深圳前海山姆會(huì)員店的貨架上，洽洽食品的兩款瓜子正在上演魔幻對(duì)決：

750克的"洽洽"葵珍標(biāo)價(jià)59.9元，而500克的"Chacheer"卻赫然標(biāo)出79.9元。這個(gè)細(xì)微的價(jià)差背后，是國(guó)貨品牌集體上演的高端化焦慮。

當(dāng)盼盼變身"PanPan"、衛(wèi)龍玩起隱身術(shù)，一場(chǎng)關(guān)于品牌價(jià)值的字母游戲正在吞噬行業(yè)利潤(rùn)。

一、山姆渠道的甜蜜與苦澀

山姆會(huì)員店對(duì)洽洽的吸引力毋庸置疑。作為沃爾瑪中國(guó)的核心增長(zhǎng)引擎，山姆2024年銷(xiāo)售額突破1000億元，8家門(mén)店單店年銷(xiāo)超36億元。

這個(gè)被中產(chǎn)視為"品質(zhì)生活符號(hào)"的渠道，正在重塑休閑零食的定價(jià)權(quán)。

洽洽的"雙軌制"策略看似精明：750克的"洽洽"葵珍瓜子定價(jià)59.9元，500克的"Chacheer"瓜子卻標(biāo)價(jià)79.9元，克單價(jià)高出67%。

這種差異化定價(jià)背后，是品牌對(duì)高端市場(chǎng)的覬覦。2024年，洽洽來(lái)自山姆的銷(xiāo)售額達(dá)2億元，同比增長(zhǎng)50%-60%，遠(yuǎn)超整體4.79%的增速。

但甜蜜背后暗藏苦澀。2025年第一季度，洽洽營(yíng)收同比下滑13.76%，凈利潤(rùn)暴跌67.88%。原料成本上漲導(dǎo)致的毛利率下滑，正在吞噬山姆渠道帶來(lái)的增量。

更嚴(yán)重的是，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)"Chacheer"與主品牌共享同一套質(zhì)檢體系時(shí)，所謂"高端定位"更像是皇帝的新衣。

二、商業(yè)創(chuàng)新還是雷區(qū)

盼盼的"PanPan"、衛(wèi)龍的"隱身術(shù)"、甘源的"KAM YUENS"，這些在山姆貨架上的字母游戲，本質(zhì)是一場(chǎng)視覺(jué)符號(hào)的認(rèn)知重構(gòu)。

通過(guò)弱化中文標(biāo)識(shí)、強(qiáng)化英文設(shè)計(jì)，品牌方試圖制造"進(jìn)口平替"的幻覺(jué)。這種策略短期內(nèi)確實(shí)奏效。

盼盼的"PanPan"法式小泡芙在山姆售價(jià)49.9元，比普通渠道溢價(jià)30%，卻登上飆升榜TOP6。洽洽的"Chacheer"也憑借啞光罐裝設(shè)計(jì)，在小紅書(shū)獲得"北歐風(fēng)零食"的標(biāo)簽。

但法律專(zhuān)家指出，這種刻意弱化品牌標(biāo)識(shí)的行為，可能違反《商標(biāo)法》關(guān)于"清晰可辨展示商標(biāo)"的規(guī)定。

更危險(xiǎn)的是信任透支。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)"Chacheer"與普通洽洽瓜子僅包裝不同時(shí)，品牌忠誠(chéng)度將遭受重創(chuàng)。

正如好麗友派因"減糖80%仍太甜"被罵上熱搜，這種"專(zhuān)供款"與普通版的微小差異，正在消解山姆"嚴(yán)選"的核心價(jià)值。

三、國(guó)貨高端化的集體困境

休閑零食行業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天：一邊是零食很忙等折扣店掀起的價(jià)格戰(zhàn)，另一邊是消費(fèi)者對(duì)健康化、品質(zhì)化的需求升級(jí)。

洽洽的高端化嘗試，本質(zhì)是對(duì)行業(yè)內(nèi)卷的應(yīng)激反應(yīng)。但這條路并不好走。

盡管洽洽宣稱(chēng)"Chacheer"與主品牌共享質(zhì)檢體系，但其2025年第一季度19.47%的毛利率，仍低于三只松鼠等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

更尷尬的是，當(dāng)衛(wèi)龍、溜溜梅等品牌在山姆直接使用原名時(shí)，洽洽的改名策略反而暴露了品牌自信的不足。

國(guó)際化戰(zhàn)略也未能提供足夠支撐。盡管洽洽海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)10.28%，但5.7億元的營(yíng)收僅占總營(yíng)收的7.98%。

其子品牌"Chacheer"在東南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)，遠(yuǎn)不及盼盼"PanPan"50%的增速。這種"墻外開(kāi)花墻內(nèi)不香"的困境，折射出國(guó)貨高端化的深層矛盾。

四、破局之道：回歸價(jià)值本質(zhì)

山姆的選品爭(zhēng)議，本質(zhì)是規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)承諾的沖突。為了支撐每年7家新店的擴(kuò)張速度，山姆不得不引入大眾品牌填補(bǔ)SKU缺口，卻動(dòng)搖了會(huì)員制的根基——"付費(fèi)買(mǎi)嚴(yán)選"的信任契約。

破局之道在于回歸價(jià)值本質(zhì)。Costco的Kirkland Signature通過(guò)統(tǒng)一品牌、低價(jià)高質(zhì)策略，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收560億美元，證明自有品牌才是會(huì)員店的護(hù)城河。

對(duì)洽洽而言，與其在包裝上做文章，不如在產(chǎn)品力上突破：例如將"Chacheer"與健康化戰(zhàn)略結(jié)合，推出低GI堅(jiān)果、有機(jī)認(rèn)證產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)差異化。

說(shuō)在文末

當(dāng)洽洽的"Chacheer"在山姆貨架上與盼盼的"PanPan"相望時(shí)，這場(chǎng)字母游戲揭示了國(guó)貨高端化的集體焦慮。2億元的銷(xiāo)售額或許能解燃眉之急，但無(wú)法掩蓋凈利潤(rùn)暴跌70%的現(xiàn)實(shí)。

真正的破局，不在于給產(chǎn)品貼上英文標(biāo)簽，而在于重新定義"高端"的內(nèi)涵——是品質(zhì)的絕對(duì)領(lǐng)先，而非包裝的視覺(jué)欺騙。

正如德魯克所言："企業(yè)的使命是創(chuàng)造顧客，而不是創(chuàng)造產(chǎn)品。"當(dāng)國(guó)貨品牌真正理解這句話時(shí)，才能走出這場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的字母迷宮。

（周愚，評(píng)論人、商評(píng)人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人，某寶前十品類(lèi)操盤(pán)手、多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬(wàn)字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）