來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

中國珍珠奶茶品牌霸王茶姬，日前在越南因“地圖風波”受罰。

7月16日，霸王茶姬在越南胡志明市的首家門店低調(diào)開業(yè)。次日，越南文化和體育部在胡志明市舉行的新聞發(fā)布會上宣布對霸王茶姬處以6000萬越南盾（約合1.6萬元人民幣）的行政罰款。

處罰直接源于霸王茶姬在其官方Facebook粉絲頁“CHAGEE Vietnam”發(fā)布的應用程序中，有一張有關(guān)爭議的中國南海地圖，而這被越南當局視作“侵犯主權(quán)”。

這場風波可追溯至今年3月，在霸王茶姬籌備越南首店期間，有多位越南消費者發(fā)現(xiàn)其越南版應用程序界面展示的地圖中包含有爭議區(qū)域，隨即霸王茶姬受到當?shù)剌浾摰拿土遗険舨⒃獾降种啤?/p>

爭議爆發(fā)后，霸王茶姬選擇沉默應對。公司未發(fā)表任何公開聲明，悄悄從Google Play商店和蘋果應用商店下架了應用，宣傳用的應用鏈接也已無法訪問。

越南最大的新聞門戶網(wǎng)站VietnamNet報道稱，霸王茶姬甚至一夜之間撤下了即將開業(yè)的門店的廣告和品牌標識，同時還加裝了深綠色的施工圍擋。

四個月后，抵制情緒仍未消散。7月15日，霸王茶姬越南官方Facebook頁面宣傳開業(yè)的帖子收獲了超12000個“憤怒”的表情反應?？梢姡湓诋?shù)氐钠放菩蜗?、品牌聲譽仍需不少時日修復。

值得注意的是，這已是霸王茶姬年內(nèi)第二次陷入輿論漩渦。

就在今年1月，該公司曾因在海外社交平臺將“春節(jié)”譯為“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”，引發(fā)中國網(wǎng)民批評其“討好外國人”、“忘本”。

但霸王茶姬出海征途中的重重挑戰(zhàn)不僅來自文化政治層面。

2019年8月，以馬來西亞首店為起點，霸王茶姬正式出海，隨后進入新加坡和泰國市場。然而六年過去，其在東南亞三大市場的表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯分化。

5月30日公布的第一季度財報顯示，169家海外門店中馬來西亞占157家、新加坡10家、泰國僅2家。除了穩(wěn)步擴張的馬來西亞市場外，新加坡市場因加盟商糾紛導致擴張緩慢；泰國市場幾乎停滯。

泰國已然成熟的茶飲市場和霸王茶姬走高端品牌定位的運營策略都讓霸王茶姬在泰國的門店拓展始終未能有實質(zhì)性突破。

面對這一困境，靠自身力量打開局面已無可能，霸王茶姬不得不調(diào)整策略，尋求合資是必然選擇。

2025年7月，公司宣布與三家泰國本土企業(yè)，包括總統(tǒng)食品公司、物流巨頭Flash Express和房地產(chǎn)企業(yè)Ananda Development成立合資公司，以51%股權(quán)換取本土資源支持。

這距離霸王茶姬與馬來西亞Magma Chain成立合資公司Chagee Magma（持股60%），僅僅過去兩個月。

如此密集的合資動作，反映出霸王茶姬以合資模式加速海外擴張的決心。

但有業(yè)內(nèi)人士指出，這種“用股權(quán)換渠道”的策略雖能快速填補本地化短板，但也帶來品牌控制權(quán)稀釋、品牌自主性降低的風險，可能在供應鏈調(diào)整、定價策略及運營標準等方面受到影響。

盡管面臨挑戰(zhàn)，霸王茶姬實際上并未放緩國際化步伐，其出海之路仍在持續(xù)延伸。這一點在其財務表現(xiàn)中亦得到印證。

財報顯示，截至今年的3月31日，霸王茶姬全球門店數(shù)達到6681家。第一季度總GMV和總凈收入同比增速均超35%；實現(xiàn)凈利潤6.77億元，同比增長13.8%；海外市場總GMV達到1.78億元，同比增長85.3%。

更早前的4月17日，霸王茶姬已成功登陸納斯達克，成為“新茶飲美股第一股”，上市首日股價上漲15.86%，市值近60億美元。

這家成立于2017年、總部位于云南的茶飲行業(yè)新貴，在國內(nèi)茶飲市場競爭激烈、國際市場波動加劇的當下，仍舊保持了穩(wěn)健增長和戰(zhàn)略定力。

對于立志打造“東方星巴克”、“以茶會世界”的霸王茶姬而言，越南的6000萬越南盾罰款或許是最便宜的一堂國際化課程。

這次風波也清晰地提醒著霸王茶姬，以及所有志在出海的跨國企業(yè)：如何在商業(yè)利益與國家立場間尋求平衡，是一個重要的共同課題，也是不得不面對的現(xiàn)實問題。

經(jīng)歷了越南“地圖風波”的洗禮，現(xiàn)在回頭來看霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上提出的“連接100個國家和地區(qū)”的目標，其實現(xiàn)之路注定充滿重重挑戰(zhàn)。

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