淘寶閃購(gòu)和餓了么于7月28日聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超過(guò)9000萬(wàn)(不含0元購(gòu)及自提)，7月14日，該數(shù)據(jù)為超8000萬(wàn)單，雖然營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)理性了很多，但兩周之內(nèi)數(shù)據(jù)再次刷新，由此來(lái)看，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)已經(jīng)非常接近，兩大平臺(tái)之間已由追趕模式進(jìn)入齊頭狀態(tài)。

外賣(mài)行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了重大改變，我們判斷新興平臺(tái)的增長(zhǎng)將持續(xù)，不單在餐飲行業(yè)，而且將重構(gòu)整個(gè)零售行業(yè)發(fā)展格局。

外賣(mài)進(jìn)入勢(shì)均力敵時(shí)代

2025年之前，美團(tuán)可謂是外賣(mài)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的寡頭（市占率超過(guò)70%），歷經(jīng)幾個(gè)月戰(zhàn)爭(zhēng)之后，行業(yè)格局可謂有了翻天覆地變化。

有朋友或許有很大困惑，美團(tuán)在7月12日曾宣布其單日數(shù)據(jù)達(dá)到1.5億單，較之淘寶閃購(gòu)如今的9000萬(wàn)單優(yōu)勢(shì)仍然突出，何來(lái)接近呢？

數(shù)據(jù)分析之前，我們首先要“對(duì)齊”數(shù)據(jù)維度，淘寶閃購(gòu)的9000萬(wàn)單乃是剔除0元購(gòu)及自提，而美團(tuán)的1.5億單中拼好飯超過(guò)3500萬(wàn)單，神搶手則超過(guò)5000萬(wàn)單。

后者神搶手恰是美團(tuán)此次補(bǔ)貼的核心“載體”，其本質(zhì)是將外賣(mài)商品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)購(gòu)券，用戶(hù)多通過(guò)“到店自取”或“外賣(mài)配送”兩種方式完成核銷(xiāo)。

神搶手其本質(zhì)乃是平臺(tái)的“集采模式”， 以茶飲為例，美團(tuán)憑借平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)向品牌商批量采購(gòu)時(shí)，成本可壓縮至售價(jià)一半左右水平；在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)再進(jìn)行額外補(bǔ)貼便可以讓用戶(hù)以0元購(gòu)得。

從實(shí)際操作來(lái)看，本次補(bǔ)貼重點(diǎn)選擇“到店自取”模式，可以在提高單量這一單維度同時(shí)減輕平臺(tái)的運(yùn)力成本。

因此以上分析，我們把美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行“對(duì)齊”處理：

1）美團(tuán)所公布1.5億日訂單數(shù)據(jù)中，拼好飯和神搶手共計(jì)超過(guò)8500萬(wàn)單，若其中有6成交易是0元購(gòu)或者到店自提完成，（尤其考慮神搶手用戶(hù)的調(diào)性以及平臺(tái)引導(dǎo)），保守估計(jì)應(yīng)該在5000萬(wàn)左右，也就是說(shuō)剔除0元購(gòu)和到店自取訂單（與淘寶閃購(gòu)?fù)粩?shù)據(jù)維度）后美團(tuán)的1.5億數(shù)據(jù)當(dāng)在1億左右；

2）淘寶閃購(gòu)如今日交易量超過(guò)9000萬(wàn)單，此外京東外賣(mài)亦有2000萬(wàn)單左右(7月財(cái)報(bào)電話會(huì)披露日均單量在2000萬(wàn)單上下），至此美團(tuán)市占率已經(jīng)跌破50%。民生證券推算美團(tuán)今年7月即時(shí)零售(包含外賣(mài)，絕大部分為餐飲訂單)日均訂單或在 1.35 億單量，若進(jìn)一步“對(duì)齊”數(shù)據(jù)，其與淘寶閃購(gòu)的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常接近（甚至有反超的跡象），行業(yè)由一家獨(dú)大正式進(jìn)入勢(shì)均力敵階段。

關(guān)于上述現(xiàn)象，輿論和市場(chǎng)中多有觀察，我們不再贅述，本文僅從產(chǎn)業(yè)供給端進(jìn)行闡釋?zhuān)Ｍ軌蚪o大家?guī)?lái)啟發(fā)。

此前我們已經(jīng)比較詳盡闡釋了外賣(mài)大戰(zhàn)的原由，并對(duì) “中場(chǎng)戰(zhàn)局”進(jìn)行了解讀：

1）線下零售行業(yè)景氣度偏弱，亟需線上流量帶動(dòng)增量，這也是此番外賣(mài)大戰(zhàn)能夠迅速興起的重要原因；

2）平臺(tái)的稟賦決定短期效率，其中涉及用戶(hù)規(guī)模的多寡，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的耐性等。

結(jié)合最新數(shù)據(jù)，我們沿此邏輯對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)做進(jìn)一步分析：

其一，上面的計(jì)算顯示，行業(yè)格局已發(fā)生大調(diào)整，對(duì)齊數(shù)據(jù)維度后，美團(tuán)市占率恐要跌破50%，淘寶閃購(gòu)和京東外賣(mài)的單量份額逐漸穩(wěn)定，尤其是淘寶在繼續(xù)增長(zhǎng)；

其二，此次外賣(mài)大戰(zhàn)之所以如此火熱，與餐飲業(yè)現(xiàn)今的處境密不可分，行業(yè)亟需新的增量來(lái)緩解其當(dāng)前困境，此次大戰(zhàn)將有效拉行業(yè)需求；

其三，戰(zhàn)爭(zhēng)正在中場(chǎng)，下半場(chǎng)更具看點(diǎn)。

2022年之后，餐飲收入短期內(nèi)頗有“中興”之感（2023年產(chǎn)生轟動(dòng)全國(guó)的淄博燒烤事件），行業(yè)景氣度陡增，在此指引之下，資本開(kāi)始高度介入產(chǎn)業(yè)，行業(yè)連鎖化不斷攀升，餐飲企業(yè)也開(kāi)始跑步IPO。

2025年之后行業(yè)景氣度急轉(zhuǎn)直下，6月餐飲收入同比增長(zhǎng)大幅落后于商品零售，在正常社會(huì)秩序周期內(nèi)，這是非常罕見(jiàn)的。關(guān)于此現(xiàn)象分析，不少朋友傾向于從“需求面”分析，認(rèn)為內(nèi)需動(dòng)力不足，嚴(yán)重拖累了餐飲的發(fā)展，但我們則認(rèn)為根源還是在供給端：

在資本積極參與下，我國(guó)餐飲連鎖化率由2020年的15%上揚(yáng)至2024年的22%(紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)），為完成開(kāi)店KPI一些地方甚至要爭(zhēng)奪核心地區(qū)的核心門(mén)店資源，餐飲門(mén)店在過(guò)去幾年經(jīng)歷了躍進(jìn)式擴(kuò)張，其結(jié)果便是行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，超出社會(huì)總需求。

如今的餐飲行業(yè)進(jìn)入了殘酷的出清周期，而該跡象在2024年已經(jīng)顯現(xiàn)。

根據(jù)麥高證券數(shù)據(jù)，2024年客單價(jià)20元以上餐飲店半數(shù)以上都在打價(jià)格戰(zhàn)（這也是連鎖餐飲的重點(diǎn)價(jià)位），2025年行業(yè)增速的大幅下滑，從業(yè)者多在“破防”邊緣。

此時(shí)如果任由市場(chǎng)自我完成出清工作，行業(yè)就必然要面臨虧損和關(guān)閉，其代價(jià)也是非常之大的，這就需要借助外力幫助行業(yè)完成上述進(jìn)程，外賣(mài)就成了全村的希望。

根據(jù)交銀國(guó)際數(shù)據(jù)，2025年3月淘寶MAU接近10億，餓了么接近4億，兩大平臺(tái)接近有14億的MAU（未排除重復(fù)用戶(hù)），京東有5.5億之多。新的平臺(tái)介入外賣(mài)市場(chǎng)后，會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)更的增長(zhǎng)變量。

總結(jié)此部分：

1）當(dāng)前外賣(mài)大戰(zhàn)的熱火朝天有天時(shí)之便，多數(shù)商家是迫切希望新的增量來(lái)減輕成長(zhǎng)性壓力的（雖然有些商家嘴上不便承認(rèn)）；

2）天時(shí)與平臺(tái)的地利，人和結(jié)合(如淘寶閃購(gòu)在資金和資源調(diào)動(dòng)方面能力），行業(yè)格局面臨正在悄然洗牌，近期有調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為8月中，淘寶閃購(gòu)廣州餐飲商家供給就要和美團(tuán)外賣(mài)五五開(kāi)了，這里面主要靠淘寶閃購(gòu)廣州地區(qū)BD擴(kuò)張以及持續(xù)補(bǔ)貼下商家陣地轉(zhuǎn)移，商家的心態(tài)其實(shí)顯而易見(jiàn)，這也說(shuō)明增量對(duì)餐飲業(yè)的吸引力。

戰(zhàn)爭(zhēng)尚在中場(chǎng)

至此許多朋友可能還要“抬杠”，補(bǔ)貼明明是短期刺激行為，加上近期監(jiān)管層約談外賣(mài)企業(yè)，怎能稱(chēng)得上利好呢？

首先這里有對(duì)約談的誤解，不是為了叫停外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，而是為了讓大家合理競(jìng)爭(zhēng)，不要再搞出類(lèi)似于0元購(gòu)的浪費(fèi)式營(yíng)銷(xiāo)。正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是不可能叫停的，我們上文已經(jīng)分析，對(duì)于低迷的餐飲市場(chǎng)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，這都是一劑猛藥。

近期民生證券回顧了10年前的外賣(mài)大戰(zhàn)，彼時(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)在餓了么，美團(tuán)，百度外賣(mài)三方進(jìn)行（美團(tuán)外賣(mài)從 2014 年 9 月起每月補(bǔ)貼額近 2 億 元，2015 上半年增至 6 億元），其結(jié)果乃是2015 年餐飲收入同比增長(zhǎng) 11.7%，較 2014 年提高 2 個(gè)百分點(diǎn)。

綜合考慮外賣(mài)補(bǔ)貼帶來(lái)的訂單量增長(zhǎng)、客單價(jià)折損，假設(shè)案例企業(yè)的市占率保持平穩(wěn)，民生證券預(yù)計(jì)7月全行業(yè)外賣(mài)餐飲收入同比增長(zhǎng) 48.6%?？紤]外賣(mài)收入在社零、餐飲收入中的占比后，測(cè)算本輪外賣(mài)補(bǔ)貼或能分別拉動(dòng)7月餐飲收入、社零總額同比增長(zhǎng)12個(gè)百分點(diǎn)左右，“沖量效應(yīng)”十分顯著。

對(duì)于當(dāng)前餐飲業(yè)而言，解決其前期大擴(kuò)張周期遺留下問(wèn)題應(yīng)該遵循：提高總需求——改善行業(yè)景氣度——行業(yè)有序出清。

至此一方面可以將出清的損失降至最低，另一方面可以最短時(shí)間內(nèi)提高行業(yè)景氣度，為以后價(jià)格中樞的恢復(fù)奠定基礎(chǔ)。

餐飲行業(yè)還不是最重要的，更重要的是非餐。即時(shí)零售將在這場(chǎng)競(jìng)賽之中極大地?cái)U(kuò)充自身，拓展品類(lèi)，成為一個(gè)全新的場(chǎng)域。

最近公號(hào)“六哥調(diào)研”發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)在有些地方，比如廣州，它給零售的支持力度要高于餐飲，市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)很快，供給盤(pán)接近與美團(tuán)五五開(kāi)。

“六哥調(diào)研”還特別指出，“目前從廣州倉(cāng)店數(shù)據(jù)來(lái)看，在沒(méi)有補(bǔ)貼期間，單量是沒(méi)掉，足以說(shuō)明淘寶用戶(hù)是買(mǎi)單，補(bǔ)貼是有成效的”。這與前面兩周的單量增長(zhǎng)是一脈相承的，從8000萬(wàn)到9000萬(wàn)單的兩周，淘寶閃購(gòu)在補(bǔ)貼低調(diào)的情況下，高峰期仍然增長(zhǎng)了1000萬(wàn)單，說(shuō)明心智確實(shí)已經(jīng)建立起來(lái)了。

所以，隨著自家接單平臺(tái)的普及和商家對(duì)新模式熟悉起來(lái)，淘寶閃購(gòu)的增速預(yù)計(jì)還將持續(xù)。

由此我們也可以從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)思考監(jiān)管層對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)的態(tài)度：

1）目前行業(yè)是需要外力來(lái)解決消費(fèi)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)前淘寶閃購(gòu)日交易量已經(jīng)接近1億單，在華南等地方大打翻身仗之時(shí)，社會(huì)不會(huì)忽視其對(duì)總量的帶動(dòng)價(jià)值；

2）此前的約談三家平臺(tái)，并非“叫?！蓖赓u(mài)競(jìng)爭(zhēng)，而是希望外賣(mài)市場(chǎng)能構(gòu)建更加良性的格局，激活中小商家、促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)就業(yè)，“良性”是關(guān)鍵詞，而評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)乃是能否有效舒緩上述難題。

那么外賣(mài)大戰(zhàn)的未來(lái)走勢(shì)究竟會(huì)如何呢？

短期內(nèi)：淘寶閃購(gòu)，京東外賣(mài)為代表的新勢(shì)力崛起，會(huì)不斷抬高外賣(mài)對(duì)餐飲業(yè)的貢獻(xiàn)值，行業(yè)市場(chǎng)份額已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，并且這種變化還將持續(xù)；

長(zhǎng)期內(nèi)：新興平臺(tái)能否接得住這波富貴，則要看能否為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)持續(xù)的增量，并改善用戶(hù)體驗(yàn)。

外賣(mài)大戰(zhàn)現(xiàn)仍在中場(chǎng)階段，下半場(chǎng)將更加精彩。