文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

眾所周知，在長(zhǎng)視頻的發(fā)展歷程中，“燒錢換市場(chǎng)份額與增長(zhǎng)”一度是繞不開(kāi)的主旋律，而這種高舉高打的模式雖撐起了用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至重塑了大眾的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣，卻也讓“增長(zhǎng)”與“虧損”形成了詭異共生，并隨著互聯(lián)網(wǎng)整體承壓加劇變得難以為繼。

但其實(shí)，規(guī)模效應(yīng)或許不僅可以靠自己埋頭燒錢、苦熬深耕得來(lái)，也能用“草船借箭”的巧勁達(dá)成。

《錦繡芳華》開(kāi)播前創(chuàng)下咪咕平臺(tái)“最快破百萬(wàn)預(yù)約”新紀(jì)錄，總預(yù)約量突破150萬(wàn)。截至收官，該劇在咪咕視頻評(píng)分達(dá)9.1分，并登頂站內(nèi)總榜熱度榜第一名，而處于榜單第二名的是同樣來(lái)自芒果系的一檔頭部綜藝《歌手2025》。

與此同時(shí)，芒果TV的另一部頭部劇集《水龍吟》在咪咕站內(nèi)的預(yù)約量即將突破150萬(wàn)，這部劇也是咪咕首部預(yù)約破百萬(wàn)劇集。

更值得關(guān)注的是，咪咕不僅在努力接住芒果遞來(lái)的“箭”，也不斷設(shè)法讓這些“箭”在自己的生態(tài)里產(chǎn)生新的動(dòng)能。

推出7天VIP免費(fèi)領(lǐng)活動(dòng)精準(zhǔn)撬動(dòng)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化，通過(guò)發(fā)起話題#用錦繡芳華打開(kāi)運(yùn)動(dòng)員的女性力量#推動(dòng)體育用戶與劇集觀眾自然對(duì)流……咪咕在《錦繡芳華》收官期的這一系列動(dòng)作，便是最好的明證。

但問(wèn)題是，當(dāng)芒果系的“箭”越來(lái)越成為咪咕長(zhǎng)視頻版圖的核心支撐，這艘借勢(shì)而起的“草船”，真能承載起它駛向深海的野心嗎？

珊珊起效“大 MG”

其實(shí)，從單純的體育轉(zhuǎn)播平臺(tái)向更綜合的長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型，咪咕在這條路上早已鋪陳多年。

2019年，中國(guó)移動(dòng)以16億投資芒果超媒為咪咕購(gòu)入了一塊撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵敲門(mén)磚。彼時(shí)，咪咕剛憑借世界杯這一超級(jí)大IP在業(yè)內(nèi)嶄露頭角，迫切需要承接住來(lái)自體育方面的流量轉(zhuǎn)化，而與此同時(shí)，優(yōu)愛(ài)騰雖占據(jù)了絕大部分的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)份額，行業(yè)排位卻尚未定局。

也正因此，咪咕與芒果TV聯(lián)手的“大 MG”布局一度被視為破局這場(chǎng)“三國(guó)殺”的重要變量。

此后，咪咕雙管齊下：一面通過(guò)持續(xù)重倉(cāng)體育版權(quán)夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并試圖以此在長(zhǎng)視頻賽道中樹(shù)立起難以替代的差異化標(biāo)簽；一面不斷深化與芒果TV的協(xié)同，將其劇集、綜藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容規(guī)?；肫脚_(tái)，以期在體育大賽的空窗期有效留存用戶，為自身內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)容提供堅(jiān)實(shí)支撐。

到了2021年，咪咕與芒果TV的“革命友誼”再度深化，咪咕文化與芒果超媒全資子公司快樂(lè)陽(yáng)光擬簽署2021-2023年合作框架協(xié)議，約定未來(lái)三年內(nèi)雙方將開(kāi)展不低于35億元的戰(zhàn)略合作。

可惜，現(xiàn)實(shí)總是比理想骨感一些。被寄予厚望的“大 MG”遲遲難以釋放出 1+1＞2 的合力，咪咕的轉(zhuǎn)型之路，也在看似清晰的布局中，屢屢遭遇現(xiàn)實(shí)與預(yù)期的落差。

原因不難解析。

咪咕通過(guò)芒果TV獲得的內(nèi)容本就非獨(dú)家，在此基礎(chǔ)上，芒果TV給咪咕的又始終是“偏科”的供給。對(duì)比綜藝，很長(zhǎng)一段時(shí)間，芒果TV在劇集領(lǐng)域不僅頭部爆款作品稀缺，題材覆蓋的廣度與內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化能力，也均與優(yōu)愛(ài)騰存在顯著差距，難以持續(xù)輸送真正具備吸引力的“硬通貨”。

直到去年，通過(guò)與騰訊視頻拼播《與鳳行》《你比星光更美麗》以及獨(dú)家網(wǎng)播《小巷人家》，“芒果劇集”才在行業(yè)中實(shí)現(xiàn)了真正意義上聲量躍升。芒果超媒在2024年財(cái)報(bào)中明確強(qiáng)調(diào)，以《小巷人家》《與鳳行》為代表的熱門(mén)劇集有力拉動(dòng)了芒果TV會(huì)員規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

到了今年，《國(guó)色芳華》《五福臨門(mén)》《錦繡芳華》的接踵而至，更進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)了芒果TV過(guò)去“強(qiáng)綜藝、弱劇集”的刻板印象，而這三部劇集也都是由芒果TV、咪咕視頻同步網(wǎng)播，并且先于湖南衛(wèi)視上線。

借勢(shì)、造勢(shì)兩手抓

咪咕終于有了明顯的存在感，但所倚仗的，并非全是芒果TV的東風(fēng)。

2023年底，咪咕與湖南衛(wèi)視、芒果TV簽訂“大片聯(lián)創(chuàng)計(jì)劃”，中視同成和獺獺文化在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了該計(jì)劃的首部作品《水龍吟》的概念海報(bào)。隔年，咪咕在2025咪咕廣告招商合作伙伴大會(huì)上提出視頻領(lǐng)域“一主兩特”的內(nèi)容戰(zhàn)略——即以體育賽道為主，特色影視劇與特色紀(jì)錄片為輔，并正式宣告發(fā)力自制，推出大劇、精品短劇、微短劇的內(nèi)容矩陣。

咪咕的野心更宏大了，且透著一股“說(shuō)干就干”的果決執(zhí)行力。

于是我們看到，《國(guó)色芳華》《錦繡芳華》播出時(shí)，咪咕不只是播出平臺(tái)，更多了一重關(guān)鍵身份——聯(lián)合出品方。而這一步跨越對(duì)長(zhǎng)期以體育內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)、用戶以男性為主的咪咕而言，不僅是一場(chǎng)向上游制作環(huán)節(jié)進(jìn)軍的戰(zhàn)略升級(jí)，更是一次打破用戶結(jié)構(gòu)單一性，推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)從“垂直深耕”向“多元共融”轉(zhuǎn)型的擴(kuò)圈實(shí)踐。

與此同時(shí)，咪咕也積極“擴(kuò)列”朋友圈，不再將雞蛋放在一個(gè)籃子里。

自去年下半年起，其在持續(xù)獲得芒果TV頭部劇綜版權(quán)的同時(shí)，與優(yōu)酷的聯(lián)動(dòng)也開(kāi)始不斷深化，雙方接連同步上線了《邊水往事》《雪迷宮》《清明上河圖密碼》等重磅作品。其中《邊水往事》《雪迷宮》這兩部與平臺(tái)原有用戶畫(huà)像高度契合的男性向硬核懸疑劇，皆由咪咕視頻聯(lián)合出品。

也正是受益于這兩部劇集，巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，咪咕才得以有效將因賽事聚集的觀眾精準(zhǔn)承接沉淀下來(lái)，為平臺(tái)用戶基數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)提供了有力支撐。

在“借箭”與“造箭”的同時(shí)，咪咕在“運(yùn)箭”上同樣下足了功夫。

《雪迷宮》播前預(yù)熱階段，咪咕不僅給出站內(nèi)首頁(yè)固屏彈窗的核心資源位，更在奧運(yùn)直播的黃金間隙為其安排了廣告插播與主持人口播預(yù)告，借賽事熱度提前鎖定觀眾注意力；

《國(guó)色芳華》開(kāi)播首日，咪咕聯(lián)動(dòng)20余家移動(dòng)省級(jí)、區(qū)域官方微博同步發(fā)聲，集體釋放劇集上線信息，直接將話題#咪咕給國(guó)色芳華的排面#抬上微博熱榜，為劇集形成跨區(qū)域的聲量共振；

《錦繡芳華》播出期間，咪咕一面在站內(nèi)為其量身打造首頁(yè)霸屏動(dòng)效、劇集專區(qū)、自制解析視頻、二創(chuàng)專區(qū)等強(qiáng)化用戶粘性，一面不斷通過(guò)聯(lián)動(dòng)2025世俱杯等平臺(tái)體育IP，在為劇集精準(zhǔn)引流的同時(shí)，巧妙推動(dòng)體育用戶與影視觀眾的雙向滲透……

調(diào)動(dòng)站內(nèi)外資源、創(chuàng)新渠道運(yùn)營(yíng)玩法、打通文體IP……咪咕這一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，既為用戶打磨出沉浸的觀劇體驗(yàn)，更推動(dòng)“內(nèi)容引流—體驗(yàn)留客—會(huì)員轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，持續(xù)為自身用戶增長(zhǎng)與生態(tài)沉淀注入扎實(shí)動(dòng)能。

咪咕真的穩(wěn)了？

以他人之箭，成自己之事。

如今的咪咕，對(duì)“草船借箭”這份門(mén)道的運(yùn)用已爐火純青，更在借力積累的用戶池與數(shù)據(jù)根基上，逐步推進(jìn)著從“借”到“造”的轉(zhuǎn)身，不斷在視頻行業(yè)的生態(tài)中為自己沉淀著不可替代的獨(dú)特價(jià)值。

那么，回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題：這艘借勢(shì)而起的“草船”，真能承載起咪咕駛向深海的野心嗎？

與2019年相比，當(dāng)下的長(zhǎng)視頻行業(yè)早已告別了靠流量紅利就能輕松狂奔的日子，步入了精耕細(xì)作卻也步履維艱的深水區(qū)。即便是看起來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勁的芒果TV，會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)放緩也是肉眼可見(jiàn)，2022年—2024年，其有效會(huì)員數(shù)同比增幅分別為17.38%、12.45%、10.19%。

與長(zhǎng)視頻的增長(zhǎng)乏力形成鮮明對(duì)比的是，短劇賽道還在以驚人的速度崛起。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，紅果免費(fèi)短劇2023年5月-2025年5月的用戶規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)904.7%，月活躍用戶規(guī)模直逼2億。與此同時(shí)，短劇小程序也憑借便捷性成為用戶“碎片化娛樂(lè)”的核心入口，其中短劇微信小程序TOP10流量均突破兩千萬(wàn)，短劇抖音小程序TOP10流量均超百萬(wàn)。

這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不僅折射出了用戶娛樂(lè)偏好的深層變遷，更在倒逼著整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)重新審視自己的增長(zhǎng)邏輯與生存路徑。

風(fēng)向轉(zhuǎn)變、水流改道，對(duì)咪咕而言，無(wú)疑也是多重挑戰(zhàn)的疊加。

它既要應(yīng)對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的共性困境，也必須要直面短劇帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)沖擊。這一背景下，僅靠借來(lái)的箭矢顯然難以支撐長(zhǎng)久航行，而咪咕選擇發(fā)力自制內(nèi)容與下場(chǎng)短劇市場(chǎng)，必然也是深切洞察到了這層關(guān)鍵。

只是，這注定是條更為漫長(zhǎng)且艱辛的航線。

在《以法之名》正式播出前的宣傳海報(bào)上，咪咕不僅是與優(yōu)酷并列的網(wǎng)播平臺(tái)，更是第四大主要出品方。然而到了劇集正式開(kāi)播后，咪咕的名字卻從網(wǎng)播平臺(tái)欄悄然隱去，海報(bào)上的第四出品位置也被二十四格文化傳媒替換。

接下來(lái)，咪咕若想在視頻行業(yè)的深海中真正站穩(wěn)腳跟，必須證明：自己不僅善于“借箭”，更可以鍛造屬于自己的船錨與船帆，讓“草船”蛻變?yōu)樽阋云评说摹熬掭啞薄?/p>