消費(fèi)也在回暖，比如重慶啤酒今年1-3月實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量88.35萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.93%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.55億元，同比增長(zhǎng)1.46%；青島啤酒今年1-3月現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入104.46億元，同比提升2.91%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為17.1億元，同比提升7.08%。

不過(guò)從大盤(pán)整體來(lái)看，由于消費(fèi)者有了精釀啤酒、商超自營(yíng)啤酒等更多品牌選擇，餐廳持續(xù)閉店又影響了啤酒快消品牌的整體銷(xiāo)售，在啤酒產(chǎn)能持續(xù)下滑、市場(chǎng)正在從存量轉(zhuǎn)向“縮量”的過(guò)程中，啤酒快消品牌的“苦日子”還沒(méi)有結(jié)束。

啤酒快消品牌的突圍之路，仍然任重道遠(yuǎn)。