6月12日，國(guó)家移民管理局宣布對(duì)印尼公民開放240小時(shí)過境免簽，中國(guó)過境免簽「朋友圈」擴(kuò)容至55國(guó)。在「China Travel」持續(xù)升溫的背景下，國(guó)際游客的足跡正從傳統(tǒng)都市向中國(guó)腹地延伸。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，張家界武陵源的民宿海外訂單激增；采訪中，有民宿主表示，自4月起，來自美國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)的海外訂單就已顯著增加。

同是6月，安吉迎來多國(guó)媒體探訪團(tuán)，官方說法「近距離觀察中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)與鄉(xiāng)村振興的生動(dòng)實(shí)踐」，又或者，是在尋找下一個(gè)洋家樂。

不再一一贅述各地政策導(dǎo)向和境外客流數(shù)據(jù)，肉眼可見，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)萎靡的這兩年里，外部訂單穩(wěn)步上升。這也是文旅市場(chǎng)面臨的趨勢(shì)和挑戰(zhàn)：

無論都市或鄉(xiāng)村，如何在更大的世界里被看見？

當(dāng)政策開放遇見多元需求，如何讓住宿產(chǎn)品墻外開掛？

編輯部對(duì)話了三位資深民宿/酒店主理人和一位旅游平臺(tái)專家，從海外訂單激增的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，到基于大數(shù)據(jù)梳理出的消費(fèi)趨勢(shì)，一起聊聊關(guān)于民宿、酒店的「國(guó)際表達(dá)」。

「我們酒店入住率全年基本在85%以上，其中，海外渠道訂單量是出乎我們意料的，且占比越來越高」采訪中，重慶某酒店透露，「重慶朝天門門店海外訂單基本超過30%。歐美客人比較多，其次是日韓客人，再是東南亞。」

隨著中國(guó)入境旅游市場(chǎng)回暖，重慶與成都、西安等城市率先通過海外社交媒體平臺(tái)提升國(guó)際影響力，帶動(dòng)入境游客數(shù)量顯著增長(zhǎng)。

入境游熱潮也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)旅游目的地帶來更多流量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年5月30日，張家界口岸出入境人員已達(dá)20萬人次，其中外國(guó)游客占比高達(dá)96%。隨著線上預(yù)訂平臺(tái)的拓展，新一代境外游客已經(jīng)駕輕就熟會(huì)在線上下單民宿類產(chǎn)品。

「自2023年起，我們民宿就以外國(guó)人為主，其中國(guó)外游客主要來自歐洲國(guó)家及俄羅斯?！共厣碛趶埣医缣扉T山景區(qū)的家庭式經(jīng)營(yíng)民宿「樂溪山雅」主理人羅響透露，「2023年，海外與國(guó)內(nèi)客人各占一半；2024年，海外客人占占比已達(dá)到80%；2025年，接待的海外游客占到該民宿整體接待量的95%以上，現(xiàn)在接收的訂單更是排到了明年?！?/p>

樂溪山雅

今年1—4月，黃山市接待入境游客7.56萬人次、同比增長(zhǎng)94.93%。作為深度體驗(yàn)中國(guó)鄉(xiāng)村生活方式的旅游目的地，以民宿為支點(diǎn)，黟縣提供了中國(guó)品質(zhì)化旅游鄉(xiāng)村與世界對(duì)話的路徑，

位于黃山的豬欄酒吧，可能是外國(guó)媒體報(bào)道最多的中國(guó)民宿：BBC、《國(guó)家地理雜志》、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代周刊》等等……作為國(guó)內(nèi)初代「墻外開花」的鄉(xiāng)村民宿，十年里，130余國(guó)游客紛至沓來，其中不乏各國(guó)駐華大使、政要及久石讓、朱麗葉·比諾什、劉嘉玲等知名藝術(shù)家。

豬欄酒吧

「近五年來，民宿中海外游客平均入住率達(dá)到50%左右。其中，來此的客人大多來自歐美地區(qū)，其中法國(guó)人占半壁江山，日本、韓國(guó)占比5%以內(nèi)，我們沒有做過營(yíng)銷推廣，應(yīng)該都是游客慕名而來?！关i欄酒吧主理人丁牧兒介紹。

豬欄酒吧

看似暢通無阻的全球市場(chǎng)中，橫亙著諸多「看不見的國(guó)界」——從文化載體的差異到平臺(tái)規(guī)則的壁壘。當(dāng)流量來襲，這些隱形邊界正在考驗(yàn)著民宿、酒店們……

「海外渠道對(duì)酒店來說，不像國(guó)內(nèi)的ota，游客屬于存量的生意，無非是從不同的平臺(tái)訂不同的酒店而已；海外渠道對(duì)于行業(yè)來說完全就是增量，尤其是目前海外渠道的庫(kù)存量還比較少，需求增速比較大?！褂唵蝸砹耸袌?chǎng)總監(jiān)盧之也基于大數(shù)據(jù)，對(duì)目前旅宿行業(yè)面臨的幾大困境加以分析說明：

「一方面是信心不足，擔(dān)心現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)沒有外語能力，擔(dān)心接待不了，不知道怎么做。」

例如，陽朔民宿協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年遇龍河片區(qū)37%的民宿因語言短板流失國(guó)際訂單；麗江文旅局2024年第一季度報(bào)報(bào)告印證，配備多語言終端的客棧外賓投訴率驟降52%，而未配備者訂單取消率卻高達(dá)41%。

這些由語言能力引發(fā)的「隱性危機(jī)」并非孤例，卻讓不少?gòu)臉I(yè)者們深陷三重困境：擔(dān)心團(tuán)隊(duì)外語水平不足導(dǎo)致服務(wù)脫節(jié)，害怕因溝通障礙錯(cuò)失海外訂單，甚至對(duì)如何啟動(dòng)國(guó)際化感到無從下手。

「另一方面，民宿、酒店走出國(guó)際范的背后，也面臨著現(xiàn)實(shí)的渠道運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)?！?/strong>

海外的主流OTA渠道有：booking.com、Agoda、Expedia、Trip，其中，用戶尤其是商旅客最多的是Booking.com，來中國(guó)旅游的老外也會(huì)通過Trip（攜程海外版）搜索中國(guó)特色的酒店。

盧之也表示，「不少?gòu)臉I(yè)者發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)拓展中，平臺(tái)審核流程繁瑣、客服響應(yīng)遲緩是首要障礙。加上一國(guó)內(nèi)外些旅游旺季預(yù)訂重疊的情況，若未實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)直連，或?qū)?dǎo)致撞單?！?/p>

上海南京西路一家單體酒店的國(guó)際化歷程印證了這一痛點(diǎn)，「入境游已開放就開始在海外渠道上架產(chǎn)品。開始上線booking.com的時(shí)候特別不順利，找不到客服審核被駁回也不知道哪里有問題，一弄就是一兩個(gè)月，上線了之后也會(huì)有撞單的情況出現(xiàn)。」

直連并非終點(diǎn)，「直連后，接到了訂單，但取消率比較高，究其原因則是不了解平臺(tái)規(guī)則不知道怎么運(yùn)營(yíng)?！?/p>

許多業(yè)者因不熟悉國(guó)際平臺(tái)規(guī)則，在運(yùn)營(yíng)策略上陷入「水土不服」——從運(yùn)營(yíng)機(jī)制到評(píng)價(jià)管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為客戶流失的隱秘缺口。

這一現(xiàn)象在多個(gè)實(shí)際案例中均有印證。比如，成都「青*民宿」就曾因差評(píng)處理不當(dāng)栽跟頭。2023年，因給差評(píng)的韓國(guó)游客連發(fā)5條千字解釋短信，被平臺(tái)判定「騷擾」，導(dǎo)致搜索排名暴跌。后來才明白：國(guó)際平臺(tái)差評(píng)要24小時(shí)內(nèi)簡(jiǎn)短英文回復(fù)解決。

三亞「椰*灣度假酒店」就曾吃過這個(gè)虧。2022年旺季時(shí)，因其付款模式不符合歐美游客預(yù)付習(xí)慣，導(dǎo)致Booking.com國(guó)際訂單轉(zhuǎn)化率直降15%。后來接入信用卡預(yù)授權(quán)功能，訂單量立即回升22%。

這些看似細(xì)小的「國(guó)界」規(guī)則差異，實(shí)則都是讓民宿、酒店高頻踩坑的隱形挑戰(zhàn)。

三亞「椰藍(lán)灣度假酒店」??攜程

全球化的浪潮中，許多成功的國(guó)際化案例雖因時(shí)代機(jī)遇、文化稟賦或資源壁壘而難以被復(fù)制，但背后蘊(yùn)含的共性邏輯，或許可以提供一些參照。

首先，尊重并洞悉國(guó)外游客習(xí)慣，提供定制化體驗(yàn)至關(guān)重要。

丁牧兒給我們舉了一個(gè)反例，「我們?cè)龅竭@樣一情況：在為國(guó)外游客升級(jí)客房時(shí)，許多時(shí)候外賓們反而會(huì)因與圖片不符或被誤解為房間有問題而引發(fā)不悅。后來我們才了解到，免費(fèi)升級(jí)客房在國(guó)內(nèi)或許受歡迎，但大多國(guó)外游客會(huì)質(zhì)疑房間的可用性。由此可見，了解老外生活習(xí)慣的重要性?！?/p>

「我們門店所有標(biāo)識(shí)、菜單和指南都采用中英雙語，細(xì)節(jié)上，因外賓較多，早餐也是中西結(jié)合。甚至在選做菜品時(shí)，考慮到國(guó)外游客用餐習(xí)慣，多數(shù)老外不會(huì)剔魚骨和雞骨，我們也會(huì)盡量避免做魚，將炒雞改為無骨雞塊、雞翅根?！苟∧羶貉a(bǔ)充道。

豬欄酒吧

其次，于景區(qū)內(nèi)的住宿業(yè)態(tài)而言，提供增值服務(wù)是提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

羅響會(huì)為國(guó)外游客量身定制個(gè)性化增值服務(wù)，精心擬列英文版游玩攻略，并制作配套視頻?！肝覀儠?huì)為國(guó)外游客規(guī)劃好張家界出游行程，為客人提供文字與視頻相結(jié)合的攻略。在客人不知如何前行時(shí)，視頻可作指引；若在景區(qū)迷路，只需發(fā)送照片和視頻，就能獲得遠(yuǎn)程路線指導(dǎo)?！?/p>

「我們過來玩都可以不用帶腦子?！惯@是一條來自新西蘭住客的評(píng)價(jià)，簡(jiǎn)短的話語，卻印證了增值服務(wù)的實(shí)用價(jià)值。

細(xì)節(jié)之處見真章，精準(zhǔn)的軟性服務(wù)不僅能留住回頭客，也有助于在海外游客群體中形成了口碑效應(yīng)。

樂溪山雅

構(gòu)建并拓展多元獲客渠道或是住宿業(yè)態(tài)走向國(guó)際化發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

丁牧兒分享的民宿獲客策略便頗具借鑒意義，「在獲客渠道上，我們已形成較為穩(wěn)定的模式，booking.com、Expedia……其中與國(guó)外旅行社直接簽約的合作方式占據(jù)主導(dǎo)地位。這種合作模式優(yōu)勢(shì)顯著，我們能夠與國(guó)外旅行社協(xié)商，避開節(jié)假日接客高峰。如此一來，錯(cuò)峰訂單既有助于緩解運(yùn)營(yíng)壓力，又能在淡季有效消化房貸負(fù)擔(dān)，還可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的優(yōu)化?！?/p>

穩(wěn)固獲客途徑是引客基礎(chǔ)，民宿或酒店若想在競(jìng)爭(zhēng)中突圍、實(shí)現(xiàn)突破增長(zhǎng)，不能僅搭建多元渠道，更要主動(dòng)創(chuàng)新。

對(duì)此，丁牧兒還透露，「我們正積極尋求與海外學(xué)校或國(guó)際部展開合作，組織學(xué)生來中國(guó)開展務(wù)農(nóng)體驗(yàn)活動(dòng)。盡管價(jià)格相對(duì)較低，但這恰好能填補(bǔ)了民宿在工作日的客源空白。同時(shí)還能培養(yǎng)潛在客群?！?/p>

豬欄酒吧

此外，除了國(guó)際訂單的獲取，還得做好客戶維系。

技術(shù)直連或許能打開流量入口，但真正的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)在全鏈條服務(wù)能力——從客服響應(yīng)、多語言支持到動(dòng)態(tài)定價(jià)……

Booking.com專家Camille曾表示，「當(dāng)我到達(dá)一家酒店時(shí)，如果我住的酒店的所有設(shè)備和信息都有中文和英文的展示，這將讓外國(guó)旅行者感受到被歡迎，是一個(gè)提升入住體驗(yàn)的好方法?！?/p>

面對(duì)這一需求，盧之也給出了應(yīng)對(duì)策略，「訂單來了在系統(tǒng)的IM做了有自動(dòng)互譯功能，對(duì)于海外訂單的咨詢，和接待國(guó)內(nèi)渠道管理方法一樣，現(xiàn)場(chǎng)接待只需搭配翻譯App即可。此外，我們還提供海外渠道陪跑服務(wù)，幫助商家快速掌握平臺(tái)規(guī)則、優(yōu)化店鋪運(yùn)營(yíng)，加速見效。」

據(jù)悉，2024年11月，訂單來了海外渠道團(tuán)隊(duì)就開啟了一場(chǎng)針對(duì)性陪跑。作為早期入駐的凱越酒店，提升搜索排名，穩(wěn)定流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過6個(gè)月運(yùn)營(yíng)陪跑，凱越酒店在Booking.com的門店城市排名自第50名躍升至第13名，優(yōu)于青島91%的商家。

重慶某酒店在透露下一步計(jì)劃時(shí)也有提及，「我們將重點(diǎn)發(fā)力海外渠道，提升訂單量和排名，爭(zhēng)取盡快進(jìn)入Booking.com的Genius會(huì)員專區(qū)。進(jìn)入這個(gè)板塊后，不僅能獲得平臺(tái)額外曝光，還能接觸到更高評(píng)分的優(yōu)質(zhì)客戶」

由此可見，做好客戶維系不僅能提升國(guó)外游客的住宿體驗(yàn)，更是通過觸達(dá)高凈值客戶的優(yōu)質(zhì)流量池，構(gòu)建一個(gè)正向循環(huán)。這種「體驗(yàn)-口碑-流量」的飛輪效應(yīng)，或許是民宿、酒店等住宿業(yè)態(tài)在做國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

「就這兩個(gè)月里，突然來了很多境外游客，我們也很懵。」大理民宿主Collin透露，這些境外游客大都是通過攜程海外版預(yù)定的，「詢問了幾位客人才知道，是有一個(gè)東南亞的網(wǎng)紅博主來我們家住了，在社交媒體上分享了一段視頻。」

這波天降流量來得突然，但未來的傳播效果如何，流量如何，都還是未知數(shù)。

中國(guó)「朋友圈」持續(xù)拓展，旅宿業(yè)的「國(guó)際范」征程正酣。上海藝龍酒店往年外國(guó)客人占比約10%，今年4月飆升至90%。

類似情況并非孤例，為了接住這波外國(guó)客流高峰，各家奇招層出不窮：有的換外籍迎賓，有的邀外籍博主探店，還有度假村耗時(shí)5個(gè)月將指示牌全換成中英雙語，甚至調(diào)整電視節(jié)目?jī)?nèi)容……看得出，這門「國(guó)際化必修課」，誰也不想掛科。

絕非盲目擴(kuò)張的一場(chǎng)豪賭，而是對(duì)市場(chǎng)密碼的精準(zhǔn)探尋——那些潛藏在差評(píng)里的真實(shí)訴求、躲于支付界面后的消費(fèi)習(xí)慣、隱在文化差異中的行為偏好，皆是關(guān)鍵密鑰。

文中圖片來源：攝影師大米、王寧、酒店民宿提供；部分來源于網(wǎng)絡(luò)