新人首播帶貨破億，憑什么？

上個月，記錄農(nóng)村生活的短視頻達人“李寶寶”開啟直播帶貨首秀，一舉拿下了1.5億的銷售額。而在這場直播之前，他的粉絲數(shù)不足百萬；這場直播首秀過后，他漲粉近百萬，總粉絲達200萬。

對于“李寶寶”，許多用戶表示疑惑：這是誰？為何帶貨能拿下這么亮眼的成績？

婚禮變商機的流量密碼

李寶寶雖然籍籍無名，但也不是沒有“背景”的新人——他一直在抖音大主播董艷穎的直播間擔任助播，同時也拜董艷穎為師父。

董艷穎在抖音擁有857萬粉絲，帶貨成績不俗。數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，董艷穎單日銷售額近1.5億，一度超越了廣東夫婦、賈乃亮等知名主播。如此戰(zhàn)績，說一聲帶貨女王毫不過分。

而讓李寶寶此番一戰(zhàn)成名的直播，就少不了董艷穎的鼎力相助。

6月17日，李寶寶和妻子陳曉娜舉辦了婚禮，董艷穎全程直播了婚禮儀式，吸引大量用戶觀看，也為次日的直播預(yù)熱。

6月18日，李寶寶在婚禮大堂原地直播，夫妻穿著禮服開始帶貨，董艷穎在旁全程控場。

婚禮直播是獨特的帶貨噱頭，既有真實感又能讓人窺見網(wǎng)紅的日常生活，大主播辛巴和韓安冉都曾通過直播婚禮帶貨。

李寶寶也通過直播婚禮獲得大量粉絲。目前，李寶寶抖音賬號粉絲為194 萬，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天李寶寶共漲粉 95.3 萬，其中直播漲粉 88.9 萬，占粉絲增量的 93.27%。

618 當天，李寶寶第一場直播從早八點播到了晚七點，銷售額突破1億元；第二場從當晚八點半一直播到了凌晨零點四十，銷售額預(yù)計在5000萬至7000萬之間。這讓他的單日直播帶貨GMV突破 1.5 億元，一舉登頂美妝類目日榜，拿下第一。

這場空前成功的直播帶貨，除了有大主播導流，高度吻合的粉絲畫像與選品策略也是原因之一。

先看粉絲畫像，李寶寶直播間的受眾以女性為主，占比超過70%，年齡集中于31-40歲之間，地域集中于三線城市（占比 41%）。

簡單來說，李寶寶的粉絲是下沉市場的中年女性，這類人群消費力強，偏愛情感類內(nèi)容。

再看選品策略，青眼情報數(shù)據(jù)顯示，李寶寶的帶貨品類以美妝、個護家清為主，占比分別為40.75%和24.51%，涵蓋護膚、彩妝、洗護發(fā)、身體清潔等品類。

其直播間銷售額最高的商品分別是韓束紅蠻腰禮盒、天氣丹禮盒、立白大師洗衣液、有機蠶絲被和歐詩漫面膜，其中韓束紅蠻腰禮盒銷售額最高，為2500萬-5000萬元。

總體而言，在大主播董艷穎的流量傾斜下，李寶寶以“婚禮直播”為噱頭，造出直播間氛圍，為其粉絲提供情緒價值，再以美妝個護等商品品類精準擊中目標群體，人貨場高度匹配，這場爆紅并不意外。

家族式帶貨贏麻了？

李寶寶的爆紅，也再次驗證董艷穎家族式帶貨的成功。此前，董艷穎已經(jīng)助力過多位家人直播帶貨：

2023年9月，弟弟董哲首播破億；

2024年3月，董艷穎幫三姐直播帶貨，與整個家族四姐妹一起穿著馬面裙亮相直播間，最終銷售額1.08億；

2024年12月，堂弟堪堪首播，董艷穎全程站臺，銷售額也破億了。

家族式帶貨模式并不新鮮，而是已經(jīng)被許多大主播驗證過的成功模式。辛巴不斷培養(yǎng)新主播，如趙夢澈、初瑞雪、時大漂亮、徐婕、蛋蛋等，形成辛巴家族；小楊哥也有紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹等徒弟，打造出直播間矩陣。

每個家族的成長路徑大同小異：頂流主播空降于徒弟直播間，為其帶來流量和影響力，或是師徒一起上演營銷戲碼。

比如，在董艷穎主導的大家庭中，董艷穎是主心骨般的存在，這種大主播影響力還輻射到堂兄弟、夫家親戚、朋友，以及徒弟李寶寶。

其家族成員爆紅邏輯相似：靠大主播導流，獲得策劃支持和供應(yīng)鏈資源，以事件帶動用戶情緒，從而一鳴驚人。

在事件策劃得當之外，董艷穎的家族式運營也有其用戶基礎(chǔ)。

董艷穎草根出身，早年進過電子廠，做過微商，通過上重慶衛(wèi)視的電視節(jié)目《謝謝你來了》獲得初始知名度，繼而抓住流量開啟直播帶貨之路，逐漸成為粉絲近千萬的帶貨女王。

成名后，她不斷培養(yǎng)家族成員成為主播，實現(xiàn)“一人成功，全家致富”。

在李寶寶的婚禮直播中，當網(wǎng)友質(zhì)疑“婚禮重要還是帶貨重要”時，董艷穎直言：“當然是帶貨重要，他們一輩子普通人，就唯一一次改變命運的機會?！?/p>

事實也印證了這一點，董艷穎的家族對她相當感激，去年家族成員龍哥首播銷售破億后，當場鞠躬感謝董艷穎。

這種“先富帶動后富”的家族式運營擊中下沉市場用戶的心理。抖音上，不少人關(guān)注了董艷穎家族成員所有賬號，有評論稱“就愛看她們這一大家子”，“大格局，帶動親戚朋友致富”，折射出用戶對這種中國式家族成功故事的深度認同。

這也是董艷穎為家族新成員導流屢試不爽的原因，粉絲既認可其個人IP，也愿意為整個家族商業(yè)生態(tài)買單。

有何風險和挑戰(zhàn)？

不過，家族式帶貨并非有利無弊。

這種模式的優(yōu)勢是話題性足、用戶粘性高，可以實現(xiàn)資源共享，如選品、運營和供應(yīng)鏈，但風險則是一榮俱榮、一損俱損。

2024年，小楊哥因“假月餅”陷入輿論風波，旗下主播逐漸與之割席，紅綠燈的黃、七老板和陳意禮等主播都取消了抖音主頁上三只羊的MCN機構(gòu)認證。

對小主播而言，背靠大山能快免去冷啟動階段，快速起號，但存在明顯天花板：由于高度依賴大主播的流量，所以一旦失去庇護，很難濺起新的水花。

比如，在董艷穎家族中，自首播破億后，無論是董哲、三姐還是堂弟都沒有繼續(xù)泛起水花，粉絲量也維持在不足200萬的水平。

爆紅不代表長紅。小主播若想獲得持續(xù)競爭力，攫取獨屬于自己的流量和位置，還需要內(nèi)容創(chuàng)作和運營能力。

新播場發(fā)現(xiàn)，結(jié)束直播后，李寶寶的抖音賬號仍在更新，內(nèi)容主要是記錄生活日常，比如做菜、走親戚等農(nóng)村生活日常，視頻點贊量在20-30萬之間，平均高于直播前水平，目前尚未開啟下一場直播。

而且，當下直播電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴，這類依靠“婚禮”等事件進行直播帶貨的行為存在“演戲炒作形式”的風險。

今年6月，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦共同研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，并向社會公開征求意見，旨在加強直播電商監(jiān)督管理，促進直播電商健康發(fā)展。由此可見，直播電商行業(yè)進入“強監(jiān)管”時代。

流量和熱度只是一時的，最終還是要回歸內(nèi)容和產(chǎn)品本身。接下來，“李寶寶”們的直播帶貨成績將會如何，還有待繼續(xù)觀察。