來(lái)源｜出海老斯基

作者｜劉寧

中國(guó)珍珠奶茶品牌霸王茶姬，日前在越南因“地圖風(fēng)波”受罰。

7月16日，霸王茶姬在越南胡志明市的首家門(mén)店低調(diào)開(kāi)業(yè)。次日，越南文化和體育部在胡志明市舉行的新聞發(fā)布會(huì)上宣布對(duì)霸王茶姬處以6000萬(wàn)越南盾（約合1.6萬(wàn)元人民幣）的行政罰款。

處罰直接源于霸王茶姬在其官方Facebook粉絲頁(yè)“CHAGEE Vietnam”發(fā)布的應(yīng)用程序中，有一張有關(guān)爭(zhēng)議的中國(guó)南海地圖，而這被越南當(dāng)局視作“侵犯主權(quán)”。

這場(chǎng)風(fēng)波可追溯至今年3月，在霸王茶姬籌備越南首店期間，有多位越南消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其越南版應(yīng)用程序界面展示的地圖中包含有爭(zhēng)議區(qū)域，隨即霸王茶姬受到當(dāng)?shù)剌浾摰拿土遗険舨⒃獾降种啤?/p>

爭(zhēng)議爆發(fā)后，霸王茶姬選擇沉默應(yīng)對(duì)。公司未發(fā)表任何公開(kāi)聲明，悄悄從Google Play商店和蘋(píng)果應(yīng)用商店下架了應(yīng)用，宣傳用的應(yīng)用鏈接也已無(wú)法訪問(wèn)。

越南最大的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站VietnamNet報(bào)道稱(chēng)，霸王茶姬甚至一夜之間撤下了即將開(kāi)業(yè)的門(mén)店的廣告和品牌標(biāo)識(shí)，同時(shí)還加裝了深綠色的施工圍擋。

四個(gè)月后，抵制情緒仍未消散。7月15日，霸王茶姬越南官方Facebook頁(yè)面宣傳開(kāi)業(yè)的帖子收獲了超12000個(gè)“憤怒”的表情反應(yīng)?？梢?jiàn)，其在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗?、品牌聲譽(yù)仍需不少時(shí)日修復(fù)。

值得注意的是，這已是霸王茶姬年內(nèi)第二次陷入輿論漩渦。

就在今年1月，該公司曾因在海外社交平臺(tái)將“春節(jié)”譯為“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”，引發(fā)中國(guó)網(wǎng)民批評(píng)其“討好外國(guó)人”、“忘本”。

但霸王茶姬出海征途中的重重挑戰(zhàn)不僅來(lái)自文化政治層面。

2019年8月，以馬來(lái)西亞首店為起點(diǎn)，霸王茶姬正式出海，隨后進(jìn)入新加坡和泰國(guó)市場(chǎng)。然而六年過(guò)去，其在東南亞三大市場(chǎng)的表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯分化。

5月30日公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，169家海外門(mén)店中馬來(lái)西亞占157家、新加坡10家、泰國(guó)僅2家。除了穩(wěn)步擴(kuò)張的馬來(lái)西亞市場(chǎng)外，新加坡市場(chǎng)因加盟商糾紛導(dǎo)致擴(kuò)張緩慢；泰國(guó)市場(chǎng)幾乎停滯。

泰國(guó)已然成熟的茶飲市場(chǎng)和霸王茶姬走高端品牌定位的運(yùn)營(yíng)策略都讓霸王茶姬在泰國(guó)的門(mén)店拓展始終未能有實(shí)質(zhì)性突破。

面對(duì)這一困境，靠自身力量打開(kāi)局面已無(wú)可能，霸王茶姬不得不調(diào)整策略，尋求合資是必然選擇。

2025年7月，公司宣布與三家泰國(guó)本土企業(yè)，包括總統(tǒng)食品公司、物流巨頭Flash Express和房地產(chǎn)企業(yè)Ananda Development成立合資公司，以51%股權(quán)換取本土資源支持。

這距離霸王茶姬與馬來(lái)西亞Magma Chain成立合資公司Chagee Magma（持股60%），僅僅過(guò)去兩個(gè)月。

如此密集的合資動(dòng)作，反映出霸王茶姬以合資模式加速海外擴(kuò)張的決心。

但有業(yè)內(nèi)人士指出，這種“用股權(quán)換渠道”的策略雖能快速填補(bǔ)本地化短板，但也帶來(lái)品牌控制權(quán)稀釋、品牌自主性降低的風(fēng)險(xiǎn)，可能在供應(yīng)鏈調(diào)整、定價(jià)策略及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等方面受到影響。

盡管面臨挑戰(zhàn)，霸王茶姬實(shí)際上并未放緩國(guó)際化步伐，其出海之路仍在持續(xù)延伸。這一點(diǎn)在其財(cái)務(wù)表現(xiàn)中亦得到印證。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年的3月31日，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)達(dá)到6681家。第一季度總GMV和總凈收入同比增速均超35%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.77億元，同比增長(zhǎng)13.8%；海外市場(chǎng)總GMV達(dá)到1.78億元，同比增長(zhǎng)85.3%。

更早前的4月17日，霸王茶姬已成功登陸納斯達(dá)克，成為“新茶飲美股第一股”，上市首日股價(jià)上漲15.86%，市值近60億美元。

這家成立于2017年、總部位于云南的茶飲行業(yè)新貴，在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)加劇的當(dāng)下，仍舊保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)和戰(zhàn)略定力。

對(duì)于立志打造“東方星巴克”、“以茶會(huì)世界”的霸王茶姬而言，越南的6000萬(wàn)越南盾罰款或許是最便宜的一堂國(guó)際化課程。

這次風(fēng)波也清晰地提醒著霸王茶姬，以及所有志在出海的跨國(guó)企業(yè)：如何在商業(yè)利益與國(guó)家立場(chǎng)間尋求平衡，是一個(gè)重要的共同課題，也是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

經(jīng)歷了越南“地圖風(fēng)波”的洗禮，現(xiàn)在回頭來(lái)看霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在“2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上提出的“連接100個(gè)國(guó)家和地區(qū)”的目標(biāo)，其實(shí)現(xiàn)之路注定充滿(mǎn)重重挑戰(zhàn)。

推薦閱讀往期好文