「品牌就是對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值付出，給出確定性的承諾和結(jié)果?！?/strong>

作者 | 邵樂樂（上海）

這一期我們主要拆解一下水果領(lǐng)域最成功的品牌佳沛，先拋出我們的核心觀點(diǎn)——品牌是一種先進(jìn)的商業(yè)模式。

說(shuō)佳沛是水果領(lǐng)域最成功的品牌之一有幾個(gè)佐證，最新一個(gè)產(chǎn)季（2024-2025）的銷售額超過(guò)200億元，全球市占率超過(guò)30%，渠道銷售遍及全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品極度標(biāo)準(zhǔn)化，可以按個(gè)而不是論斤賣，價(jià)格也極其穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)可度也非常高。

復(fù)盤佳沛如何成為品牌的行業(yè)背景在于，白牌成為一種消費(fèi)趨勢(shì)以來(lái)，品牌被作為一種溢價(jià)的、需要去除的中間成本，成為一種尷尬存在。尤其是中國(guó)供應(yīng)鏈極度發(fā)達(dá)、實(shí)物消費(fèi)被認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入存量甚至過(guò)剩階段，包括抖快等直播電商、1688和拼多多等電商平臺(tái)的出現(xiàn)，讓源頭廠貨和好貨直接面向消費(fèi)者銷售成為一種可能。

另一方面，包括山姆、胖東來(lái)、零食折扣等線下渠道，以及京東京造等線上平臺(tái)也在直接下場(chǎng)做自有品牌，制造型零售的興起，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌的生存焦慮。

于是消費(fèi)市場(chǎng)誕生了一股去品牌化的潮流。

但品牌僅僅等于溢價(jià)嗎？品牌只能提供質(zhì)量背書嗎？從商業(yè)模式的角度來(lái)看，品牌對(duì)于漫長(zhǎng)的消費(fèi)社會(huì)和商業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，到底有什么價(jià)值？

這也是窄播團(tuán)隊(duì)在持續(xù)關(guān)注低谷期的奢侈品牌在做什么，為什么那么多新品牌投入大量精力開線下店等話題的時(shí)候，持續(xù)在思考的問題。

本期播客，我們與本來(lái)生活市場(chǎng)營(yíng)銷中心的總經(jīng)理張玉靜，聊了聊佳沛是如何把一個(gè)水果品類做成最成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

選擇佳沛作為研究案例，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌化的難度高，程度也低，涉及的鏈條長(zhǎng)，消費(fèi)者接受難度更高，這些特征反而成為我們可以觀察和拆解品牌如何被塑造的一個(gè)切口，進(jìn)而理解品牌作為一種商業(yè)模式，價(jià)值到底在哪里。

概要來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)舉國(guó)之力打造的水果品牌，品牌公司佳沛建立了一條緊密協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游科研院、當(dāng)?shù)毓r(nóng)、三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)和分揀機(jī)構(gòu)，以及下游包括直銷和分銷在內(nèi)的遍及全球的銷售網(wǎng)絡(luò)。佳沛在其中扮演的角色是品種的把控權(quán)，規(guī)則的制定者，以及需要始終領(lǐng)先的品牌心智的打造能力。

「最核心的其實(shí)是，它對(duì)整個(gè)鏈條上所有的參與者的價(jià)值判斷和利益分配是比較合理的?！箯堄耢o說(shuō)。從這個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，品牌就是對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值付出給出確定性的承諾和結(jié)果。包裝和故事只是附著其上的最顯性外衣。

這條品牌化產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)起來(lái)的顯性特征就是：佳沛公司對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的洞察、品種研發(fā)、種植過(guò)程和商品標(biāo)準(zhǔn)化、渠道管理、供需調(diào)節(jié)、價(jià)格管理等每個(gè)環(huán)節(jié)都具有非常強(qiáng)的能力。而標(biāo)準(zhǔn)化能力、渠道能力、價(jià)格管控能力以及對(duì)消費(fèi)者的理解能力，也即是我們討論品牌力繞不開的核心要素。

舉例而言，佳沛很少出現(xiàn)車?yán)遄?、榴蓮這類網(wǎng)紅水果價(jià)格暴跌或飛漲的不穩(wěn)定情況，這是因?yàn)榧雅嬖诙▋r(jià)和供需行情波動(dòng)、渠道和進(jìn)銷存管理有極強(qiáng)的掌控感和紀(jì)律性，即使在面臨各種品種和產(chǎn)地的獼猴桃低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況下。

另外一個(gè)值得稱道的例子是，佳沛是水果品類中最早進(jìn)行低GI認(rèn)證以及提出高營(yíng)養(yǎng)素密度的品牌，這分別對(duì)應(yīng)的消費(fèi)趨勢(shì)是，消費(fèi)者減糖減脂的健康意識(shí)，以及性價(jià)比趨勢(shì)下對(duì)產(chǎn)品功能性訴求的要求正在變得越來(lái)越高。

正是這套高度耦合的品牌系統(tǒng)，讓所有環(huán)節(jié)的合作伙伴都能夠穩(wěn)定地拿到相應(yīng)的利潤(rùn)。

也因此，當(dāng)我們討論價(jià)格內(nèi)卷、品牌出海、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)候，品牌仍舊是一個(gè)繞不開的商業(yè)模式。佳沛仍舊具有重要的研究?jī)r(jià)值。

我們本期的對(duì)話嘉賓張玉靜，目前在本來(lái)生活負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷版塊，她做過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌，她所在的生鮮電商平臺(tái)本來(lái)生活，也打造過(guò)褚橙這樣的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。近期，因?yàn)閰^(qū)域政府對(duì)于地方農(nóng)特產(chǎn)品品牌化的升級(jí)需求，以及對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，本來(lái)生活開始以「企業(yè)支持農(nóng)業(yè)」的角度，參與到更多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌化中去。所以，我們也聊到了國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化面臨的機(jī)會(huì)、尤其是智慧農(nóng)業(yè)彎道超車的可能性，當(dāng)然還有需要克服的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，本來(lái)生活之外，包括拼多多、阿里、京東等電商平臺(tái)都在做類似的嘗試。

以下是我們的內(nèi)容框架，如果對(duì)詳細(xì)的內(nèi)容感興趣，歡迎點(diǎn)擊文章開頭的音頻鏈接，或者點(diǎn)擊下文二維碼收聽我們的播客節(jié)目。

00:04:46 農(nóng)產(chǎn)品品牌化最大的難題有兩個(gè)，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化，一個(gè)是商品化。佳沛在產(chǎn)品分級(jí)、供貨量、貨架期、供貨期等方面實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定，通過(guò)科學(xué)平衡定價(jià)、行情波動(dòng)和渠道管理，為合作伙伴和消費(fèi)者提供確定性。

00:09:25 佳沛非常重視合作渠道的差異化價(jià)值，他們會(huì)非常重視各渠道性質(zhì)、價(jià)值和差異化研究，如重視本來(lái)生活在禮品市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的渠道價(jià)值，并通過(guò)一年兩次的聯(lián)合生意計(jì)劃與合作伙伴共享數(shù)據(jù)、共同解決問題，「讓佳沛鏈條上的所有合作伙伴都受益」。

00:15:46 車?yán)遄雍土裆忂@類網(wǎng)紅水果為何會(huì)經(jīng)常價(jià)格跳水？

00:26:01 品牌需要抓住甚至引領(lǐng)水果消費(fèi)新趨勢(shì)，比如這幾年，消費(fèi)者對(duì)于水果的選擇，甜度之外，更重視果子風(fēng)味的豐富度、營(yíng)養(yǎng)屬性和功能屬性，所以今年就非常流行花香味藍(lán)莓。

00:29:41 消費(fèi)者對(duì)水果的認(rèn)知往往會(huì)受限于自然風(fēng)土和風(fēng)味，比如阿克蘇蘋果、庫(kù)爾勒香梨、贛南臍橙，但佳沛如何將消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)地的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為對(duì)于品牌的認(rèn)知的。

1、種植與研發(fā)管控：在種植端指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)，提供種植過(guò)程和采摘標(biāo)準(zhǔn)；與新西蘭皇家植物與食物研究所深度合作進(jìn)行品種研發(fā)，每個(gè)品種研發(fā)耗時(shí)長(zhǎng)久，擁有絕對(duì)壟斷權(quán)利。

2、嚴(yán)格的檢測(cè)與分揀：第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)果園生長(zhǎng)情況和果子指標(biāo)，判定采摘時(shí)機(jī)和運(yùn)輸距離；分揀工廠嚴(yán)格分出不同等級(jí)果子，不同等級(jí)果子有不同去向，每箱果子都有二維碼掌控去向。

00:34:49 在獼猴桃的整體產(chǎn)業(yè)鏈條里，佳沛作為品牌管理公司的核心價(jià)值是，擁有品種把控權(quán)、規(guī)則和機(jī)制制定權(quán)以及品牌營(yíng)銷和心智建設(shè)能力。

00:39:04品牌與否的核心差異就在于——有沒有消費(fèi)者視角：佳沛擁有很強(qiáng)的消費(fèi)洞察能力，最早做低GI認(rèn)證，最近又提出了高營(yíng)養(yǎng)素密度的概念。且區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品，佳沛更注重在營(yíng)養(yǎng)和健康方面專門投入，從市場(chǎng)維度看待產(chǎn)品，挖掘商品利益點(diǎn)，通過(guò)多種方式進(jìn)行營(yíng)銷。

00:44:50 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者有品牌意識(shí)，但更關(guān)注地理位置和品種，注重產(chǎn)品能帶來(lái)的益處，同時(shí)地塊差異大，品種專利保護(hù)難。但智慧農(nóng)業(yè)有助于加快中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)度和品牌化水平。

00:48:10 衡量一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是否成功的幾個(gè)核心要素：定價(jià)權(quán)、供需平衡能力、渠道管理能力等等

00:49:28 品牌是一種先進(jìn)的商業(yè)模式，企業(yè)家IP只是品牌發(fā)展的一個(gè)起點(diǎn)。

00:53:46 面對(duì)性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)，佳沛需要打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

00:56:27 國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化整體來(lái)說(shuō)進(jìn)展到什么階段了：品牌的價(jià)值感首先確實(shí)離不開地塊和風(fēng)土；通過(guò)挑戰(zhàn)現(xiàn)存標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分品類創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，也是品牌化的一個(gè)好起點(diǎn)：比如庫(kù)爾勒香梨存在早摘情況，那么長(zhǎng)足 166 天就可以是一個(gè)好的品牌標(biāo)準(zhǔn)。