中產(chǎn)數(shù)量在銳減，他們的生活方式也在瓦解，變化的不僅是山姆的商品。

誰在背刺，誰在受傷？

因為上架好麗友、衛(wèi)龍，山姆被罵上熱搜，坊間直呼，濃眉大眼的山姆，背刺了我們中產(chǎn)。

在巨大的聲討里，7月15日，好麗友低糖派和衛(wèi)龍牛肝菌魔芋在山姆APP悄然下架。山姆方面回應(yīng)，會員意見已納入選品策略考量。

事件背后，一個更值得思考的角度是：究竟是山姆背刺了中產(chǎn)，還是中產(chǎn)背刺了山姆？

山姆背刺中產(chǎn)

近期，山姆會員店因上架多款普通商超常見產(chǎn)品引發(fā)會員不滿。會員質(zhì)疑山姆選品從“專供”變?yōu)椤捌展薄?/strong>

“我花260元辦山姆卡，就為買好麗友？”

“交錢進(jìn)迪士尼卻買到景區(qū)轟炸大魷魚”

“我花錢辦卡進(jìn)會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜是吧。“

“有人像對待逝去的青春一樣懷念那些從山姆消失的SKU”

事情源于山姆最近新上了一款好麗友派

事情源于山姆最近新上了一款好麗友派。減糖80%、增加30%可可成分，包裝盒上的這兩組數(shù)據(jù)，也符合山姆作為中產(chǎn)超市的定位。但這款想要討好中產(chǎn)的好麗友派被罵慘了。一方面是因為配料表，第三位寫的就是起酥油，大多是擔(dān)心它含反式脂肪酸，對心腦血管不友好。

但更重要的是，好麗友們“不配”和中產(chǎn)坐一桌，滿大街都有的東西，對不起每年260元或680元的會員費(fèi)。

山姆頻繁上熱搜

隨著7月15日山姆APP上“低糖好麗友派”被罵下架，一場醞釀有日的怒火終于噴發(fā)。這些在深圳中產(chǎn)朋友圈刷屏的吐槽，生生揭開了山姆會員信任危機(jī)。

事實(shí)上，山姆最近上架了一批國產(chǎn)品牌，注意是一批。除了好麗友，還有徐福記、美好時光、衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼等普通商超隨處可見的品牌。部分大眾品牌更是通過“改頭換面”進(jìn)駐了山姆，例如盼盼法式小泡芙采用全英文“panpan”標(biāo)識，洽洽瓜子變身“chacheer”。

一句話，操作如此下作，中產(chǎn)感覺山姆背刺了自己。

山姆最近上架了一批國產(chǎn)品牌

廣大山姆會員一個共感是，手里680元的卓越會員卡突然變得雞肋乃至諷刺，曾象征精致生活的黑色卡片，如今卻一步步指向了與街邊便利店無異的貨品。

一位網(wǎng)友語重心長，“國產(chǎn)很好，也經(jīng)常買，但可以去永輝或者樓下便利店買，不只是方便，還能省下每年200多的會員費(fèi)。”

山姆中國的選品，生生背刺了中產(chǎn)

把溫和的中產(chǎn)逼到如此氣急敗壞，引發(fā)的不僅是口味爭議，更是對山姆選品邏輯的全面質(zhì)疑。

潛臺詞是，如果山姆的選品不能帶給中產(chǎn)優(yōu)越感，那么每年幾百塊的會員費(fèi)，中產(chǎn)也就在可掏和不可掏之間了。

山姆與中產(chǎn)的微妙平衡

長期以來，山姆與中產(chǎn)之間有一個的微妙平衡。

山姆某種程度上代表著“特供”，底線是“專供”。這種平衡構(gòu)建在雙向“對味”里，山姆看中的是中產(chǎn)有穩(wěn)定的消費(fèi)能力，中產(chǎn)看中的是山姆的選品和保障。

如今，這個平衡正在被打破。

如今，這個平衡正在被打破

在深圳尤其是今年，身邊不少人直觀感受山姆的各種”背刺“操作。

當(dāng)衛(wèi)龍魔芋爽隱身于素色包裝，徐福記變身“呈味空間”的字母游戲，盼盼小泡芙裹上全英文馬甲，這些“變裝入場”的國產(chǎn)品牌，底線被打破，過去維系的平衡不再。

即便是頭頂光環(huán)的深圳山姆”店王“，品質(zhì)滑坡也在進(jìn)行時。

山姆的ARABIA陶瓷餐具

深圳山姆印力中心店2024年貢獻(xiàn)52.5億元銷售額，在寒冬中實(shí)現(xiàn)1%的增長。港客北上的8191萬人次消費(fèi)潮中，超20萬人涌入該店，推著塞滿進(jìn)口牛肉和鮮奶的推車走過粵語標(biāo)識的通道。

深圳人曾驕傲地視之為零售業(yè)燈塔，如今這束光卻在搖曳。

有人翻出2023年的購物清單：法國羊排、澳洲和牛、日本抹茶卷……如今這些商品要么消失，要么替換為國產(chǎn)替代品。藍(lán)莓變小、蛋糕發(fā)霉投訴增多，曾經(jīng)“閉眼買”的信任在一次次失望中剝落。

深圳門店的SKU縮水已成公開秘密。

山姆的“必買清單”

曾引發(fā)囤貨恐慌的ARABIA餐具，從“難搶”淪為常態(tài)供應(yīng)，日本綠茶飲料上架時，主婦們成箱囤積的瘋狂場景，折射出對商品穩(wěn)定性的深度焦慮。

更讓深圳中產(chǎn)困惑的是權(quán)益縮水。洗牙券、茅臺抽獎等高端權(quán)益，換算成市場價，是比680元的會員費(fèi)要高的，如今悄然變?yōu)橄M(fèi)返現(xiàn)的促銷手段。

SKU縮水，表面上看是山姆的渠道選品換了，更深的原因，山姆正在瘋狂的開店，尤其是這兩年。

深圳目前有五家山姆

在維護(hù)中產(chǎn)生活方式的”專供“，與瘋狂開店的降本增效之間，山姆選擇了后者。所以越來越多深圳人發(fā)現(xiàn)，今年山姆的荔枝，沒有比樓下路邊攤10元三斤的好吃。

曾經(jīng)的倉儲式會員優(yōu)越感，曾經(jīng)的中產(chǎn)生活方式守護(hù)者，已經(jīng)泯然眾人矣。

到底是誰背刺了誰

從行業(yè)視角看，山姆會員的忠誠度，是可以讓盒馬們饞到流口水的。

“卓越卡92%續(xù)卡率背后，是權(quán)益從品質(zhì)認(rèn)同向消費(fèi)綁定的異化?！?/strong>

沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在今年的沃爾瑪投資大會上公布過一些數(shù)據(jù)：目前中國山姆的有效會員數(shù)突破500萬，年費(fèi)收入超過13億元。其中卓越會員的續(xù)卡率達(dá)到92%，且貢獻(xiàn)了60%的營收占比。

山姆標(biāo)語

沃爾瑪財報也提到，山姆中國會員費(fèi)在2024年同比增長28%，占總營收比達(dá)到15%——也就是說，山姆中國每收入100塊錢，就有15塊錢是會員費(fèi)。

這是大家熟知的一面。

另一面是，山姆中國在2024年跨越千億門檻，站上1005億元銷售額的峰頂，卻也踏觸入了中國零售行業(yè)的“千億魔咒”：永輝、大潤發(fā)都曾在此規(guī)模后陷入停滯，供應(yīng)鏈與管理半徑的挑戰(zhàn)如影隨形。

踏觸入了中國零售行業(yè)的“千億魔咒”

當(dāng)深圳消費(fèi)者為消失的進(jìn)口羊排嘆息時，山姆采購團(tuán)隊正面對殘酷的經(jīng)營算法，進(jìn)口糕點(diǎn)周轉(zhuǎn)周期比國產(chǎn)零食長40%，在千億規(guī)模壓力下，效率成了生死線。

SKU 擴(kuò)大（降級），國產(chǎn)品牌“換洋裝”替代非隨意之舉，而是山姆考慮已久謀定而動之長策。

衛(wèi)龍牛肝菌魔芋采用獨(dú)立小包裝，溜溜梅西梅干標(biāo)注“智利原料”，徐福記開發(fā)低GI燕麥藜麥蛋糕——山姆試圖以定制款維持差異性。但消費(fèi)者敏銳察覺并直接表示不買賬，“特供”更像是包裝游戲。

更深層的矛盾在于會員規(guī)模與品質(zhì)保障的悖論。

“換洋裝”是山姆考慮已久謀定而動的長策計劃

山姆坐不住了，開始行動，一手抓組織架構(gòu)，一手抓供應(yīng)鏈。

悄悄更換SKU，把更多進(jìn)口品牌更換成國產(chǎn)品牌，應(yīng)該就有供應(yīng)鏈方面的考慮。相比戴森這樣的國際品牌，山姆采購團(tuán)隊坐在追覓的桌子前，顯然能更有話語權(quán)，也更能實(shí)現(xiàn)降本增效。

2025年1月，新任中國負(fù)責(zé)人MUK SOOK YEE被傳推動“國貨上架”，而5月的組織架構(gòu)調(diào)整將華東拆分為三區(qū)，暴露了單店業(yè)績壓力。

當(dāng)網(wǎng)友調(diào)侃“山姆被大潤發(fā)的人污染了”，實(shí)則是嗅到了降本增效對精選原則的侵蝕。

新任中國負(fù)責(zé)人被傳推動“國貨上架”

翻譯過來就是，為了降本和增長，山姆想下沉一點(diǎn)，但中產(chǎn)不答應(yīng)。山姆也是一臉委屈，中產(chǎn)們的口味和審美一直在線，但消費(fèi)越來越力不從心了。

正在萎縮的中產(chǎn)體量和消費(fèi)， 已經(jīng)滿足不了千億的山姆想要的增長。

貨架輪轉(zhuǎn)間，映照著會員制零售的困局：當(dāng)山姆熱銷榜與普通商超重合率從12%飆升至34%，當(dāng)中產(chǎn)為省錢越來越多在1688和專柜間精打細(xì)算，雙方在十字路口各奔東西。

這種經(jīng)濟(jì)上行時代的中產(chǎn)的消費(fèi)美，基本上被擊垮了

山姆的貨架上曾安放著中產(chǎn)的生活想象，如今卻堆疊著增長焦慮。供應(yīng)鏈困局下的信任裂痕難彌——就像那些消失的太陽餅，一旦下架，就再難回到原來的位置。

這種經(jīng)濟(jì)上行時代的消費(fèi)美，基本上被擊垮了。中產(chǎn)用辦會員卡來捍衛(wèi)他們的生活方式，然而，隨著中產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的萎縮，隨著他們的生活方式的消亡，山姆的特供與專供也在瓦解。

誰在背叛，誰在傷害

站在這一視角看”背刺疑云“，核心不是“誰在背叛，誰在傷害”，不過是時代輪轉(zhuǎn)之下的分道揚(yáng)鑣。

文|深圳客編輯部

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

說說你怎么看現(xiàn)在的山姆？

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