「人們不希望再得到一個(gè)“二手”的、被喂來(lái)的概念與意義，僅僅作為一個(gè)旁觀者存在，而是要在一個(gè)循序漸進(jìn)的階段里找到被容得下、被看得見(jiàn)的位置。」

“街頭的主理人比共享單車還多了”

“菜鳥(niǎo)驛站主理人”、“東北大拉皮主理人”

“主理人”一詞最近正值風(fēng)頭。

最初有網(wǎng)友發(fā)文，講述了在自詡主理人經(jīng)營(yíng)的咖啡店消費(fèi)卻獲得了差勁體驗(yàn)的經(jīng)歷，感覺(jué)“就像是進(jìn)了別人的被窩”。這引發(fā)了許多有類似體驗(yàn)消費(fèi)者的共鳴，在針對(duì)該事件的議論爆發(fā)后，對(duì)獨(dú)立品牌制作出品方的不信任與失望的怒火被集中宣泄于主理人一詞上。

（網(wǎng)友無(wú)限拓展著主理人的邊界）

深挖主理人的本質(zhì)，人們卻發(fā)現(xiàn)其與老板等稱謂并沒(méi)什么不同，卻還處處透露著“高人一等的格調(diào)”，為自己打造與內(nèi)在并不完全相符的人設(shè)。被欺騙的反感與對(duì)制造新詞的不解繼而促使著人們二創(chuàng)玩梗，開(kāi)發(fā)出不同版本的“主理人宇宙”。

或許，真正讓人不適的并不是某個(gè)文本或字眼本身，而是一批詞匯所代表的偽概念與氣質(zhì)的流露。

不巧的是，它正戳中一個(gè)需要下沉、能夠接地氣講人話的時(shí)代，直面著人們不再容忍裝腔，不容許一丁點(diǎn)“假”的普遍情緒。

PART01

失靈的人設(shè)：想象與現(xiàn)實(shí)的距離

最初，主理人這一群體以“深度專業(yè)”、“小眾文化”進(jìn)入大眾視野，而不論這類群體中是否還存在著其他類型或真實(shí)面貌的可能，一種體面的、具有小眾品味與雅致格調(diào)的人設(shè)搶先一步成功立住，對(duì)于人設(shè)的信賴讓人們自然接納了這一概念。

而把某一類群體、概念抽象化為人設(shè)幾乎是一種被慣用的套路。明星會(huì)營(yíng)銷“高情商”、“學(xué)霸”，網(wǎng)紅則變著花樣為自己打上“活人感”、“精英”等不同的標(biāo)簽。人設(shè)作為被不斷聚焦放大的符號(hào)化產(chǎn)物，往往成為公眾人物與普通人之間信任的基點(diǎn)。人們?cè)诖酥涎由烨楦?，而公眾人物以此收獲名利。

于是，人設(shè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間成為了一個(gè)理想化的濾鏡。人們以此宣告自己情感上的在場(chǎng)或身份上的認(rèn)同。然而這個(gè)階段是暫時(shí)的、過(guò)去式的。

（對(duì)于人設(shè)塌房的理解）

在隨時(shí)隨地被質(zhì)疑、愈發(fā)透明化的社會(huì)里，人設(shè)在更多時(shí)間都處于崩壞的邊緣。營(yíng)銷“學(xué)霸”卻被指出“書都拿倒了”；“高知博主”涉嫌“學(xué)歷造假”，“論文有水分”，甚至穿fake……在發(fā)現(xiàn)“一切都和想象中不一樣”后，人設(shè)與它們的衍生品就像自行車之于魚的意義一樣突兀，成為人們察覺(jué)異樣與不適的開(kāi)端。

因此，人設(shè)的失靈其實(shí)是想象與現(xiàn)實(shí)的摩擦與碰撞后的必然結(jié)果。人們最初對(duì)人設(shè)產(chǎn)生寄托，實(shí)則源于對(duì)他者的投射感與認(rèn)同感，借著濾鏡后公眾人物的身份達(dá)成對(duì)自我不足的補(bǔ)滿，是一種借力式的認(rèn)可。

然而在人設(shè)與現(xiàn)實(shí)距離愈發(fā)遙遠(yuǎn)，甚至脫離普通人理解范疇，存在巨大鴻溝的當(dāng)下，“什么也騙不了我們網(wǎng)友了”。人們不斷追問(wèn)，卻發(fā)現(xiàn)人設(shè)背后是“九漏魚”、是“辜負(fù)真心”、甚至是只想“割韭菜”的勢(shì)利。過(guò)去依附于人設(shè)的肯定態(tài)度已經(jīng)被不斷瓦解。

（諷刺“主理人”店鋪現(xiàn)狀的短視頻）

而在部分網(wǎng)友的體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，主理人所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和標(biāo)榜的品味與人設(shè)也并不完全契合，自己也難以從中獲取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相比走進(jìn)連鎖咖啡店一定能獲取的穩(wěn)定風(fēng)味，他們所象征的品味與格調(diào)更無(wú)法通過(guò)一次兩次的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成某種外在的氣質(zhì)。

但從根本上來(lái)說(shuō)，主理人概念只是若干個(gè)人設(shè)沒(méi)落的縮影。只是這一次，人們看破之后也要點(diǎn)破，在輿論場(chǎng)持續(xù)訴說(shuō)，直到更多人從失靈的片刻中清醒。

PART02

二手的語(yǔ)境：被弱化的定義與理解

除卻人設(shè)的錯(cuò)位，反思“主理人”文本詞匯本身的呼聲也愈發(fā)強(qiáng)烈。有人說(shuō)，“這個(gè)詞和老板的區(qū)別在哪？”，“主理人說(shuō)白了就是一種長(zhǎng)工”，“不就是個(gè)體戶”。這一舶來(lái)品詞匯在內(nèi)化過(guò)程顯得水土不服、不倫不類。

（網(wǎng)友對(duì)主理人概念的吐槽）

對(duì)類似遣詞造句的質(zhì)疑不在少數(shù)，中英夾雜的職場(chǎng)用語(yǔ)被玩梗吐槽、大廠黑話組合拳“連在一起不像中文”、奶茶品牌的日風(fēng)命名一改再改……人們似乎對(duì)語(yǔ)言文字的敏銳到達(dá)前所未有的程度。

某種程度上這是因?yàn)楫?dāng)前雅與俗的概念被細(xì)化、下放到語(yǔ)言文字的表達(dá)中了。從“跟我回北京”像是高干文小說(shuō)，“和我回深圳”就像是去打工；再到方言的不當(dāng)對(duì)比與“滬學(xué)”的興起，為某些中性詞賦予品味、審美的高下之分暗自流行，甚至越來(lái)越多的人加入到自嘲與玩梗的潮流中。

然而，這類描述把原本不應(yīng)當(dāng)有類似評(píng)級(jí)優(yōu)劣之分的表達(dá)雜糅進(jìn)某個(gè)梗中，全然變成了“他們play中的一環(huán)”。這似乎是某種軟性的話語(yǔ)暴力，不斷弱化著人們對(duì)文字、對(duì)語(yǔ)言全面而正確的理解。

（“跟我回xx”梗）

主理人似乎就是這么一個(gè)詞，它在本土化過(guò)程中所代表的含義與多數(shù)手工業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者沒(méi)什么兩樣，卻因帶著更高級(jí)別的品味與格調(diào)，隱隱刺痛了一部分同樣付出汗水被打?yàn)椤八住泵娴膭趧?dòng)者。

另一方面，此概念與其常用的表達(dá)并不能原創(chuàng)抑或明確指向某種全新的含義，“拿來(lái)主義”的借鑒也讓多數(shù)消費(fèi)者感到模棱兩可，“買單的時(shí)候喊‘主理人結(jié)賬’總感覺(jué)很奇怪”。

于是有網(wǎng)友二創(chuàng)起新的主理人生意，認(rèn)為“萬(wàn)物皆可主理人”，將其概念普通化、平凡化，解構(gòu)并塑造起新的含義，以不講人話的方式反諷調(diào)侃。

（各種二創(chuàng)版本的主理人概念）

歸根結(jié)底，對(duì)類似表達(dá)的微妙態(tài)度恰恰促使著更多人的反思。人們開(kāi)始審視被復(fù)雜化的用語(yǔ)，追求一種實(shí)用導(dǎo)向的清晰輸出；而對(duì)暗自等級(jí)化、優(yōu)劣化區(qū)分內(nèi)容的咬文嚼字，體現(xiàn)著更多群體對(duì)話語(yǔ)定義權(quán)與解釋權(quán)的重視與在乎。

某種程度上，大眾對(duì)主理人概念消化的漫長(zhǎng)過(guò)渡會(huì)成為一個(gè)小小的契機(jī)，它發(fā)出了對(duì)一類“文字游戲”不滿的聲音：在每天都有新詞新句誕生、被使用的進(jìn)程中，人們不希望再得到一個(gè)“二手”的、被喂來(lái)的概念與意義，僅僅作為一個(gè)旁觀者存在，而是要在一個(gè)循序漸進(jìn)的階段里找到被容得下、被看得見(jiàn)的位置。

PART02

懸浮的背后：屬于多數(shù)者的真心

然而對(duì)部分假、空主理人概念的失望似乎從一個(gè)極端滑向了另一個(gè)極端。有網(wǎng)友拍攝整頓“主理人”的視頻，卻選擇了一家從未苛待消費(fèi)者的品牌，被網(wǎng)友視作“仗著正義欺負(fù)老實(shí)人”；甚至有人稱對(duì)此概念的反思為一場(chǎng)“獵巫”行動(dòng)，打擊了許多真正想做好產(chǎn)品的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。

誠(chéng)然，盡管對(duì)“主理人”概念的諷刺并非指向全部的經(jīng)營(yíng)者，但在社交媒體的宣泄中的確掃射到了更廣泛的群體。

（一些引發(fā)不適的整頓視頻）

但就本質(zhì)而言，人們實(shí)際上反感的是帶著裝感與假感、懸浮而不自知的經(jīng)營(yíng)理念。矛頭針對(duì)的始終是主理人一詞中借著與精英氣質(zhì)掛鉤，從而有形抬高消費(fèi)門檻的偽概念們。

一方面，人們不再追捧認(rèn)可精英與他們的周邊了，在一個(gè)消費(fèi)降級(jí)，外賣都時(shí)刻商戰(zhàn)的大環(huán)境中，“精英們”尚且順勢(shì)而為，人們幾乎一下子識(shí)破了消費(fèi)主義的把戲。

另一方面，職場(chǎng)中畫不完的餅、生活中望梅止渴的片刻太多太雜，“裝”與“假”的瞬間就這樣錯(cuò)落在真實(shí)生活的每個(gè)角落里，織成一張密不透風(fēng)的網(wǎng)。然而這不代表人們就感知不到，面對(duì)潛在的欺騙與假意，像鴕鳥(niǎo)一樣埋進(jìn)沙子的策略讓人們開(kāi)始自嘲、調(diào)侃，成為“牛馬”，尋找搭子，試圖主動(dòng)消解這份偌大的情緒。

（一封走紅的拒信@Xmaxxxxx）

然而這始終存在著一個(gè)界限與尺度，當(dāng)這種又假又裝的概念再造新的語(yǔ)境后，人們才開(kāi)始瞄準(zhǔn)了主理人一詞。這個(gè)概念就這樣成為了一個(gè)小小的宣泄口，背后其實(shí)是人們不愿意再容忍“裝腔”、不想再允許一丁點(diǎn)“假”的普遍情緒。

但對(duì)“假”與“裝”等的批判背后，本質(zhì)上仍然是對(duì)某種真的廣泛呼喚。

這份真在人設(shè)塑造上應(yīng)當(dāng)是服務(wù)于人本身的，是表里合一；書寫在語(yǔ)境中則應(yīng)當(dāng)是下沉的，是與多數(shù)者達(dá)成一致的。

它是面對(duì)更多普通消費(fèi)者需求的真摯，是主理人落地需求應(yīng)該拿出來(lái)的真誠(chéng)，更是生活、職場(chǎng)不再糊弄欺瞞自己，畫餅到飽應(yīng)該拿出來(lái)的一點(diǎn)真心。