企業(yè)名稱，真的會與其命運共振嗎？

在了解一家公司時，我們首先關(guān)注到的就是他的名字。一些優(yōu)秀的公司，名稱就像是發(fā)展史的總結(jié)或企業(yè)文化的提煉，總能與公司命運出現(xiàn)“吻合”。

比如起源于寧德市且真的在引領(lǐng)時代發(fā)展的電池巨頭“寧德時代”，再比如在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中提供信息處理工具的“浪潮信息”等等……

當(dāng)然，也有名稱與企業(yè)發(fā)展趨勢完全相反的例子——中順潔柔。

中順潔柔是1999年成立于中山市的衛(wèi)生紙企業(yè)，當(dāng)時創(chuàng)始人鄧穎忠為公司起名為中順潔柔，一方面是突出核心品牌潔柔，另一方面是希望公司發(fā)展能夠順利。

剛開始，中順潔柔發(fā)展得確實不錯，很快做到了國內(nèi)衛(wèi)生紙第一梯隊，并在2010年成功上市，2021年巔峰時期的市值達到了451.97億元，鄧穎忠也在2020年成為了中山首富。

但截至2025年7月24日，中順潔柔的市值僅剩103.53億元，較巔峰期蒸發(fā)了77%左右。

2021年至今四年多的時間，中順潔柔到底經(jīng)歷了什么？

離開風(fēng)口，還能飛嗎？

消費企業(yè)有個很獨特的特點，擁有類似于科技企業(yè)的成長性，卻沒有科技企業(yè)的泡沫。這就導(dǎo)致，消費公司的任何表現(xiàn)都與業(yè)績息息相關(guān)。

2020年至2024年，中順潔柔的營業(yè)收入從78.24億元波動增長到了81.51億元；但其凈利潤卻從9.06億元大幅下降至0.77億元，基本可以說是“顆粒無收”。

公司出現(xiàn)盈利性下滑的根本原因在于，脫離了行業(yè)上升期的中順潔柔，飛不起來了。

2000年前后，在生活消費需求持續(xù)增長和行業(yè)進入壁壘相對較低的綜合影響下，個護用品行業(yè)快速發(fā)展，涌入了很多新興企業(yè)。

其中金紅葉（清風(fēng)）、恒安國際（心相印）、維達國際（維達）等企業(yè)迅速崛起，成功晉升行業(yè)頭部。

而中順潔柔雖然成立時間比較晚，但其創(chuàng)始人鄧穎忠有過承包水泥紙袋廠的經(jīng)歷，生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗、產(chǎn)品質(zhì)量都比初次創(chuàng)業(yè)的紙企好，因此成立不久后也迅速躋身生活用紙第一梯隊。

行業(yè)上行的“東風(fēng)”使中順潔柔忽略了一個問題，進入壁壘低并不代表企業(yè)不需要具備護城河。

2021年之后，國際紙漿價格大幅提升，最高的時候曾突破了7500元/噸，每噸較2020年提高了3000元左右，再加上下游需求接近飽和，行業(yè)隨之爆發(fā)了大洗牌。

包括中順潔柔在內(nèi)的頭部紙企，紛紛開始走起了薄利多銷的銷售路線，一個是為了在存量競爭中保住市場份額，再一個是為了建立規(guī)模效應(yīng)增強成本攤銷力度。

2020年至2024年，中順潔柔及太陽紙業(yè)、恒安國際等同行企業(yè)的凈利率都出現(xiàn)了下滑，但大多數(shù)企業(yè)近兩年已經(jīng)穩(wěn)住了凈利率，只有中順潔柔還在下滑。

2024年，中順潔柔的凈利率僅有0.93%，而同行太陽紙業(yè)、恒安國際、仙鶴股份同期的凈利率分別為7.64%、10.13%、9.86%，表現(xiàn)均優(yōu)于中順潔柔。

說到底，中順潔柔當(dāng)時崛起是借助了行業(yè)上行期的風(fēng)口，公司實際的護城河并沒有想象中的深，品牌影響力也沒有想象中那么大。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不掙錢，新興業(yè)務(wù)收不回錢

2024年，中順潔柔用于下游銷售的費用支出為17.6億元，銷售費用率達到了21.59%。而同行太陽紙業(yè)、仙鶴股份的銷售費用率還不到1%。

相當(dāng)于都是收入100元，中順潔柔要拿出20元以上用于營銷推廣，但太陽紙業(yè)、仙鶴股份最多只需要1元，這就導(dǎo)致了中順潔柔的利潤空間被嚴(yán)重壓縮了。

在中順潔柔2024年近20億元的銷售費用開支中，光廣告促銷費就有10.25億，占比高達58.24%。

這些廣告促銷費，公司一部分用來進行銷售渠道建設(shè)、產(chǎn)品傾銷，剩下的那部分則主要用于進行新興業(yè)務(wù)推廣。

2021年生活用紙原材料大幅上漲后，中順潔柔開啟了“第二增長曲線”布局，推出了成人紙尿褲、洗衣凝珠、洗衣液、護手霜等多個新增產(chǎn)品，試圖通過多元化布局來分散公司經(jīng)營風(fēng)險。

截至2024年末，中順潔柔共成立了潔柔、朵蕾蜜、太陽、潔仕嘉等八個核心品牌，產(chǎn)品覆蓋生活用紙、護理用品、母嬰用品、護膚用品等多個領(lǐng)域。

為了盡快實現(xiàn)業(yè)務(wù)版圖擴張，中順潔柔近五年還支出了10.94億用于研發(fā)。

但這些支出，未來真的能收回來嗎？

2024年，中順潔柔來自生活用紙業(yè)務(wù)的收入金額占比依然高達98.66%，個人護理等新興業(yè)務(wù)的收入占比僅有1.34%，而且收入比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入下滑幅度還要大。

短期內(nèi)，中順潔柔開辟的“第二增長曲線”大概率沒辦法為公司帶來可觀收入，所以接下來幾年中順潔柔的業(yè)績表現(xiàn)依然會是收入波動、盈利性下滑的狀態(tài)。

總的來說，中順潔柔目前不僅要面對行業(yè)下行的存量競爭，還要面對品牌影響力下滑的危機。

當(dāng)然，中順潔柔之所以會變成這樣，和名字沒關(guān)系，主要原因是公司的經(jīng)營觀念變了。

從順到不順，從家族到非家族

中順潔柔2010年上市時，是境內(nèi)第一家上市的生活用紙公司，稀缺性和潔柔紙巾的名聲使得公司市值增長到了近500億元。

為了公司的長遠發(fā)展考慮，創(chuàng)始人鄧穎忠做了個大膽的決定——去家族化。

2015年，鄧穎忠引進了清風(fēng)紙巾母公司金紅葉的前高管劉金峰，開始從家族管理到職業(yè)經(jīng)理人管理過渡。

劉金峰加入后，大改公司營銷結(jié)構(gòu)，建立了以渠道為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，為公司建立經(jīng)銷、直銷、商銷、電商四大銷售渠道，徹底改變了中順潔柔過去重產(chǎn)品輕營銷的業(yè)務(wù)格局。

從那個時候開始，中順潔柔就存在大額銷售費用擠壓利潤空間的情況。

到了2021年，中順潔柔正式組建起了職業(yè)經(jīng)理人團隊，包括原金紅葉制造總經(jīng)理李肇錦、原恒安國際品牌總經(jīng)理鄧雯曦，都是同行企業(yè)曾經(jīng)的核心人物。

但僅過了1年，2022年6月和11月鄧雯曦、李肇錦先后離職。2024年1月份中順潔柔董事會換屆，鄧穎忠之子鄧冠彪、鄧冠杰又被雙雙提名為副董事長。

不得不說，中順潔柔的“去家族化”到現(xiàn)在也沒有真正的完成，但這或許也與各自的經(jīng)營觀念不同有關(guān)。

“企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)人人格的顯化”，過去幾年中順潔柔經(jīng)歷了管理層大變、行業(yè)下行的變動，業(yè)績有所下滑也是能預(yù)想到的。

今年7月11日，中順潔柔發(fā)布了業(yè)績預(yù)告。根據(jù)預(yù)告，2025年上半年，公司預(yù)計實現(xiàn)凈利潤1.4億元-1.6億元，同比增長59%-82.68%。

一方面是因為紙漿價格有所下調(diào)，公司利潤空間放大了。截至2025年7月24日，紙漿期貨的價格為5347元/噸，較1月3日下降了13%。

另一方面是因為公司近幾年在電商方面發(fā)展順利，商超鋪貨情況也比志強好得多，提高了銷售額，因此實現(xiàn)了凈利潤增長。

總的來看，從今年開始，中順潔柔的業(yè)績已經(jīng)實現(xiàn)反轉(zhuǎn)了，在行業(yè)集中度不斷提升的情況下，公司有望繼續(xù)提升品牌影響力、增厚護城河。

未來幾年，中順潔柔的重點應(yīng)該放在打開新增市場和增強品牌競爭力方面，爭取在存量競爭市場中“不下牌桌”。

總結(jié)

中順潔柔曾憑借生活用紙行業(yè)擴張的東風(fēng)，和創(chuàng)始人的生產(chǎn)經(jīng)驗、產(chǎn)品口碑躋身頭部，但十幾年間，公司市值蒸發(fā)了超70%，揭開了順境下的隱憂。

如今的中順潔柔，正站在存量競爭的十字路口：既要應(yīng)對同行在成本控制與品牌力上的壓制，也要解決自身“增收不增利”的核心矛盾。

但未來中順潔柔如果能收縮資源聚焦生活用紙主業(yè)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本、以差異化產(chǎn)品重塑品牌認知，或許還能在行業(yè)大洗牌中“活下去”。